Este es un excelente resumen de una serie de artículos que publicamos hace unos meses, y que explica el cielo y el infierno de este indicador que ha conquistado a las empresas.
Nota: Al final podrás revisar todas las fuentes bibliográficas.
Comencemos con lo BUENO porque la vida es optimismo:
LO BUENO DEL NPS:
1. Es útil para reducir el Churn (reducir fuga de clientes) si es que se incluyen en el cuestionario preguntas de profundización, cosa que no tiene que ver directamente con el NPS como tal… pero pues le ofrecemos ese beneficio:
- Ayuda a comprender qué aspectos de la insatisfacción tienen más relación con la fuga.
- Por medio de un monitoreo sistemático la empresa puede saber si está reduciendo o no sus huecos de fuga.
2. En línea con lo anterior, sirve para ajustar los atributos de producto/servicio que mejor explican la adquisición-retención de clientes. Sobre todo si aplicas una Regresión Lineal múltiple para descubrirlos.
3. En empresas/productos jóvenes o productos en crecimiento, ayuda a identificar el Buyer Persona más conveniente y que permitirá un mayor crecimiento. Esto, por medio del cálculo del NPS por cohortes. Los cohortes con mejor NPS son más convenientes / afines.
4. Es sencillo, práctico, fácil de aplicar y de comprender.
5. El cálculo que hace para clasificar a los clientes, es sencillo y elegante.
6. Es parte de una tendencia o moda, por lo que ayuda a que las empresas hablen un mismo idioma.
7. Académicos de la universidad de Limerick y Warwick hicieron un estudio evaluando 7 marcas de ropa deportiva que hacen presencia en los Estados Unidos, encontrando que aunque el NPS no logra predecir adecuadamente el crecimiento, sí lo logra a corto plazo cuando es aplicado en todo el mercado y no sólo con los propios clientes.
8. Descubrieron algo más: que el NPS no debe ser usado como una métrica para pronosticar la retención, sino como métrica de la salud de una marca. Esto, porque explica mucho mejor ese propósito.
9. Un estudio polaco hecho con empresas de la industria del transporte, evidencia que el NPS definitivamente no explica el crecimiento de las compañías pero sí está correlacionado con las utilidades de las empresas. Por eso, los autores recomiendan incluirlo pero como una métrica de salud empresarial.
¿Quedaste algo confundido? Pues veamos lo MALO para ver si se te desenreda la conciencia.
LO MALO DEL NPS
1. Hay herramientas que se relacionan igual e incluso mejor con el crecimiento del negocio:
Hay suficiente data en el mundo que demuestra que el NPS tiene problemas para relacionarse con el crecimiento de las empresas.
- El índice de satisfacción, sí, ese normalito que usaste siempre y que se obtiene con la misma escala del NPS pero calculado a partir de un promedio de las respuestas, prueba ser igual de efectivo porque predice el crecimiento tanto como él. Esto fue probado por Keiningham et al. (2007) exhibiendo una matriz de correlaciones con data de múltiples industrias.
- Peor aún: contrario a lo que dijo en su momento Fred Reichheld (el padre del NPS), investigadores han encontrado que el índice de satisfacción en realidad sí está correlacionado con el crecimiento empresarial.
- Morgan & Rego demostraron que hay otros indicadores que explican igual de bien algunos de los KPI’s fundamentales de una organización, como la participación de mercado y el flujo de caja. Otros son:
– Media de Satisfacción general
– Probabilidad de re-compra - El mismo creador del NPS, Fred Reichheld, afirmó que el NPS era el mejor o el segundo mejor indicador de crecimiento en 11 de 14 industrias. ¿El truco? Comparó NPS’s futuros para explicar crecimientos pasados. ¡ja!
- Keiningham et al. (2007) examinó 21 firmas noruegas y usó la misma metodología de Reichheld, pero no encontró correlación significativa entre el NPS y el crecimiento histórico de las ventas.
