Hace varios años, la empresa Familia decidió lanzar al mercado una innovación: pondrían de moda el papel higiénico de colores. Rollos verdes, rojos, azules… y se tomarían el mercado. Era la siguiente etapa de la innovación suprema. Sin que lo sepa en realidad, apuesto las ventas de este libro (aunque por ahora vale cero pesos) a que un estudio de mercado (tradicional, by the way) les dijo que era una innovación ideal para el consumidor; que de las cosas diferentes y audaces que esperaban del papel higiénico, es que fuera divertido por medio de muchos colores. ¡¡¡Los colores, la diversidad y la diversión son el futuro!!!
Hablo con tanta propiedad, porque años antes, a nosotros también nos habían encomendado el mismo estudio de mercado para comprender el siguiente nivel de innovación en la categoría, y en las entrevistas y focus groups el tema de los colores salió a relucir innumerables veces. Si nos dedicáramos a transcribir los focus groups y ya, la recomendación obvia habría sido: ¡el papel higiénico debe ser de diversos colores! ¿Cómo no, si es divertido y diferente? Pero… ¡no señor! No había que morder ese delicioso anzuelo. Ahí es donde está el engaño de la investigación tradicional; lo que dice el consumidor parece ley, pero siempre tiene un tufillo a engaño rancio. Hay que saber interpretar la verdad combinando las diversas disciplinas científicas, por lo que sólo al analizar un verbatim a la luz del análisis histórico, antropológico, de la psicología evolutiva, la etología, la neurociencia, la psicología y el análisis metafórico, se puede llegar a una conclusión realista. Por eso, cuando vimos los colores en los productos de Familia, nuestro cliente supo inmediatamente que no iría a ningún lado.
Así que, las señoritas asépticas y celestiales que están leyendo estas letras, por favor tápense sus oídos cristalinos y véndense sus ojos vírgenes, porque en pro de la verdad, los tapujos no caben aquí; hay que ser diáfanos y directos: el papel higiénico tiene que ser blanco para que, así como revisamos la cantidad de pus que sale del grano, y qué tan grande es el piojo que sacamos de la cabeza del niño, comprobemos el nivel de suciedad al que estamos siendo sometidos por nuestro intestino. Sí. Es así señorita. En esencia, somos unos simples pro-homínidos bajados del árbol, y la verdad merece ser contada sin asco. El papel higiénico no puede ser de colores porque debemos comprobar y controlar, el nivel de nuestra suciedad y, por tanto, de nuestra limpieza. Y así como me toca hacer una parafernalia literaria para que ustedes los distinguidos lectores se ofendan un poquito menos, a los consumidores les cuesta medio hígado decir la verdad. ¡No lo van a hacer! Y menos frente a un montón de gente que acaban de conocer, que es lo que ocurre en un focus group. Pero la agencia “de investigación” de Familia, y Familia misma, se tragaron el cuento. Eso demuestra, de paso, que las empresas son expertas en el producto que fabrican, pero muy poco expertas en por qué el consumidor les compra. Y es en esas razones profundas donde está el oro; el petróleo. Familia no vende papel; vende higiene, salud, asepsia… y pudiera llegar a vender otros beneficios más inconscientes o emocionales, aún más poderosos, como descubrió nuestro cliente.
(Es curioso, pero esa frasecita de que una empresa no vende el producto como tal sino un beneficio final, está repasada desde hace varias décadas, todo el mundo lo sabe, y aún así, a las empresas se les olvida. Es increíble pero cierto. De hecho, está muy documentado este efecto por varios autores como Peter Drucker y Clayton Christensen).
