Continuamos con nuestra serie de 12 pasos para crecer sostenidamente aprovechando la oportunidad que abre la AI y ChatGPT, y que nadie verá.
Te pregunto: En una frase, ¿Cuál es la historia de tu producto?
¿Tienes una?
¿Realmente?
Mientras piensas, te recuerdo que aquí continúo con la exposición de nuestro modelo para ayudarle a las empresas a crecer sostenidamente y no momentáneamente, sobre todo en estas épocas en que la inteligencia artificial se ha tomado el mundo y se van a abrir enormes oportunidades para productos más cálidos y mejor conectados con las emociones de su mercado. Si no has leído los artículos anteriores, te insto a que lo hagas para que tengas la perspectiva completa y cuentes con los fundamentos de su creación.
Recuerda que el modelo se basa en la sencilla y obvia idea de que los negocios necesitan hacer sólo dos cosas para crecer:
• Atraer y Capturar muchos nuevos clientes: Persuasión.
• Evitar que se vayan, o que se vaya la menor cantidad posible: Lealtad.
Y están basados en nuestra propia naturaleza humana, animal, biológica, que es lo que en estos tiempos más ofrecerá diferenciación.
#3: EL POSICIONAMIENTO (EL CÓMO)
De los 12 pasos, continuamos con el Posicionamiento (el # 3), o la mejor forma de concebir la historia que tiene que contar tu producto. Ya habíamos hablado en el artículo anterior del por qué y del qué del Posicionamiento, pero ahora voy a darte los tips de cómo identificarlo y llegar a él. (Para conocer los 12 pasos lee nuestro artículo anterior) léelo aquí.
¿Ya pensaste cuál es la historia de tu producto? Como la respuesta es “sí”, obviamente, ahora dime: ¿esa historia está conectando sólo con necesidades funcionales de tu mercado, o también conecta con necesidades inconscientes y emocionales? A pesar de que ya lo sabes, es muy probable que hayas olvidado que es en estas últimas donde está la potencia y real diferenciación, ya que toda la competencia apela a los funcionales y, además, son los inconscientes los que más impulsan las decisiones de compra. Claro, sí, ya sé que lo has oído doce mil veces, ¡¡pero seguimos olvidándolo!!… y ya llevo tanto tiempo lidiando con ese Alzheimer que he aprendido que se debe, entre otras cosas, a que no existe un marco metodológico (o framework) que ayude a accionarlo; entonces se vuelve difícil de manipular en la empresa. Se vuelven un ocho. Y entonces prefieren hacerse los de la vista gorda. Pero de eso hablemos después; ahora centrémonos en cómo identificar la historia que debe contar tu producto.
LA INVESTIGACIÓN
Hacer “investigación” suena laborioso, largo, medio aburrido y hasta caro. Nos encantaría que nos lo dijera ChatGPT y sale. Pero no. Incluso las startups que más han abrazado el éxito cuentan que de las entrevistas con los clientes es que han extraído el jugo que más les ha ayudado a crecer. De modo, que es un paso lleno de nutrientes; indispensable e inexpugnable.
Primero:
Observa al consumidor mientras compra, consume, o usa tu producto, y también charla con él para entender mejor lo que ves. Te doy algunos secretos:
A. Antes que nada… sé honesto contigo mismo: Esto parece obvio, pero es más difícil de lo que parece porque autoengañarnos mientras la realidad nos pega palazos en la cabeza es el mejor casco que podemos encontrar para que no nos descalabre. Y lo hacemos porque estamos tan enamorados del producto, nos duele tanto ese bebé que parimos, que sufrimos cuando le vemos los huecos y las sombras. De modo que hay que ser muy conscientes de que el objetivo es mejorar y siempre mejorar, por lo que deberemos ser autocríticos, honestos y objetivos; debemos abrir los ojos y los oídos evitando que se contaminen lo menos posible con nuestras emociones y paradigmas.
B. Obsérvalo mientras lo compra / usa: Dependiendo de la cantidad de Buyer/User Personas que tengas, deberías observar a entre 10 y 30 de ellos. ¡¡Vete hasta el supermercado!! Hasta la casa de la persona, hasta la oficina, o donde quiera que esté. Tengo una historia muy bonita de eso con nuestra empresa Ormigga, un software de compras, porque nos fuimos a visitar a varios clientes y fue gracias a esa correría que transformamos el negocio, lo que nos permitió empezar a ser rentables y detener el churn… ¡el cual estaba por las nubes!; de hecho, tenemos un artículo al respecto en nuestra Academy y que te invito a leer.
