¿POR QUÉ EL REY HA VENIDO CAYENDO? LAS 7 GRANDES LECCIONES QUE NOS DEJAN LOS ERRORES DE NIKE

Las ventas y el valor de Nike en bolsa cayeron en 2024 como no había ocurrido antes. La situación no es fácil, ¡pero aprendamos de ella! Hoy te entrego los detalles de este caso que ofrece demasiadas lecciones de estrategia, marca, CX y marketing, para todos los empresarios del mundo.

¿Quién no ha sido un fan de Nike? Yo, siempre. Admiro su branding tan genial; su estrategia de marca, una de las buenas razones por las cuales Nike es Nike, sin lugar a dudas.

Pero las fiestas siempre tienen su fin. O, al menos, sufren de horas aburridas. Y es lo que está viviendo esta gran compañía. Está enfrentando una crisis que es una combinación de malas decisiones estratégicas, errores de innovación, problemas de mercado y competencia feroz. Bienvenido(a) a este desglose de lo que le está pasando y los aprendizajes ORO para todo empresario.

1. La Tormenta Perfecta: ¿Cómo Llegamos Aquí?

• John Donahoe y el cambio de CEO en medio de la crisis: John Donahoe dejó su cargo tras un año desastroso en ventas y estrategia. Lo reemplazó Elliott Hill, un veterano de la marca con la tarea de rescatar el barco (y cuando lo hizo las acciones subieron 7%).
  
  
• El error extremo del “Direct-to-Consumer”: Nike (con Donahoe al mando) decidió cortar lazos con más de la mitad de sus socios mayoristas, incluyendo gigantes como Amazon, Macy’s y Foot Locker, pensando que vender solo a través de sus tiendas y sitio web sería más rentable. Sonaba bien el cuento, en teoría (más margen, más control), pero terminó siendo un error garrafal. Dejó escapar clientes y abrió espacio para la competencia.

• John Donahoe quiso hacer de Nike una compañía tech… y no le salió tan bien: Venía de eBay y de Bain, por lo que estaba convencido que el mundo pertenece a las tech. En realidad, tenía la visión de hacer de Nike una empresa principalmente tecnológica, animado por las ventas digitales que ocurrieron durante la pandemia y los meses subsiguientes. Pero no contaba con la astucia de que a muchísima gente todavía le gusta ver y tocar el zapato.

  Esa visión hizo, además, que descuidara la experiencia del cliente en tiendas. No sólo eso: su enfoque obsesivo en la tecnología le hizo desestimar también la innovación constante.

  Vale la pena mencionar que últimamente cuando entro (yo) a una tienda Nike en Estados Unidos, me ha llamado la atención que la experiencia es demasiado simple, fría, apática, insípida. Demasiado normal. Tanto, que siempre entro ilusionado pero salgo con las manos vacías. Y ahora, gracias a todo este análisis, racionalizo que también salgo medio defraudado de que una marca que tanto admiro, que se supone que es tan enorme, tan linda, tan inspiradora… no sea capaz de diseñar una experiencia en tienda tan memorable como su branding.

Sigamos…

• Desconexión con la industria: Donahoe carecía de experiencia en calzado y retail físico, lo que llevó a malas decisiones en distribución y productos.
• Reacción tardía a la crisis: En 2023, ante la caída de ingresos, anunció recortes de $2,000 millones y despidos del 2% del personal, generando incertidumbre y afectando la moral interna.

• Excusas en lugar de soluciones: Admitió la falta de innovación, pero culpó al auge del trabajo remoto en lugar de asumir errores en liderazgo y estrategia. Parecía evidente que no contaba con el bastón de mando ideal dentro de su organización.
  
  

2. Los Números de la Tormenta

• El desplome de las acciones: En junio de 2024, las acciones cayeron un 21% en un solo día, la peor caída en la historia de Nike, perdiendo $24 mil millones en capitalización.
  
  
• Desempeño bursátil pobre: En 2024, las acciones de Nike cayeron 28%, mientras el S&P 500 creció 23%.
  
  
• Caída en ingresos: En el segundo trimestre de 2024, las ventas cayeron 8% a $12.35 mil millones.
  
  
• Mala comparación con competidores: Nike perdió 9% en ingresos proyectados para 2025, mientras Lululemon (pese a también caer) mantiene márgenes de 59% frente al 43.6% de Nike.

3. De Estrategia Maestra a Desastre en Cámara Lenta

• El regreso a lo tradicional: Tras perder ventas, Nike no tuvo más remedio que recular; volver a sus antiguos socios mayoristas. Y… bueno… volver con la cola entre las piernas nunca es buena estrategia.
  
  
• Stock sobrevalorado: En 2021, Nike valía más de $170 por acción, pero esto estaba inflado por la pandemia y el hype de productos como los Dunks y los Air Jordans. La realidad golpeó fuerte en 2023 y 2024.

• Sobreproducción y saturación: Nike explotó demasiado sus modelos icónicos (Dunks, Air Force 1, Air Jordan 1) hasta el punto de agotarlos. Si todo el mundo los tiene, pierden exclusividad y deseo. Y si no tienes suficiente innovación… pues… difícil que la vida te sonría.
  
  
• Falta de ajuste a la nueva realidad: El consumidor post-pandemia cambió, busca calidad, comodidad y productos innovadores. Nike se quedó estancado en su antigua fórmula.
  
  

4. Innovación: El Talón de Aquiles

• Nike dejó de innovar: Hace años, la marca sorprendía con tecnología revolucionaria como el Air Max o el Flyknit. Hoy, se siente repetitiva.
• Mientras tanto, la competencia innova: On y Hoka crecen con tecnologías avanzadas de amortiguación y diseño. New Balance y el mismo Asics usan materiales premium y diseños frescos. Nike sigue vendiendo Dunks como si estuviéramos en 2020.
• El fallo de los lanzamientos recientes: Modelos como el Air Max DN no capturaron la atención del mercado. Nike parece estar buscando la próxima gran idea, pero nada que la encuentra.
  
  

5. Problemas de Marketing y Cultura de Marca

• Nike perdió su “street cred”: En los 90s y 2000s, Nike era sinónimo de cool. Ahora, parece una empesa más preocupada por la logística que por la cultura.
  
  
• Errores en lanzamientos: La zapatilla de Devin Booker fue un desastre en comunicación y distribución, confundiendo a los consumidores.