Estuve en el Congreso de CX (Customer Experience) en Bogotá organizado por el Gremio Colombiano de la Experiencia, y son 6 grandes lecciones que me llevo, además de otros aprendizajes.
Antes que nada, muchísimas felicitaciones al gremio. Excelente organización, gran esfuerzo. Y se notó. ¡Aplausos! CriteriumLab hace poco se hizo miembro y creemos que es un paso importante para aprender, crecer y contribuir a darle impulso, no sólo al gremio sino a la práctica del CX.
Pero vamos al grano.
LECCIÓN # 1: HAY UN FERVIENTE INTERÉS POR EL CX:
Ha sido increíble la receptividad por el CX, algo que creía que sabía, pero que en el congreso me quedó aún más claro. Las empresas están ahora bastante enfocadas en cómo optimizar el CX y es un gran paso porque ayudará a que las personas (usuarios, consumidores) seamos más felices. De hecho, viendo algunas estadísticas, un altísimo número de empresas ya tienen conformados departamentos de CX y cada vez les entregan más presupuesto.
Ahora, para generar discusión e incentivar nuevos aprendizajes, expondré lo que creo que tiene oportunidades de comprenderse mejor:
LECCIÓN # 2: LOS EXPONENTES DEL CX CRITICAN LAS “ENCUESTAS” Y LAS “INVESTIGACIONES” PERO, AL FINAL, DE LO QUE MÁS SE HABLÓ ES QUE HAY QUE ESCUCHAR AL CLIENTE:
Una de las cosas más curiosas del ser humano es cómo logra burlarse de algo que luego promulga pero explicándolo de manera distinta con el fin de autoproclamarse como pionero de un nuevo concepto o corriente de pensamiento. Normal. Creo que todos caemos en eso. Pero no deja de ser curioso y gracioso. Y vi mucho de eso en el congreso. Un buen número de conferencistas burlándose un poco de la “encuestitis”, de la “investigación”, de las “encuestas”, lo que avivó risas en el auditorio, porque sí, la verdad es que es una práctica que lleva décadas y a la gente le gusta botar lo viejo a la basura y taparse la nariz. El tema es que la risita, esa que ahí en el auditorio se soltaba con jocosidad inofensiva, después en la oficina mutará en un fermento hacia la práctica de la investigación formal, haciendo que huela feo y se prefiera medio jubilar de los presupuestos.
La paradoja es que, a pesar de ello, prácticamente todos los conferencistas incluyeron dentro de sus conclusiones o recomendaciones, el escuchar al cliente. Fue de lo que más se repitió. Claro, ¿Cómo no? Sin entender qué quiere tu cliente es imposible diseñar una buena experiencia. Me pregunto entonces cómo demonios piensan escuchar al cliente si no es por medio de un método de investigación fiable; que reduzca sesgos y logre muestras al menos, algo representativas aunque sean cualitativas. ¿Pasando por los pasillos de la empresa para escuchar a los compañeros de trabajo? ¿Yendo al parque con los hijos y ver el comportamiento de los demás papás? ¿Saliendo a un bar con el equipo para observar cómo la gente habla y toma?
Sí, todo eso se puede y es válido. Hasta valioso. Pero la informalidad trae problemas graves de escucha y de análisis. De modo que no hay escapatoria: tienes que implementar un método de recolección y análisis basado en el método científico. Y ¿adivina qué? Se llama “investigación”.
Me recuerda mucho al mundo de las startups que, por temas de presupuesto y por ‘hacerse el diferente’ despotrica de las “investigaciones”, pero resulta que la principal razón por la cual no se llega al Product Market Fit (razón # 1 del fracaso según muchos estudios) es porque no se estudia/comprende bien lo que quiere el mercado.
Para rematar mi punto, creo que el tema más bien está en cómo lograr investigaciones más ágiles, más sencillas y más efectivas, sin la complejidad de las agencias de investigación tradicionales que se dedican a facturar millones para hacer los mismos estudios de siempre y sacar resultados poco accionables. Tal vez por ahí orbita el asunto.
LECCIÓN # 3: EL NPS ES LA MUJER LINDA DEL MOMENTO Y OPACA A OTRAS IGUAL O MÁS LINDAS:
Bueno, ya de esto he hablado bastante. De hecho mi artículo anterior hablaba de lo Bueno, lo Malo y lo Feo del NPS y lo puedes leer aquí. Pero, aun así, me impresionó bastante ver que el NPS sea TAN famoso y tan utilizado. Está supremamente generalizado y se utiliza, de lejos, como la principal herramienta de retroalimentación, e incluso de optimización. Es como cuando vas a un club y la gran mayoría usa jeans y sólo unos pocos raros usa pantalón de algodón. El mismo efecto social.
En cualquier caso, el efecto demuestra que la gente se está movilizando en manada en pro de una idea en común (la optimización del CX), lo cual es buenísimo. La oportunidad ahora estará en las otras métricas que todavía la comunidad no ha volteado a mirar (porque el NPS nos encandila dejándonos cegatones) y que pueden ofrecer mayores ventajas porque están más correlacionadas con el crecimiento, con la frecuencia de compra, con el ticket promedio, con el LTV. Hacía allá va mi siguiente lección.
