EL CAMINO AL ÉXITO DE GOLDEN GOOSE. LOS TENIS SUCIOS QUE CONQUISTAN EL PLANETA.

18 junio, 202418 junio, 2024CX, Dirección, Estrategia, Investigación, Marketing

LECCIÓN PARA EMPRESARIOS Y EMPRENDEDORES

Golden Goose, una marca de lujo italiana famosa por sus zapatos de cuero hechos a mano, ha logrado posicionarse como una de las más deseadas en el mercado global. Fundada cerca de Venecia por Francesca Rinaldo y Alessandro Gallo por allá en el año 2,000, la marca ha experimentado un crecimiento exponencial alcanzando unos ingresos anuales de 637 millones de dólares en 2023, un incremento del 17% respecto al año anterior. Increíble para unos tenis como sucios que cuestan +700 dólares… ¡¡o casi 3,000!! Tal vez por eso es que alcanzan un EBITDA por el que muchos babearían: 25.4%.

Como el mundo cada vez lo sorprende más a uno con su irreverencia, me dediqué a investigarlos mejor para que puedas conocer cómo Golden Goose ha alcanzado su éxito, y así aprendas las lecciones que empresarios y emprendedores podemos extraer de toda su trayectoria.

EN LO QUE ESTÁN AHORA
Al abrir 21 tiendas el año pasado, alcanzando un total de 191 ubicaciones físicas, Golden Goose está mirando hacia un 2024 aún más ambicioso, incorporando al ex CEO de Gucci, Marco Bizzarri, a su junta directiva en abril. Pero algo que captura a cualquier ojo, es que el éxito desbordante de Golden Goose contrasta con el persistente rezago de los bienes de lujo: LVMH, con sede en París, y Kering, propietario de Gucci, vieron una desaceleración en las ventas del primer trimestre, ya que los consumidores, cautelosos con el gasto, dejaron de comprar productos costosos, o eligieron gastar su dinero en otro tipo de experiencias de lujo, como los cruceros, por ejemplo. Pero Golden Goose hace oídos sordos a esos ruidos y no le importa: sigue creciendo sin parar.

La marca, favorita de celebridades como Taylor Swift, Reese Witherspoon y Michael Phelps, es fácilmente reconocible por sus suelas amarillentas y desgastadas, y sus cordones anudados, algo engañoso considerando su precio “menudo”. Es un guiño a los jeans de diseñador del pasado, con desgarros sustanciales, denim desgastado y precios estrambóticos.

Pero, a pesar de aparecer en el año 2,000, no fue sino hasta 2007 que lanzaron sus zapatos finales, justo a tiempo para aprovechar el auge del streetwear. Esta tendencia vio a estrellas como A$AP Rocky y Kanye West colaborar con marcas de lujo, lo que llevó a casas de moda como Valentino y Givenchy a producir costosas zapatos blancos. Según Marina Larroude, directora de moda de Barneys New York, “en 2007, no había una zapato de moda como Golden Goose. Golden Goose llenó ese vacío proporcionando un zapato de moda que luce pulido y cool, pero no demasiado precioso.” Aprovecharon el vacío.

INICIOS HUMILDES CON UNA ESTRATEGIA CLARA Y… DIFERENCIADA
Golden Goose nació de la pasión por la moda y la artesanía. Francesca Rinaldo y Alessandro Gallo comenzaron su aventura en colaboración con un sastre veneciano, creando muestras a medida en un pequeño taller cerca de Venecia. La clave de su éxito inicial fue la dedicación a la calidad y la autenticidad. Desde el principio, Golden Goose se distinguió por sus productos únicos, hechos a mano, con un toque vintage que de entrada resonó con los consumidores.

Una de las decisiones estratégicas más inteligentes de Golden Goose fue su enfoque en la diferenciación de producto. Sus zapatos, caracterizados por un aspecto desgastado, como sucio, así como su emblemático logo de la estrella, ofrecían a los consumidores una sensación de exclusividad y autenticidad. Este enfoque en la “imperfección perfecta” se convirtió en el sello distintivo de la marca.

Es así como el concepto de “Wabi Sabi”, que celebra la belleza en la imperfección, ha sido una inspiración fundamental para Golden Goose. Este enfoque resuena profundamente con los consumidores modernos que buscan productos que cuenten una historia y ofrezcan una conexión emocional. La estrategia de Golden Goose de incorporar esta filosofía en su diseño de producto ha sido fundamental para su atractivo y éxito continuo.