La etología nos ayuda a comprender la raíz del deseo humano relacionada con poder comprobar el nivel de suciedad con cada deposición. Siendo que la etología hace el paralelo entre el comportamiento animal y el humano, podemos fundamentar un comportamiento del consumidor al observarlo en una especie animal. Aparte de buscar quedar bien limpios, el papel higiénico blanco nos permite observar el color y otros materiales extraños en la deposición, como sangre, sólidos varios y hasta parásitos. Los animales tienen prácticas similares. El mandril de África Central husmea en las heces de los miembros de su grupo para detectar parásitos y, por tanto, quiénes están enfermos. Evitan contacto con estos compañeros para controlar cualquier posible contaminación. La mayoría de los primates tienen prácticas similares, y nosotros no actuamos muy distinto. Buscamos formas de llevar control de nuestra salud, y el observar el papel higiénico, es una de ellas.
Otra razón tiene que ver con la asepsia, PH y demás condiciones que, sobretodo las mujeres, deben mantener en sus zonas íntimas; un papel higiénico de colores se asocia con químicos. Básicamente al verlo, muchas sienten que están limpiando con químicos su zona más delicada. Así que… mmm mejor no.
Eso como para empezar, porque la historia del uso del papel higiénico va más allá. Para tranquilidad de todos, afortunadamente no es nada asquerosa. Es esclarecedora.
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La primera pregunta que nos hizo el cliente fue: ¿cómo podemos posicionarnos diferente?
Diferente a Familia y Scott que eran los líderes absolutos (sobretodo Familia) de una categoría concentrada en pocos actores. Pues… no era muy fácil suponer cómo demonios posicionarse distinto cuando esas dos marcas tenían en ese momento el 80% de la participación del mercado, y apelaban básicamente a lo primero que se le venía a uno a la cabeza: Amor de mamá y de la familia.
Sí, pues mamá es la que suele hacer el mercado, y gracias al amor de mamá es que puedo tener la solución para estar limpio cuando vaya al baño. Al fin y al cabo, mamá fue quien nos limpió durante nuestros primeros años de vida cuando evacuábamos. Así que, entre el amor de mamá, el evacuar y la posterior limpieza, hay una íntima relación. ¿Podría haber una nueva forma de posicionar o innovar un papel higiénico? No parece haber mucho espacio para un pedazo de papel que hace un trabajo tan poco digno, pero al mismo tiempo, tan natural.
Nos pusimos manos a la obra y, mientras hacíamos las observaciones y entrevistas, decidimos que nos concentraríamos, no sólo en el papel en sí, sino en el baño. Esa es una de las claves de nuestros estudios: vamos más allá del mero producto o servicio, y buscamos comprender el ritual íntegro que se produce y consume con él, y a todos los artefactos tangibles e intangibles que participan. Como en aquella ocasión en la que nos encargaron un gran estudio para entender cómo introducir cervezas en el hogar en un día cualquiera, más allá de las ocasiones especiales; comenzamos por siluetear social y psicológicamente a los hogares colombianos, con absoluta profundidad y detalle, desde las tensiones entre individuos, hasta su devoción religiosa, incluso estudiando el hábito de consumo de la chicha dentro y fuera del hogar en los siglos pasados. Más de la mitad de la investigación no tuvo nada que ver con la cerveza. La cliente parecía desconcertada y confundida. No comprendía. No podía creer que “desperdiciáramos” tanto tiempo y recursos investigando el hogar y las familias en vez de dedicarnos a comprender la interacción con la bebida. Al final, como siempre ocurre, o digamos que casi siempre, pudo darse cuenta que los productos sólo son un mundo más dentro del gran complejo galáctico; esto es, dentro de los siempre complejos y densos rituales. Y aunque son el protagonista de la historia, siempre son dependientes de las fuerzas gravitacionales de los demás cuerpos y artefactos.
Volviendo a nuestro tema, el baño era, a fin de cuentas, el contenedor máximo del ritual de consumo del producto, así que, si queríamos gobernar el uso del papel higiénico, debíamos entender en qué contexto se usaba. Si el baño era el contexto físico, entonces había que entender qué pasaba ahí.
