El caso de por qué los chicles de nicotina no funcionan y los vaporizadores sí

Todos sabemos que el consumo de cigarrillos ha venido cayendo en los últimos años. Sin embargo y pesar de las campañas incisivas y agresivas que se hacen para disuadir del consumo, éste sigue siendo astronómico; se estima que unas 1,300 millones de personas fuman, y eso es el 18% de la población mundial. Increíble.

A la señora nicotina se le culpa desde siempre de producir muertes a causa de la adicción a los cigarrillos, pero hay mucho más allá en el acto de fumar que libera enormes fuentes de Dopamina y fuerzan al consumo repetitivo. Sí, ella no es ninguna pintada en la pared, por supuesto, pero resulta que tiene un combo de amigas que la acompañan y que trabajan de manera sigilosa y encubierta; y las desenmascaramos después de un estudio etnográfico extensivo, observando expresiones faciales, lenguaje no verbal, acompañantes presentes durante consumo, ocasiones de consumo, lugares de consumo, productos acompañantes durante la faena del consumo, conversaciones y demás elementos asociados. La conclusión: Increíblemente, el fumador encuentra una serie de beneficios psicológicos, sociales y hasta culturales tan potentes mientras fuma, mas allá de los producidos por el alcaloide, que la tentación por encender un cigarro se convierte en una irresistible seducción hipnótica. De nuevo: esa hipnosis va por cuenta de la Dopamina (Nicotina no; Dopamina).

¿Te has preguntado por qué el mercado de vaporizadores y cigarrillos electrónicos es 10 veces más grande que el de los chicles de nicotina?

El primero es de unos 15 billones de dólares a hoy, y a 2024 se espera que llegue a 50 billones. El de los chicles de nicotina sólo llegará a un poco más de 5 billones a 2022, y eso que es muchísimo más maduro en tiempo. Eso lo dice todo.

Cuando una tabacalera nos puso en la tarea de descubrir cómo era el perfil de los fumadores de diferentes marcas, aprendimos qué características demográficas, culturales, sociológicas y psicológicas tenía cada uno de ellos. Fue increíble, pero la precisión que logramos fue al mejor estilo de la perfilación criminal; con ver a alguien, sus ademanes, su vestimenta, su estilo, su demografía aproximada, podíamos saber qué marca fumaba. Cuando la perfilación es tan precisa, se demuestra que la comunicación y el branding que han hecho las marcas ha logrado ser bastante acertado. Mientras hacíamos nuestro análisis antropológico por medio de etnografías y entrevistas, pudimos trazar hipótesis y luego comprobar los patrones actitudinales y conductuales de los consumidores de las diferentes marcas. Fue durante este proceso que hicimos los hallazgos más determinantes, y que terminan por explicar por qué el fumar es una cárcel casi inviolable para quien decide ingresar a ella:

Lo primero, es que una buena parte de las personas que fuman, lo hacen porque el acto de fumar les tranquiliza gracias a la profunda y rítmica respiración que suelen hacer -el proceso de aspirar y espirar-; ya se sabe lo que puede llegar a tranquilizar y enfocar el acto de respirar. El yoga se basa en este principio. Es real y es paradójico, porque lo que están aspirando es veneno y no aire destilado del amazonas, pero el ejercicio rítmico de aspirar y espirar genera un estado tranquilizador supremo, independientemente de lo que esté pasando por los pulmones. Ahí hay un primer gran beneficio.

Pero no queda ahí; el efecto final de la tranquilidad no sólo conlleva a beneficios psicológicos sino también a beneficios sociales. 

Veamos los psicológicos: al tranquilizarse los fumadores, obtienen dos beneficios inesperados.

  1. Se sienten con mayor control de sí mismos para seguir afrontando el día a día y la vida. Cuando te sientes tranquilo, en paz, te sientes más aterrizado, más en control; así podrás llevar mejor tu vida y tomar mejores decisiones.

  2. Superan frustraciones o miedos, permitiéndoles sentir que una situación particularmente problemática que enfrentan no es realmente tan importante y, por tanto, que pueden seguir con sus vidas. Incluso, que ya han hecho suficiente y, por tanto, que su resolución es ajena a sus esfuerzos. Este último beneficio es de doble filo, porque aunque les ayuda a superar con mayor facilidad problemas o frustraciones, también les hace caer en un efecto de tranquilidad inducida a partir de autoengaño, llevándolos a pensar que hicieron ya todo lo que pudieron para solventar la situación en cuestión. Poca culpa. Es por esto último, que encontramos que una buena porción de los fumadores suele tener niveles de autoestima menores a los no fumadores; se sumergen en la nube engañosa de esa droga, real y además psicológica, para superar frustraciones, miedos y obstáculos. Les evita la molestia de tener que abrirse el chalequillo para ponerle el pecho a los estorbos inevitables que la vida nos prepara a diario, así que pasan por el callejón de los acusados casi que sin pena ni gloria.

