¿POR QUÉ? ¿POR QUÉEEEEE???
¿Quieres la mejor respuesta del mundo a esa pregunta?
¡Obvio que la quieres! ¡Babeas por ella! 😂
Te la diré: “No hay”.
Sí ya sé que te lo imaginabas.
Y obviamente también te imaginas que ahora te diré que depende de doscientas coyunturas, quinientas circunstancias y mil ciento veinticuatro eventos. Exacto. Es así. Depende de todo eso. Nos vamos entendiendo.
Pero bueno… para prender un poquito la mecha antes que nos apaguemos de tanta vuelta, estoy aquí para decirte que, después de más de 24 años haciendo investigaciones, definitivamente puedo afirmar que una de las principales motivaciones por las que los clientes vienen a buscar mis servicios, proviene del fermentado deseo de descubrir la mágica respuesta a esa pregunta: ¿POR QUÉ? ¿Por qué no vendo más? ¿Por qué bajan las ventas? ¿Por qué este producto no reacciona? ¿Por qué la estrategia que hicimos no funcionó?… y ya después viene la consecuencia natural que es el QUÉ. Obviamente. Por supuesto. ¿Qué debemos hacer?
Todo eso es legítimo, natural… ¡y me encanta!… porque lo que hacemos en CriteriumLab es ser forenses de productos y marcas, escarbando pistas a microscopio puro para descubrir esas evidencias ocultas que terminan por resolver el caso ya perdido. O como el arqueólogo, que con la paciencia de una marmota va desempolvando el mundo entero, grano a grano, brocha a brocha, esperando desenterrar por fin el eslabón perdido. Bueno, pero no nos perdamos. El punto es que, aunque haya ciento veinticuatro mil razones que expliquen el descenso de las ventas o la razón por la cual el producto no despega como el ilusionista Excel nos vendió, quiero decirte que hay dos cosas que, en mi experiencia, y a nivel general, explican muy bien todo aquel huracán de desventuras. Y aquí te contaré cuáles son esas dos cosas, que tal vez se conviertan en tres… y de las cuales podrás extraer un método para develarlo todo. Aquí va:
LO ESENCIAL ES INVISIBLE A LOS OJOS:
Hace varios años una empresa que produce pastas alimenticias me pidió un estudio para comprender por qué era que en Colombia el consumo per capita de ese alimento era tan bajo. ¿Por qué en otros países de la región era más alto? ¿Por qué no crece mucho más si es que es muy barato?… se podría decir que casi como el arroz. No parecería una cuestión de precio.
“Gerardo, necesitamos saber cómo aumentar el consumo.”
“¡Listo!”
Nos pusimos manos a la obra y comenzamos por donde siempre comenzamos, que es analizando la historia. No la historia de la marca. No, no. La de la pasta, la del país. Es una práctica poco común entre los investigadores de mercados porque lo que suelen ver son marcas, góndolas, las billeteras de los consumidores, hábitos de consumo, características organolépticas, canales de distribución… y todo ese entramado corporativo y capitalista sobre el que hemos construido nuestras empresas y sobre el que creemos que todo se basa. Pero resulta que Saint-Exupéry siempre tuvo razón: lo esencial es invisible a los ojos. Lo que buscas no está donde piensas que está, porque es que los que te compran son meros animales atrapados en una densa maraña de emociones, miedos, ilusiones y aspiraciones, y que muta y se adapta según el tiempo y las circunstancias.
De manera que de la mano de nuestros antropólogos e historiador empezamos a descubrir cosas: como que durante la época de la colonia la pasta era sólo consumida por aristócratas y personas pudientes, y era importada de Europa, por lo que era carísima. Un producto tan suntuoso, que incluso esos aristócratas solían servirla únicamente en ocasiones especiales. Una buena razón por la que ocurría eso, era porque para Colombia el trigo nunca ha sido un alimento natural, ya que necesita de un clima relativamente frío propio de latitudes no ecuatoriales.
“¿Entonces históricamente no comemos nada hecho con trigo?”, le pregunté al equipo. “Sólo una cosa,” me contestó el historiador en jefe, un colombo-egipcio con gafas de telescopio. “El pan.” “¿El pan? ¿Por qué el pan?” “Porque es el cuerpo de cristo.”
Y en ese momento sentí que del cielo descendía una luz divina que me alumbraba hasta el último resquicio de la entendedera.
“Y ya sabes todo lo que los españoles se empeñaron en adoctrinar a América desde el punto de vista religioso,” me remató.
No le di un beso en la materia gris porque las gafas se interpusieron, pero ese descubrimiento, junto con el de los aristócratas, empezaron a encausar la respuesta al gran POR QUÉ que traía el cliente incrustado en el cerebelo.