Como siempre, hicimos una aplicación holística de nuestras técnicas y, entre esas, una de las más reveladoras resultó siendo la técnica psicoanalítica. Ésta implica relajar a los participantes a un nivel tal, que lleguen casi un estado de vigilia, ya que es ahí cuando el inconsciente logra aflorar con mayor facilidad. Y es ahí cuando la persona logra acceder al primer recuerdo que tiene con respecto a algo: una cosa, una persona, una categoría de producto o un lugar. Es ese primer recuerdo de la vida, llamado impronta, que nos provee la materia prima para develar el misterio.
ACTO # 10: EL PSICOANÁLISIS DESCUBRIÓ LA CLAVE DEL CRECIMIENTO (LA HISTORIA DEL PAPEL HIGIÉNICO)
¿Qué son las improntas?
Son huellas que deja en nuestra memoria un aprendizaje que hemos obtenido gracias un estímulo; una vez creada la huella por aprendizaje, ésta definirá o influenciará nuestra conducta para el resto de nuestra vida cada vez que seamos impactados por el estímulo. Buena parte de las improntas son creadas desde el nacimiento hasta más o menos los 7 años, cuando la mayoría de las conexiones neuronales se han formado en nuestro cerebro. Así entonces, cuando de niño(a) te quemaste con una olla caliente, a partir de ahí, por el resto de tu vida, tendrás precaución al tomar ollas con tus manos. Lo interesante, es que las improntas también son producidas por productos; así que podemos establecer las improntas que, prácticamente cualquier categoría de consumo ha dejado en una sociedad.
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“Sí, yo recuerdo que me despertaban y me tenía que meter a bañar. Y yo con ese sueño… jajajaja. Mi mamá me metía al baño y me quedaba durmiendo… y después venía y me regañaba. Ahora me da risa pero pues, en ese momento a veces lloraba de la impotencia. No tenía fuerzas… lo que quería era poder devolverme a la cama y no tener que despertarme para bañarme, y después vestirme, comer algo, ir al colegio… todo eso”.
“En el baño pasan muchas cosas. Mi primer recuerdo fue que un día partí un florero en la casa. Me regañaron… mal. Lo que hice fue encerrarme en el baño a llorar. Ahí duré varias horas… y ahí uno ya, se calma. Ese fue mi primer recuerdo del baño”.
Los anteriores son verbatims de dos participantes en nuestras entrevistas, relatando su primer recuerdo del baño. Si te das cuenta… dentro del contenido del verbatim hay emociones y situaciones negativas, y ese fue el talante del 60% de los recuerdos de las decenas de entrevistas que realizamos. En muchas ocasiones parecían ser recuerdos con contenido emocional totalmente positivo, afectivo o, en el peor de los casos, neutrales, pero generalmente se podía detectar en algún fragmento, el elemento negativo, oscuro. En todo caso, siempre estaban cargados de emociones bastante extremas. Cuando nos dimos cuenta de ese patrón, fue que comprendimos que teníamos enfrente el resplandor del oro. Supimos que, si seguíamos profundizando, arando, analizando, llegaríamos a un descubrimiento singular.
Y así fue como empezamos a encontrar significados maravillosos. Comprendimos que el baño es el templo sagrado donde inicia el día. Ahí se configura un ritual de profundas consecuencias para que nuestro día se desenvuelva de manera rutinaria, normal, sin mayores sobresaltos. Es un ritual emocional y espiritualmente complejo, en el cual invocamos fuerzas internas y hasta externas para darle forma al equilibrio que nos permitirá enfrentar la vida, haciendo uso de rutinas, aromas, acicalamiento, texturas, sonidos y pensamientos de todo tipo que terminan por definir lo que somos cada día. Jamás nos imaginamos lo determinante y profundo de lo que ocurre en el baño todos los días y, como nos suele pasar cada vez que hacemos un estudio en una categoría que no hemos investigado en el pasado, quedamos con media mandíbula desgonzada al darnos cuenta de las profundas consecuencias que tiene una situación, producto, servicio o concepto, en nuestras propias vidas. ¿Te has dado cuenta de que cuando entras al baño con la cabeza hinchada por un asunto a resolver, sales de ahí con alguna idea esclarecedora o con una nueva visión de las cosas? Es la magia del baño.