– Identifica qué buscan cuando llegan a investigar/analizar/comprar tu categoría.
– A qué le prestan atención.
– Qué ignoran.
– Qué les estorba.
– Qué les es más útil.
– Qué es lo primero que hacen cuando lo compran.
Para contextualizar mejor lo que observes, analiza sus expresiones, sus posturas, su lenguaje no verbal… porque será eso lo que te muestre la dimensión del dolor, de la satisfacción, de la frustración, de la felicidad, y de sus reales intenciones.
C. Después hazle algunas preguntas y aplica un ejercicio metafórico; ofrécele un obsequio o recompensa: Pídele que busque en internet o en una revista 3 imágenes que simbolicen lo que para él/ella significa el producto de la categoría en la que estás jugando. Dile que en esas imágenes no debe haber productos como el tuyo y tampoco imágenes de personas; la idea es que lo simbolice con cualquier otra cosa.
Una vez las tenga, pídele que te expliqué qué simboliza cada imagen, eso te indicará la razón por la cual compra inconscientemente el producto; te indicará qué quiere solucionar emocionalmente:
– ¿Por qué escogiste esta imagen?
– ¿Descríbeme cómo esa imagen se asemeja al producto, y cómo cada componente de esa imagen se puede asociar al producto?
– ¿Qué te hace sentir? ¿Por qué?
D. La Historia: Aunque el anterior ejercicio es útil, siempre es mejor seguir entendiendo. Pídele que escriba una historia en la que involucre a tu producto en una situación concreta y recurrente, y en la que también involucre a uno o dos productos más con los que suele complementarse. Puedes decirle que hay tres protagonistas, uno de los cuales es la categoría de producto en la que juegas. Es una gran manera de entender lo que busca inconscientemente porque el tono y el tema de la historia te mostrará sus aspiraciones y frustraciones.
E. Charla: busca llegar al fondo de por qué compra tu producto o usa tu servicio. Para lograrlo, pregunta al menos 3 ‘por qués’ cada vez que te dé una respuesta. Trata de llegar al fondo. Es clave hacer un listado bien completo de lo que diga. Este punto ayuda a entender mejor los anteriores.
Alerta:
No hagas la fácil de hacer una encuestica en línea para preguntarle directamente qué es lo que lo motiva a comprar. Las encuestas no funcionan para este propósito porque son respondidas por nuestro neocórtex (la parte del cerebro que nos hace pensantes y algo inteligentes) y, por tanto, obvia toda la fauna y flora emocional que en mayor medida determina nuestras conductas. Las respuestas de esas encuestas están orientadas a lo funcional primordialmente por lo que te perderás lo importante del show. Por eso la observación y la charla con tu mercado es tan importante.
Ok, pero… ¿y luego?
- Aunque la técnica de observación y entrevista que te sugerí puede ser tan estructurada y compleja como se desee, al final del ejercicio debes poder concluir cuáles son los 2 o 3 motivadores funcionales y los 2 o 3 emocionales – inconscientes que con mayor recurrencia aparecieron en tu estudio y que en mayor medida accionan la decisión de comprar tu tipo de producto. Eso es los que en CriteriumLab llamamos Deseos Profundos.
- Una vez los tengas, debes decidir cuáles no están siendo gobernados por un competidor directo. Es decir, cuál o cuáles no están siendo usados por ellos en su branding y comunicación. Serán esos los que puedas entonces gobernar tú porque te brindarán diferenciación. La idea es que sea uno sólo o máximo dos… porque una propiedad elemental de la buena estrategia es el Foco.
- Una vez los tengas, debes escribir varias frases cortas, de entre 10 y 30 palabras, que expongan la forma como tu producto resuelve entre uno y tres de esos Deseos Profundos.
TIP: Combina deseos inconscientes con funcionales siempre, porque es la manera de hackear tanto al cerebro emocional (límbico) como al racional (neorcórtex). Ambos es clave tenerlos de tu lado.