Pero faltaba más. Mucho más, porque además de todo eso amasamos otros aprendizajes vitales: como que la cultura agrícola del país ha sido dominante, incluso hasta hace pocas décadas. Tanto, que apenas cuando nuestros abuelos vivían su apogeo (pongamos que, 1958), el 34% del PIB colombiano era agropecuario. ¡Hoy día es menor al 1%! Ese hallazgo, junto a los que ya veníamos viendo en el trabajo de campo, nos llevó a unas comprensiones valiosísimas:
Antes que nada, que todo nuestro sistema cultural y social ha sido históricamente permeado por una profunda vocación campesina. Somos campesinos hasta los tuétanos. Punto. Y eso repercute, por supuesto, en lo que comemos. Así que el colombiano prefiere alimentos que provengan de la tierra, directamente de ella y directamente de ella al plato, porque nuestras manos los han sembrado y los han cosechado por muchísimas generaciones. De manera que un alimento como la pasta, que tiene un procesamiento posterior a su cosecha (lo que le va borrando su natural aura agrícola), que además nuestros antepasados no comían porque debían dejar dos hijos en consignación para poder pagarlo, y que, por si fuera poco, veían que la alcurnia comía junto a otros “artefactos” tan estratosféricos como el vino y la música clásica (dos artefactos para nada colombianos)… pues era inevitablemente clasificado por casi todo el país como una “cosa” tan rara como el perro a cuadros y tan ajena como las ganas de orinar del vecino.
“Gerardo, pero ya Colombia no es tan agrícola. Entonces no entiendo.”
Ese fue el comentario de la cliente durante la presentación del estudio. Y merece todo mi respeto, así como un nuevo escrito, pero en pro del tiempo, el cual para ustedes cobra una valía tan alta como para mi, es sabido y requetecomprobado que la cultura cambia significativamente con varias o muchas generaciones. No en una o tres. Así que, aunque ya no seamos un país muy agrícola, con que nuestros abuelos hayan vivido en aquella Colombia del campo, es suficiente para que nosotros y nuestros hijos hereden la cultura alimenticia y social que se derivó de ella. Lo interesante fue que esta gran conclusión se pudo comprobar con el trabajo antropológico de campo y con las técnicas psicológicas y lingüísticas que aplicamos durante el estudio. Clave. Y de eso se trata esta metodología que cruza diversas disciplinas.
Pero volvamos al cuento y al punto neurálgico del amasijo.
Después de haber recogido esos hallazgos con celo de coleccionista, la claridad del cielo ya encandilaba. Sin embargo, todavía unas pocas nubes importunaban. Sentía que nos hacían falta algunas piezas para terminar de afinar la relojería. Por ejemplo: ¿cómo era posible que tuviéramos un apego tan fuerte a consumir productos que provienen de la tierra y de ahí “directamente” al plato? ¿Tan fuerte como para no considerar, o muy poco considerar, algo que cambiara esa dinámica? ¿Por qué? ¿Cómo era esa fuerza invisible y casi sobrenatural que llamábamos cultura y que nos dominaba como zombies?
Y fue en ese punto cuando mi vida cambió para siempre. Y lo hizo gracias a unos amigos que me llevaron a ver el espectáculo cultural más autóctono, silvestre, mágico, potente, rico en significados y, para muchos, atroz, de todo este hemisferio: la corraleja.
Un escenario parido por el propio Melquíades, en el que vuelan mariposas amarillas sobre las cabezas mientras que por los pies nos recorren hilos infinitos de sangre que labran nuestras creencias.
Fue gracias a la corraleja que pude por fin matar los signos de interrogación que todavía me rondaban como tiburones voraces. Y cuando los maté y por fin entendí la verdadera razón por la cual comemos lo que comemos y por qué la pasta no vende como los que la hacen esperan que se venda, sentí que el cielo se abría para caer arrodillado a mis pies. Sencillamente, la corraleja era el mejor ejercicio antropológico, etnográfico, que podía haber imaginado.
¿Y sabes? Tal vez lo más importante de todo: pude comprender mejor que nunca que son muy pocas las empresas que entienden las verdaderas razones por las cuales la gente les compra el producto que venden. Sí…ya sé que lo has oído veinticuatro mil veces… bla bla bla…¡bla bla! Pero es que es en serio: la gente no compra tu producto por las razones que crees. ¿Sabes por qué? Porque sencillamente LO ESENCIAL ES INVISIBLE A LOS OJOS. Y aunque ya crees que te sabes este cuentico, si hay algo que he aprendido en este oficio, es que lo que entra por los oídos no es lo que hace que veamos por los ojos.