Todo comienza cuando abres los ojos y buscas escapar de la vigilia como quien lucha para librarse de la succión infinita de un hoyo negro que ya ha modificado tu espacio-tiempo, para luego, discernir durante lo que parecen ser mil horas, acerca de la inevitable necesidad de tener que poner un pie en el suelo. No creas que el poner un pie en el suelo es un acto ligero; requiere de valentía. No exagero. Cuando tu mente se arma de valor y decide que vale la pena herniarse de un solo latigazo para poner un pie en el piso, comienza la primera gran reyerta del día. No importa si te levantaste con el pie derecho o izquierdo, siempre iniciarás una aletargada e interminable caminata lunar, con la misión, generalmente, de aterrizar en el mismo destino de siempre: el baño. Durante esa brutal caminata cósmica en la que puedes ser consciente de cómo la mente arrastra los pies, uno a la vez, ocurren cientos de corazonadas, tristezas, ataques, rabias, esperanzas, deseos, desamores, amores, pasiones, locuras, arrebatos e inspiraciones. Es durante aquella caminata prosopopéyica, inerme y aparentemente inofensiva, que comenzamos a definir el destino de nuestro día; de todos los días de la vida. Es en esas caminatas diarias donde empezamos a definir quiénes seremos y cómo actuaremos, mientras rebobinamos a siete millones de revoluciones por minuto, todos los sueños de la noche, lo que ha sido nuestra vida entera, y lo que en el presente nos agobia o nos reta, para terminar aterrizando sofocados en el baño, aparentemente a salvo.
Ya ahí, en el baño, al que alcanzamos como quien nos tiende la mano al filo de un risco estratosférico, somos recibidos por nuestro mayor confidente: el espejo. El espejo es uno de los más grandes artífices de nuestro destino, más allá del descubrimiento de nuestra América. Viéndolo mientras nos vemos, a aquella persona frente a nosotros, nos quitamos el atuendo de sueño para desnudar lo que somos y también lo que hemos construido desde que nacimos. Y ahí comienza una película determinante que se repite prácticamente cada uno de nuestros días, pero que transcurre en poquísimos segundos, y en su mayoría, de manera inconsciente.
Suele comenzar con un cachetadón. Con ese cachetadón nos volvemos conscientes de lo que en realidad somos y no podemos esconder, de lo que hemos querido ser y no hemos podido, de lo que sí, y de lo que planeamos ser, ojalá. Suspiramos, como cansados. Porque en ese momento del día, después de haber dormido y caído a un estado idílico de descanso profundo, ajenos a cualquier amenaza real durante horas, somos arrollados intempestivamente por la cruda realidad. Sabemos que no nos queda más opción que aceptarnos, en ocasiones con resignación y en otras sin resignación alguna, y entonces nos sentimos presa de algo más allá, de una fuerza superior a nosotros, tal vez un destino ya escrito. Pero la mañana es amanecer; el amanecer es nueva luz, es un nuevo comienzo, una nueva oportunidad, nuevas ilusiones, nuevas ganas, así que nos ilumina. Por eso, decidimos que hay que seguir. Y para seguir, con las fuerzas necesarias, nuestra mente y cuerpo deben prepararse. Prepararse para un día de lucha, de batallas, de supervivencia; un día en que puede haber victorias, pero también fracasos con profundas heridas de guerra. Así que, como un soldado, debemos contar con un ritual que nos permita sobrevivir de la mejor manera: la tinta para mimetizarnos, el color del uniforme que mejor nos ayude a camuflarnos, le pañoleta que nos proteja del sol, el sombrero más cómodo, las botas ideales para que no nos salgan ampollas, el cuchillo perfecto entre los dientes apretados. La diferencia con el militar es que muchos de los artefactos que nos preparan para la lucha diaria en la vida civil, están en el baño. Y ahí es donde entran a jugar productos como el shampoo, las cremas, los jabones y limpiadores, cremas dentales, el agua por supuesto, el papel higiénico, la toalla, y otros más. El objetivo: encontrar acicalamiento y estímulos sensoriales que nos ayuden a cargarnos de fuerza, optimismo y energía. Y en esos estímulos, cualquier grito de guerra, aroma revitalizador, texturas, sonidos, colores y temperaturas con esencia terapéutica, nos ayuda en el proceso. Es por esto que es común que muchas personas canten en la ducha o escuchan radio en el baño. Y también es común que, aún sin radio o sin cantos, salgan estupendas ideas o reflexiones mientras estamos en ese glorioso recinto espiritual.