LECCIÓN # 4: ESTAMOS EN LA ETAPA INICIAL DE MEDIR EL EFECTO FUNCIONAL – RACIONAL DEL CX PERO NO EL INCONSCIENTE-EMOCIONAL:
Es evidente que todavía estamos en las etapas iniciales del CX, y eso no está mal. Es natural. Vamos evolucionando. Eso mismo hace que existan muchas oportunidades para hacer cosas muy útiles pero que todavía no se consideran mucho. A decir verdad, escuché a los conferencistas hablar de corregir fricciones, de mejorar imperfecciones en el servicio, de mejorarle experiencias desagradables al cliente, de hacer feliz a los equipos… pero nada más allá de eso. No escuché nada relacionado con investigaciones, métricas y métodos que ayuden a comprender cómo la transformación emocional del CX impacta los indicadores del negocio y cómo pueden impulsar el crecimiento. Se habla del NPS como ya dije, pero ese indicador no permite medir y entender el efecto del CX en las emociones.
Y ato este tema con la siguiente lección.
LECCIÓN # 5: LAS EXPERIENCIAS HOY SE BASAN PRINCIPALMENTE EN CORREGIR MÁS NO EN IMPRESIONAR O EMOCIONAR:
Es lógico pensar que primero se debe “ordenar la casa” para después invertir en otras etapas de mayor complejidad. Tiene sentido. En nuestro caso, significa primero arreglar los problemas de servicio y de experiencia problemática para luego buscar formas creativas de enamorar y seducir a los clientes. Muchas veces es cierto, sí. El problema está en que, como dice mi papá, si sacas cuentas para ver si te casas, nunca te casas. Siempre estarás apagando incendios y se te pasará la vida sin haber creado algo mágico y transformador.
El CX no es sólo prestar un servicio sin obstáculos y fácil. Hace parte del objetivo, pero eso es como situarse en la base de la pirámide de Maslow. Más bien el CX en esencia es transformar los pensamientos, sensaciones y emociones de tus clientes; es decir, provocar una transformación emocional. Y sin buscar los métodos que te permitan lograrlo, estamos fallando en cumplir con ese axioma fundamental. Por eso es clave que las compañías comiencen a determinar:
- Cómo quiere transformarse el cliente con el producto/servicio.
- Cómo podemos traducirlo en una historia.
- Cómo podemos contar esa historia en el journey que vive el cliente.
- Cómo lo medimos.
- Cómo iteramos y lo mejoramos.
Para mayor info acerca de ese tema y entender cómo lograrlo, lee los artículos “CÓMO DESCUBRIR LA HISTORIA DE TU PRODUCTO” y “LA TÉCNICA QUE TE LLEVARÁ A IMPRIMIR LA HISTORIA DE TU PRODUCTO EN EL CX PARA DISPARAR EL CRECIMIENTO”.
LECCIÓN # 6: EL EX Y EL SX SON LA SIGUIENTE OLA:
Una buena lección es que el Employee Experience (experiencia del empleado o colaborador) está directamente relacionado con el NPS, con un buen CX, y con mejor desempeño financiero. Es decir, a mejor experiencia vivan los empleados, más felices estarán los clientes y mejor le irá a la empresa desde el punto de vista financiero (aunque siempre habrá que revisar la causalidad). En todo caso, este efecto hace que las empresas cada vez más busquen maneras de mejorar la experiencia del colaborador optimizando sus condiciones. Interesante.
Pero más interesante me resultó una ponencia de Qualtrics en la que se mencionó que la satisfacción de los proveedores también se correlaciona con los resultados del negocio. Eso sí me parece inédito y no hay investigaciones claras al respecto. He estado investigando mucho en internet y diferentes publicaciones, y es una nueva ventana curiosa que se abre frente a mi porque no encuentro muchos estudios claros al respecto. Es un descubrimiento naciente. Pero tiene toda la lógica del mundo: si una empresa trata bien a sus proveedores y tiene buenas relaciones con ellos, es muy probable que también las tenga con los empleados y sus clientes. No sólo eso: si los proveedores están contentos e inspirados, entregarán productos y servicios de mayor valor que, a su vez, representarán mayor valor para la compañía compradora y, a su vez, para sus clientes. Me parece que se abre con esto un nuevo gran mundo que es el SX (Supplier Experience) y que, muy pronto, así como el NPS, estará en boca de todos.
Nos vemos la semana que viene. Mientras, si tienes preguntas, dudas, o quieres ampliar esta información para poderla aplicar en tu empresa, escríbeme o llámame y lo charlamos.
Si tienes más preguntas o quieres conocer más acerca de cómo aplicar bien todo lo expuesto o descubrir fenómenos incomprendidos en tu empresa… escríbeme a gerardo@criterium.com.co y sígueme en Linkedin.🤓