Pero no quiero irme de este punto sin remachar en lo que me gusta remachar siempre: la diferenciación inteligente. Cuando la diferenciación apunta a historias que conectan emocionalmente con culturas o Deseos Profundos, ¡son imbatibles! Aunque esto es más fácil de decir que de hacer. Por ello, cada vez que una compañía lo hace, y lo hace bien, produce resultados sorprendentes. ¿Por qué es tan difícil? La dificultad reside en la técnica y en la audacia. Pocos se atreven a ser suficientemente diferentes porque financieramente es un riesgo al que no se le puede calcular el flujo futuro o la TIR. ¡No hay parámetros! De modo que da pavor… y escozor en el cuello o hasta en las manos, o en el propio bolsillo, y los financieros se convierten en un palo en la rueda. Pero además, porque tendrías que tener mucha experiencia en la industria y un ojo sagaz para darte cuenta de lo que inconscientemente quiere el mercado. Aparte de eso, hay técnicas para “leer” el inconsciente del mercado, pero no muchos saben usarlas bien. Pero bueno… en todo caso, quien lo lea apropiadamente tiene medio Home Run asegurado.

Para aprender más acerca de estas técnicas, y dado que somos especialistas en esto, te invito a leer otros artículos de CriteriumLab que se refieren a este tema o lo ilustran:

Y su CEO lo tiene claro:
Silvio Campara, el CEO, explicó la estrategia: “La tradición artesanal dorada reside en la calidez de un artículo hecho a mano. Cada uno de nuestros productos cuenta una historia única, una historia de artesanía y excelencia italiana que comienza con nuestros procesos y personas. A medida que continuamos nuestro camino de crecimiento, queremos que socios que compartan nuestros valores de cuidado, autenticidad y calidad se unan a nosotros.”

Por eso la empresa de calzado con sede en Véneto siempre ha enfatizado la marca “Hecho en Italia” y la artesanía de cada producto.

INNOVACIÓN EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Golden Goose ha sabido adaptarse a las cambiantes demandas del mercado al innovar en la experiencia del cliente: el otro bastión de su éxito. La apertura de su tienda insignia en Via Verri, Milán, es un testimonio de su enfoque futurista. La tienda combina artesanía y tecnología, ofreciendo a los clientes una experiencia inmersiva y personalizada. Desde el LAB, donde los clientes pueden crear piezas únicas con la ayuda de artesanos, hasta la Dream Wall, una área interactiva para diseñar productos personalizados, Golden Goose ha elevado la experiencia de compra a un nuevo nivel.

La cosa funciona así en la tienda insignia ubicada en el corazón de Milán, y en la cual puedes personalizar tus zapatos con el modelo Golden Goose 10F1:

La planta baja de la tienda se asemeja más a un taller que a un espacio comercial. Ocho lavadoras, conocidas como Distress Machines, llenas de metal y otros materiales duros, llaman inmediatamente la atención cuando entras en la tienda.

Todo comienza con el 10F1, la zapatilla blanca básica de Golden Goose. Los clientes pueden crear su propio diseño en una pantalla táctil de gran formato, que luego se aplica en la tienda delante del cliente.

Todo el proceso también se graba en video para que los clientes puedan compartir posteriormente la artesanía de la personalización con amigos y en las redes sociales.

En un segundo paso, las zapatillas personalizadas se envejecen en las distress machines, también conocidas como lavadoras. Pequeños rasguños y abrasiones en los zapatos nuevos dentro de las lavadoras son necesarios para lograr el aspecto vintage.

Al final, hay un escenario para selfies disponible para compartir los zapatos recién comprados y las experiencias con el mundo. Así es como se crean experiencias de compra inolvidables y compartibles.

¿Qué más se puede pedir en cuanto a diferenciación audaz e inteligente?

Toda esta experiencia ha fomentado una comunidad de fieles seguidores que comparte productos de forma masiva para terminar creando olas de fans, obsesión y viralidad; todo lo cual ha contribuido enormemente al éxito de la marca. He ahí el efecto final de su estrategia brillante.

CLARIDAD EN EL GRUPO OBJETIVO
Ya he mostrado a través de distintos casos que he documentado, la importancia radical del grupo objetivo escogido para tener éxito. Y aquí, otro caso más para la colección. Esto, porque una parte significativa del éxito de Golden Goose se debe a su habilidad para captar a la Generación Z y a los millennials. Según el CEO Silvio Campara, aproximadamente el 80% de la base de consumidores de Golden Goose pertenece a estas generaciones. La marca ha logrado atraer a este público con su estilo “shabby chic” y su enfoque en el lujo discreto. Los jóvenes aprecian la apariencia desgastada y las características únicas de los zapatos, lo que se alinea con su deseo de autenticidad y productos con historia.

El influencer Syndey Schiffer expresó en TikTok su aprecio por los Golden Goose diciendo: “Vienen sucias, así que no me importa cuando las ensucio”. Este tipo de comentarios resuena con los consumidores más jóvenes que buscan productos que puedan usar sin preocupaciones y que se adapten a su estilo de vida activo.