Al final, escoge la frase que sientas que mejor explica cómo tu producto beneficia a tu Buyer/User Persona por medio de la solución de los Deseos Profundos seleccionados.
¡Y será esa frase la que delinee tu CX! Porque el espíritu de esa frase deberá ser el que alimente los diferentes eslabones o momentos de verdad que tu cliente viva durante el journey de compra y uso de tu producto.
Mucho bla bla bla. ¡Necesito al menos un ejemplo!
Está bien… aquí va uno bien ilustrativo, divertido y bien conocido.
Harley Davidson es una de las marcas más increíbles que hay. Hace varios años encontramos algo muy llamativo que explica su éxito y casi nadie sabe:
1. Cumplen muy bien, como pocas, con una de las condiciones de la empresa Dopamínica: posicionar el producto y marca por medio de un Deseo Profundo Biológico. Porque, aunque satisface el deseo de la rebeldía (que es un deseo psicológico), en realidad deriva del deseo biológico de Ser Macho Alfa, ganar Poder y Autoridad. Intimidar.
Por la etología sabemos que los chimpancés aprenden que cuando encuentran artefactos con el que pueden hacer mucho ruido, como una lata de gasolina vacía -por ejemplo-, los demás miembros de su comunidad comienzan a experimentar miedo. Ese miedo lo utiliza el que hace el ruido para intimidar y ganar poder, porque incluso el macho alfa lo sufre. ¡Pues mira que los humanos tenemos esos mismos deseos biológicos! ¿Y sabes dónde lo revelamos? Piensa en el rugir de una moto muy bullosa; seguro que cuando oyes el rugir de una Harley te corre un escalofrío por el espinazo. Al menos a mí sí.
2. Los deseos profundos para Harley Davidson son entonces:
Biológicos: Ser Macho Alfa – Intimidación.
Psicológicos: Rebeldía y Libertad.
A partir de ellos desarrollaron su historia, y con ella se ganaron el mundo porque les diferenció ya que ningún competidor se había apropiado de esos; además, para un gran segmento, son motivadores poderosísimos al momento de decidir comprar una moto.
3. Pero ahí no queda el tema: Los rituales de experiencia de uso de la marca están perfectamente alineados con el deseo profundo que gobiernan. ¡El atuendo físico y la actitud del harlista intimida tanto como el sonido de la moto!… la chaqueta, los guantes, los jeans, los tatuajes, el cabello largo, las botas…
Así que… pregúntate siempre:
- ¿Qué vendes en realidad? En el fondo… siempre encontrarás que los Deseos Profundos tienen que ver con carencias psicológicas, sociales, culturales o biológicas. Y ahí es donde está el poder.
- ¿Qué ritual de uso lo catapultaría? Piensa en todos los elementos que juntó Harley Davidson.
- Ahí estará la materia prima para construir una frase que delinee la historia que debe contar tu marca en todos los eslabones del jorney por el que viaja tu cliente.
¡Concluimos con una de nuestras máximas!
Las marcas ganadoras son aquellas que se asocian con beneficios biológicos, sociales, culturales y/o psicológicos tan internos y secretos, que el consumidor ni está consciente de ellos. No sólo eso. Lo hacen de manera disfrazada, porque de lo contrario, desnudarían la razón por la cual el consumidor las utiliza, lo que le avergonzaría a tal punto, que dejarían de usarlas.
¿Por qué les avergonzaría? Porque las marcas suelen ser tapones de nuestros huecos emocionales, banditas adhesivas de nuestras heridas. Y nadie quiere mostrar sus debilidades y necesidades más íntimas. ¿Cierto? ¡Por eso también nos encanta llamarles salvavidas a los deseos profundos!
Un ejemplo de lo que no se debe hacer:
Para los que quieren comprar un Mercedes Benz, sería nefasta una publicidad que diga explícitamente que con ese auto podrás mostrar lo exitoso que eres.
¡Hasta aquí por hoy! En el próximo artículo te enseñará otros pasos de nuestro método para crear una estrategia de crecimiento sostenido desmarcándote de la fortísima tendencia de los datos.
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Si tienes más preguntas o quieres conocer más acerca de cómo aplicar bien todo lo expuesto o descubrir fenómenos incomprendidos en tu empresa… escríbeme a gerardo@criterium.com.co y sígueme en Linkedin.
