Cómo el Feng Shui Marketing te ayudará a idear e imprimir una Experiencia Mágica para el cliente, llevándote a elevar tu ritmo de crecimiento.
Este es el paso 4 de la serie de artículos llamada “12 pasos para crecer sostenidamente aprovechando la oportunidad que abre la AI y ChatGPT, y que nadie verá”. Aunque no es necesario que leas los artículos anteriores, sí te ayudaría a contextualizarte mejor y a tener mejores bases de comprensión.
Cumplido el tercer paso que te llevó a descubrir cuál debe ser la estrategia y la historia de tu producto, es momento entonces de comunicarla por medio de mensajes y experiencias a lo largo del journey que vive tu cliente. Y es ahí donde se vuelve valiosa esta metodología que en CriteriumLab hemos diseñado porque es la que proveerá al producto de chispas mágicas.
¡Empecemos entonces!
Antes que todo, ten presente que para poder ejecutar este paso 4, necesitas:
• La Historia
• Los Eslabones Del Journey
• Las Anclas
LA HISTORIA:
Ya en el artículo anterior me dediqué a explicar cómo descubrirla, así que ya en este punto debes haberla redactado. Recuerda que una buena historia debe cumplir con los siguientes criterios:
A. Dejar claro por qué y cómo tu producto le da “súper poderes mágicos” a quien lo compre.
B. Esos “súper poderes mágicos” deben responder a Deseos Profundos inconscientes y conscientes en relación con la compra de tu categoría.
C. Debe ser suficientemente distinta a lo que un competidor podría contar.
D. Debe ser cierta y comprobable.
E. Debe ser corta y contundente.
Pongamos un ejemplo de historia suponiendo que eres una cadena de restaurantes de comida rápida:
“Sacamos tu mejor versión para que superes tus límites, porque usamos la ciencia y el arte culinario que te da la comida más saludable y balanceada que existe, en los momentos en que más energía necesitas. Para que cuando necesites dar más, tu cuerpo se desgaste menos.”
En esta historia, se identifican dos Deseos Profundos:
• Superar mis límites
• Saludable
LOS ESLABONES DEL JOURNEY:
Los clientes de un restaurante viven varios eslabones del Journey, por supuesto, pero en pro de hacer un ejercicio menos complejo y más fácil de entender, vamos a centrarnos en sólo tres:
• La orden de la comida
• La espera de la comida
• El momento de pagar
¿Cómo contarías la historia de tu producto en cada uno de esos eslabones del viaje? ¿Qué ingredientes incluirías? Ten presente que todos los elementos de la historia deben poder ser contados a lo largo del Journey vivido por el cliente, pero para eso te doy algunas recomendaciones:
• El mensaje a transmitir no debe ser redundante en la medida en que el cliente vive los eslabones del journey. Es decir, debes transmitir tu mensaje como una historia, sin repeticiones, con coherencia, con un argumento que ofrezca una secuencia lógica.
• Que sea original y creativa
• Que comunique con símbolos y metáforas los Deseos Profundos que le estas entregando.
Aquí la creatividad entra a jugar un papel importante, pero vamos a las Anclas para darte ideas consistentes con aprendizajes científicos.
LAS ANCLAS:
Lo que en CriteriumLab llamamos “anclas” tiene una fuerte base científica, incluso antes de que Daniel Kahneman (premio Nobel en economía) lo explicara. Pero al él explicarlo en su libro “Pensar Rápido, Pensar Despacio” le dio un fundamento invaluable a esta metodología. El fundamento científico parte de que sabemos que las personas tenemos más probabilidad de tomar una decisión cuando el beneficio que pensamos que esta nos entregará, o los elementos que la componen, están más cercanamente conectados (neuronalmente) con el deseo que queremos satisfacer. Por ejemplo, si durante una noche de viernes tengo una cita con una persona que me gusta, y voy al supermercado a comprar una cerveza, tendré mucha más probabilidad de comprar la que sea de color rojo si es que el rojo es el color que más asocio con enamorar y seducir. En este caso, el rojo es el que neuronalmente está más cercano a mi deseo de enamorar. Es un ejemplo simple que desconoce otras variables que podrían estar involucradas además del color, pero esa es la idea.