Pero el efecto del fumar no queda ahí. Resulta que también ofrece un beneficio social sorprendente: durante la ceremonia de llevar el cigarro a la boca, aspirarlo lentamente mientras se hace una mueca estilizada, luego bajarlo con cierta gracia mientras se domina entre los dedos, el artista aparenta una edificante tranquilidad y “frescura” frente a los demás, a tal punto, que les hace pensar que es una de las personas más seguras que han de conocer; se ve ganador, confiado, audaz y, en ocasiones, hasta intimidante. Recordemos que las posturas que asumimos generan efectos psicológicos en nosotros mismos y en los demás.

Está demostrado, que cuando los hombres se visten de esmoquin o saco y corbata, no sólo sus posturas se enderezan, sino también su forma de hablar, sus ademanes y hasta sus opiniones y conductas. “La corbata endereza”, decía mi abuelo, sin conocer los estudios que lo corroborarían décadas después. Lo mismo ocurre cuando las mujeres llevan un traje con el cual se sienten hermosas o importantes: sus ademanes y sus palabras se terminan circunscribiendo a un libreto elegante y aristocrático.

Existe un nombre para la asociación entre la postura y su efecto en las emociones y la actitud, la cual podríamos llamar en español algo así como, cognición personificada o encarnada. Básicamente demuestra que los movimientos del cuerpo afectan tu estado de ánimo y tu estado psicológico, y vice-versa: tu estado psicológico y emocional afectan tus movimientos y posturas. Esto es poderosísimo, porque cuando el fumador se lleva el cigarro a la boca y ejecuta la faena de fumar, más de medio cuerpo se orquesta para mostrar a su propia mente y a los demás, que la tranquilidad, el control y la verraquera, es parte intrínseca del individuo que ejecuta el acto (dependiendo de la marca, el mensaje a la mente y a los demás, cambia un poco). Es una máscara psicológica y sociológica. Pero no es un efecto menor. Recordemos que parte esencial del ser social que somos, tiene como misión llamar la atención de los demás; mostrarse como superior, atractivo, sublime y hasta invencible, esto, con el fin de sobresalir en la sociedad y lograr ser el elegido por el sexo opuesto y/o “ganarle” a los del mismo sexo. Es parte de lo que somos; medio vergonzoso si es visto desde la lupa contemporánea en la que nos auto-elevamos al pedestal de “dioses”, pero es así. Nuestras hormonas no lo pueden evitar como animales sociales que somos. Y entre más joven sea el fumador, más se evidencia porque es en esas épocas de la vida cuando más nos afectan las tensiones sociales. 

Después de toda esta explicación… creo que ya queda claro por qué el mercado de los cigarrillos eléctricos y vaporizadores es casi 10 veces más grande que el mercado de mascar chicles de nicotina. Quienes inventaron este producto, los chicles, asumieron que el deseo de fumar lo daba sólo la nicotina. Pero no. No es así. Por eso es que en el mundo hay millones de personas que ingenuamente compran chicles de nicotina para dejar el vicio del cigarro, y sí, en ocasiones les ayuda a dejar de fumar de manera intermitente, pero al final, la mayoría termina sucumbiendo al nigromante abrazo de aspirar y espirar.

Aunque el mascar chicle también tiene efectos tranquilizantes, no se compara con los beneficios surrealistas de llevarse un cigarro a la boca… iniciar la danza hipnótica del aspirar y espirar mientras se muestra carácter, lanzar el humo al aire para expulsar los demonios, y terminar la ceremonia bajando entre los dedos el instrumento “mágico” que lo hizo posible. Y es que, nunca lo olvides, el tamaño de los mercados será proporcional a los beneficios que generan en una sociedad o grupo objetivo.

¿Cómo creció el cliente?

Nuestro cliente, al final, logró un mejoramiento de 1014% en el ritmo de crecimiento que traía la marca de tabaco para la cual trabajamos, sin hacer publicidad y sin incitar al consumo (porque por ley es prohibido)… sólo siendo más pertinente en la forma como mostraba la marca. Estaba en 0.1%, año a año, casi en terreno negativo, y logró llevarlo a 1.11%, gracias a las recomendaciones realizadas, es decir, un crecimiento de 11X por cien en su ritmo de crecimiento.