- van Doorn et al. (2013) examinó la relación del NPS con múltiples indicadores de empresa. Encontró que el NPS de 2008 se correlacionó con el crecimiento en ventas de 2008 (r=0.46). Pero no encontró correlación del NPS o de otra medida actitudinal, con indicadores de crecimiento futuro.
- Investigadores daneses de Haan et al. evaluaron 93 firmas danesas en 2015 encuestando a 6,649 personas. Dos años después re-entrevistaron a 1,308 y encontraron que el NPS predecía mínimamente la retención (3% según r2).
2. La operación para clasificar a los clientes es arbitraria por lo que produce errores y sesgos:
Hay muchos estudios serios que han documentado las fallas del NPS por la forma arbitraria de calcular los Promotores y Detractores. Por ejemplo:
- En un estudio de 16 mil consumidores, sólo la mitad de los que manifestaron intención de recomendar un servicio, en realidad lo hicieron.
- En otro estudio, documentado por Harvard Business Review y realizado por C-Space, el 52% de los encuestados que habían recomendado activamente a la empresa, también habían desincentivado a otros de usarla. Además, el 50% eran Promotores (calificaron entre 9 y 10), pero sólo el 69% de ellos había recomendado la marca. Es decir, un desface del 19%. Por el lado de los Detractores, la brecha fue más profunda: el 16% quedó así clasificado, pero sólo el 4% había prevenido a otros de no utilizar la marca. No sólo eso; se encontró que los detractores tenían 7 veces más probabilidad de recomendar a una de las marcas o de evitar desincentivar su uso.
- En un estudio para “Twitter”, el NPS fue de 3, pero de todos los Promotores, sólo el 57% había recomendado la marca a otros y el 43% en realidad se comportaba como pasivos.
- Bob Hayes (PHD) correlacionó el NPS de 48 marcas contra la satisfacción generada a partir del promedio simple de la misma escala. ¿Qué obtuvo? Exactamente los mismos resultados. O sea, la correlación entre el NPS y una simple media de las respuestas dentro de la escala 0 a 10 (índice de satisfacción), fue de 0.97. O sea, el NPS no provee nada distinto al mero índice de satisfacción.
- En CriteriumLab hicimos un estudio durante 4 años consecutivos con un cliente mostrando, al final de ese tiempo, lo siguiente:
– Su Participación de Mercado disminuyó un 29%.
– El NPS disminuyó un 5%. El indicador de nuestra propia metodología disminuyó un 48%.
– El indicador de nuestra propia metodología disminuyó un 48%.
Esto muestra que nuestra metodología explicó 3.5 veces mejor la disminución en la Participación.
3. Las soluciones que brinda el NPS son meramente funcionales:
- El NPS se obtiene por medio de instrumentos estructurados. Éstos se responden racionalmente, con el neocórtex.
- Eso hace que el factor emocional que se involucre en la respuesta sea muy bajo.
- El recomendar a un amigo se basa, primordialmente, en un efecto funcional del producto (que funcione). Desconoce casi todo el mundo infinito de la afinidad emocional asociada a la compra y recompra.
- Hemos demostrado cómo el NPS es capaz de ir en contra de hallazgos cualitativos asociados a personalidad de marca (percepción inconsciente), los cuales sí ayudan a explicar crecimientos y decrecimientos. Por ejemplo, un cliente nuestro obtuvo un NPS de 65, percibiéndose como una empresa que “funciona, es confiable y sólida” (NPS), pero luego, el estudio del inconsciente reveló que en realidad se percibe fría, lejana, aburrida, elitista (en su dimensión social, cultural y personal), lo cual explicó la razón por la cual la empresa decrecía las ventas en una unidad de negocio clave.
- Con otro cliente medimos qué tanto influía el NPS en la re-visita VS. otro indicador que mide la transformación emocional durante la visita. Descubrimos que los que sienten que la visita al establecimiento les mejoró “mucho” su estado emocional, tienen 210% (+3 veces) más probabilidad de aumentar su frecuencia de visita, lo que muestra la importancia de contemplar las emociones.