IDENTIFICACIÓN DE LAS ANCLAS:
En nuestro ejemplo del restaurante, debemos encontrar cuáles son todos los elementos sensoriales, formas y conceptos que el mercado asocia con los dos Deseos Profundos utilizados. Para efectos de nuestro ejemplo, vamos a suponer que hicimos un estudio de asociación con el mercado y al cual le preguntamos por los colores, olores, sabores, sonidos y cosas que primero se les viene a la mente cuando les mencionábamos cada uno de los Deseos Profundos. El resultado de las respuestas más recurrentes, para efectos del ejemplo, son las que siguen:
- Superar mis límites:
- Banderas
- Manos empuñadas
- Campeonatos deportivos
- Matemáticas
- Robótica – tecncología
- Gafas
- Símbolo de chulo (check)
- Diplomas
- Colores rojos y metálicos
- Saludable:
- Verdes y colores tierra
- Minimalista
- Juventud
- Frutas y verduras
INCLUSIÓN DE LAS ANCLAS Y LOS DESEOS PROFUNDOS EN LA HISTORIA
Ahora el reto es cómo integrar varias de esas Anclas en la historia que queremos transmitir, y por cada uno de los tres eslabones del journey. Ten presente que no es necesario usar todas las Anclas en cada eslabón; ni más faltaba. Ni tampoco se debe pretender comunicar toda la historia en cada eslabón, como ya dije. La historia debe tener una secuencia lógica. Es importante anotar, de todos modos, que como puedes notar, las Anclas y la historia también ayudan a determinar la personalidad de la marca y, por tanto, del restaurante. Es decir, más allá de ayudar a configurar el Journey, provee el ambiente que debe respirar el cliente cuando entre a los restaurantes y lo viva. Esto es clave porque quiere decir que esta técnica ayuda a determinar científicamente la experiencia global (personalidad-ambiente que se percibe) así como específica por pasos del Journey.
Pero vamos a la específica que es de lo que estamos hablando hoy. Y para ello te doy algunos ejemplos a partir de los tres eslabones del journey que hemos escogido intervenir:
- La orden de la comida:
- Aquí podríamos contar, por medio de una especie de Check List (usamos el símbolo Check) que se proyecte por medio de una pantalla, que los ingredientes que usamos provienen de fincas privadas de campesinos independientes. Imágenes que muestren su origen puro y natural.
- Varios de los que atienden al cliente para tomar su orden, deben ser jóvenes, de apariencia atlética y usar gafas.
- Deben hacer la orden por medio de tablets insertadas en un protector que inspire tecnología y fuerza, y que tenga colores metálicos y algo de verde.
- El ambiente debe estar decorado con frutas y verduras, y que dé una sensación de naturaleza envolvente.
Es el matrimonio perfecto entre la naturaleza saludable y el avance tecnológico.
- La espera de la comida:
- Mientras el cliente espera, se le debe entregar una bandera con un mensaje de fuerza y motivación.
- Debe ser de color verde o tierra.
- Enviarle al celular (Whatsapp del cliente) un pequeño video o información con la forma como el restaurante cuida de los ingredientes que se utilizarán en el plato ordenado. Y cómo utiliza fórmulas (asociación con matemática) para inspirar la creación de los platos.
- Te avisen con un Whatsapp que ya está lista tu comida
- El momento de pagar:
- Es el cierre y debe trasmitirse el beneficio final: “ya que comiste, ahora resurgirá tu mejor versión… y que te llevará a superar tus límites”. Para eso, se debe entregar un mensaje de éxito en una bandera de “llegada”.
- O una especie de boleto impreso con un puño de fuerza, con el mensaje anterior.
- Entrega de una especie de “certificado” de la “fuerza” y “salud” que acabas de comer, mostrando los ingredientes que la madre naturaleza te ha proveído y cómo la ciencia los ha combinado y por qué.
- Vender diarios impresos en los que se puedan marcar los cumplimientos de los objetivos y metas; diseñado con la personalidad de la marca.
Por supuesto que en este ejemplo incluyo pocos elementos y, por tanto, no configuran todo lo que debe tener nuestro nuevo restaurante, pero lo hago sencillo para impedir que se vuelva complicado de comprender; esa es la idea. ¡Y espero que haya logrado mi cometido! En todo caso, es clave que, para cada una de esas definiciones, siempre indiques:
- Lo que se va a comunicar
- El canal
- El símbolo/metáfora a utilizar
Por lo anterior es que el Feng Shui Marketing es la construcción de productos y servicios como experiencias memorables por medio de la utilización científica y orquestada de objetos y elementos sensoriales con el fin de transmitir emociones e impulsos inconscientes que modifiquen conductas. Y lo mejor es que aplica para online y offline y para cualquier tipo de producto y servicio.
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