Incluso, como parte del proceso de transformación para bien, en el baño buscamos sacar “fuerzas malignas”, además de llenarnos de fuerzas buenas. La idea es sacar todo lo malo y llenarnos de lo bueno. Es como el cuerpo y la mente asocian que nos hemos transformado positivamente. Sale lo malo, entra lo bueno. Veíamos por ejemplo en los ejercicios metafóricos, que algunas personas mencionaban la “ida al baño” como exorcizar los males, y eso incluye desde defecar hasta depilarse, pasando por limpiarse la acumulación de grasa en la cara. En el otro extremo, se asocia el baño con un spa: “Yo lo asocio con un spa”. Me consiento, me relajo. Vuelvo a la normalidad. Retomo el control”. Y es así entonces, como al baño, metafóricamente, lo identificamos como un vehículo que nos permite viajar, para (como en todo viaje) despejarnos y renovarnos. Siempre de un viaje volvemos distintos, nuevos.
El baño es pues, un escenario trepidante de emociones, miedos, sueños y deseos, que crea un ambiente íntimo y propicio para que, incluso sin ser muy conscientes de ello, auto analicemos, visionemos, cuestionemos, planteemos escenarios, expulsemos los desechos y nos llenemos de renovado vigor e inspiración. En fin, un viaje para hacer un alto en el camino que nos permita concentrar e invocar fuerzas, y salir de ahí muy diferentes a como entramos. Transformados. Decididos. Optimistas. Enérgicos. Fortalecidos… y lo más preparados posible para ir a dar la batalla del día por nuestra vida y por la de nuestra familia.
Basados en esa profundísima comprensión del baño y del rol que cumple el papel higiénico dentro de ese escenario, pudimos crear junto con nuestro cliente, no sólo un revolucionario posicionamiento de marca, sino toda una nueva estrategia de producto. La marca de nuestro cliente se dedicaría a inspirar y ayudar en la misión que tiene el baño en nosotros, y en parte, lo haría gracias al olor. Al aroma. Ese era el nombre del juego, ¡y no los colores! Porque como ya he mencionado, los olores son parte de los elementos determinantes en el proceso de transformación dentro del baño, pero además, son parte fundamental de la técnica de la LibidoBrand para permitir que una marca sea asociada con un Deseo Profundo. Y así fue como la marca de nuestro cliente aumentó sus ventas en un 44% sin ni siquiera hacer publicidad masiva; sólo apelando a marketing en el punto de venta, obviamente propulsado por la utilización inteligente de marketing olfativo en el propio producto y en las tácticas de marketing. Para ello, utilizó el olor más conectado con el Deseo Profundo escogido, en diversas versiones (sprays, limpiadores y otros), pero además utilizó activaciones y entregó obsequios a los clientes, que apelaban también al Deseo Profundo de manera inconsciente según lo hallado en la investigación. Las Anclas terminaron siendo la palanca del éxito.
¡Ojo con los sentidos!
El olor activa muchas de las regiones del cerebro que activa la vista, incluida la de las imágenes. Es decir, cuando olemos podemos ver un logo o un papel higiénico, por ejemplo.
Los nervios del olfato entran al lóbulo temporal en el cerebro sin hacer relevo en el tálamo, y por tanto pueden crear recuerdos con más facilidad.