- Pero no queda ahí: Los visitantes que indican que tras la visita su Estado emocional mejoró MUCHO, tienen un 31% más probabilidades de aumentar en el futuro su frecuencia de visita en comparación con los Promotores del NPS (escala 9 a 10).
- Más aún: Los que indican que su Estado Emocional Empeoró o permaneció Igual, tienen un 53% menos probabilidad de aumentar su frecuencia de visita que los Detractores del NPS.
4. No ofrece muchas alternativas para activar el crecimiento por medio de adquisición de clientes:
- Dado que es una herramienta que se aplica con clientes reales (existentes) limita la comprensión de lo que se puede hacer para atraer nuevos.
- Aunque se puede usar “lo que le gusta” a los clientes actuales para atraer a nuevos, no ofrece otras opciones suficientemente útiles.
5. Produce miopía para el mejoramiento:
- Es muy común ver que hay varios o muchos factores del servicio/productos calificados deficientemente por un grupo de Promotores, pero estos factores se mimetizan con un NPS de 60 puntos o más.
- Es decir, podrían no resultar tomados con seriedad porque no son mencionados masivamente y/o porque el NPS general es muy positivo.
- El secreto: un factor del servicio/producto no tiene que recibir calificaciones muy insatisfactorias o escandalosas para incidir muy negativamente en el crecimiento de una empresa. Incluso, un factor criticado por una proporción relativamente baja, puede ser indicador de problemas importantes.
LO FEO:
- Queda claro que el NPS es un producto seductor para el cerebro humano porque es sencillo, práctico y elegante; una sola pregunta nos la pone fácil.
- Pero NO significa que es la solución a todos nuestros problemas porque hace nada por superar lo que ya existía.
- Su escala de clasificación es arbitraria y sesgada.
- Conlleva al síndrome del ganador; es decir, un buen NPS hace creer que las oportunidades de mejora no son urgentes, cuando puede ser falso.
- No ayuda decididamente a crecer.
- Hay que acompañarlo definitivamente de estudios cualitativos que profundicen en las emociones, en el inconsciente, y también utilizar otros KPI’s.
- Explica poco el crecimiento, lo que, de paso, contradice el nombre del artículo que lo detonó todo hace 20 años cuando Fred Reichheld (el padre del NPS) lo publicó en Havard Business Review: “El único número que necesitas para crecer”. No. No es el único número que necesitas para crecer. Y además, no resultó más útil de lo que ya existía.
- Las empresas que venden servicios de medición de NPS se han popularizado y hacen mucha bulla vendiendo sus soluciones mágicas… ayudando a popularizar cada vez más el indicador y, de paso, esparciendo cada vez más la mentira de que es la solución más contundente que una empresa puede adoptar.
FUENTES:
- Christina Stahlkopf, Where Net Promoter Score Goes Wrong. Octubre de 2019. https://hbr.org/2019/10/where-net-promoter-score-goes-wrong
- Jeff Sauro, PhD, Does the Net Promoter Score Predict Company Growth? January 2018; https://measuringu.com/nps-growth/
- The use of Net Promoter Score (NPS) to predict sales growth: insights from an empirical investigation; July 2021, https://www.researchgate.net/publication/353007311_The_use_of_Net_Promoter_Score_NPS_to_predict_sales_growth_insights_from_an_empirical_investigation
- Piotr Korneta, Net promoter score, growth, and profitability of transportation companies; June 2018. https://sciendo.com/pdf/10.2478/ijme-2018-0013
- John G. Dawes, Net Promoter and Revenue Growth: An Examination Across Three Industries. November, 2022. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/14413582221132039
- Hayes, Bob; Data Science Reveals 3 Problems with the NPS Dogma; May 7, 2018; https://businessoverbroadway.com/2018/05/07/data-science-reveals-three-problems-with-the-nps-dogma/
- Investigaciones propias de CriteriumLab.
Si tienes más preguntas o quieres conocer más de cómo aplicar bien el NPS o descubrir fenómenos incomprendidos en tu empresa… escríbeme a gerardo@criterium.com.co y sígueme en Linkedin.
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