CRECIMIENTO A TRAVÉS DE FUSIONES Y ADQUISICIONES
La historia de Golden Goose es también una lección de cómo las fusiones y adquisiciones (M&A) pueden ser utilizadas estratégicamente para acelerar el crecimiento. En 2010, la empresa fue adquirida por Style Capital Group, lo que permitió a Golden Goose expandir su red de distribución global y triplicar sus ingresos anuales en pocos años. En 2015, un grupo de inversores liderado por Ergon Capital adquirió el 75% de la compañía, valorándola en más de 100 millones de euros. Esta adquisición fue clave para impulsar aún más su expansión internacional.

La entrada de Carlyle Group en 2017 marcó un punto de inflexión significativo. Carlyle aportó no solo capital, sino también experiencia operativa y un entendimiento profundo de las innovaciones tecnológicas que estaban transformando la industria de la moda de lujo. Bajo su liderazgo, Golden Goose experimentó un crecimiento espectacular, aumentando su EBITDA de 32 millones de euros en 2016 a 83 millones de euros en 2019. La compañía también incrementó sus ventas directas al consumidor, lo que contribuyó significativamente a su margen de beneficio.

CONTROL DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Este es otro de los secretos. En 2022, Golden Goose decidió realizar su primera adquisición, comprando uno de sus principales proveedores, Italian Fashion Team (IFT). Esta adquisición representa un ejemplo perfecto de integración vertical hacia atrás, una estrategia común en la industria de la moda de lujo para ganar mayor control sobre la calidad y los costos de producción. Al integrar a IFT, Golden Goose no solo asegura la consistencia en la calidad de sus productos, sino que también reduce sus costos operativos y fortalece su posición competitiva.

PREPARACIÓN PARA LA OFERTA PÚBLICA INICIAL (OPI)
El éxito de Golden Goose no solo se refleja en sus ingresos y expansión, sino también en su preparación para una Oferta Pública Inicial (OPI). Según Bloomberg, la marca de zapatos de lujo está preparando su cotización en la bolsa de Milán para esta semana, con las acciones comenzando a cotizar en julio. La empresa, actualmente propiedad de la firma de capital privado Permira, ha recibido comentarios favorables de posibles inversores, quienes esperan que la compañía sea valorada en alrededor de 3.300 millones de dólares, lo que equivale a 11 veces sus ganancias estimadas para 2024. Nada mal.

Entonces ya sabes, las claves aprendidas son:

Diferenciación inteligente y audaz que apunte a satisfacer deseos profundos inconscientes
…inconscientes de un grupo objetivo concreto que no sea demasiado masivo.
Crear una experiencia de compra o uso distinta, que rompa con lo que exista en el mercado
…que ella misma se viralice para ayudar a crear una comunidad obsesionada y dispuesta a pagar precios estrambóticos por un producto “sucio” 😱.
Que todo sea soportado con propietarios que crean en el negocio y le inyecten capital, por supuesto.
Y por medio de una cadena de suministro con buena experiencia en el segmento de la industria que atiendes, y con la cual puedas controlar la calidad y no quede en manos de terceros.

FUENTE:

Rogelberg, Sasha. Gen Z sneaker brand with $740 ‘dirty’ shoes counts Taylor Swift as a fan—and is eyeing a $3.3 billion valuation. https://ca.finance.yahoo.com/news/gen-z-sneaker-brand-740-215529125.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly90cmVuZHMuZ29vZ2xlLmNhLw&guce_referrer_sig=AQAAACijLwOGGxtjirJQblwuRfVdSLDGjqaXDlaiNYpXghaDtUXhYJ07ZUuzIIHdYj3RkLVPsODySXDU4W6bNFPSDFWl9MbagFzDLzP1n5PYAnXEvVeE7_mpq_A0XvjmMthy55PxGDFIRHvwwx3NTX_jdsilmzEMT50U9ZWxBZW91gdL&trk=article-ssr-frontend-pulse_little-text-block

Rotberg, Florian. The Co-Creation Instore Experience. https://invidis.com/news/2024/01/golden-goose-the-co-creation-instore-experience/

Golden Goose: The Strategy Of A Successful Fashion Company And Its Latest Acquisition. https://www.bscapitalmarkets.com/golden-goose-the-strategy-of-a-successful-fashion-company-and-its-latest-acquisition.html

The history of a brand and its community. retail concept golden tv. Golden Goose. https://www.theplan.it/eng/interior-design-contract/004/the-history-of-a-brand-and-its-community

González Pineda, Ziranda. Golden Goose, tenis sucios como artículos de lujo. https://soy.marketing/golden-goose-los-tenis-sucios-que-se-venden-como-articulos/

Golden Goose Brings Personalization and its ‘Lived-in’ Aesthetic to New Beverly Hills Store. https://www.retailtouchpoints.com/topics/retail-store-design/golden-goose-brings-personalization-and-its-lived-in-aesthetic-to-new-beverly-hills-store

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