Un matrimonio soñado entre dos marcas de abolengos, pero que ignora los Deseos Profundos de sus invitados. Es la razón por la que pronostico un divorcio prematuro. A continuación, las razones estratégicas.
¿Lo probarías? ¿Lo tomarías? ¿En qué momentos?
Bavaria y Juan Valdez Café lanzaron este nuevo producto en Colombia. Y hoy quiero compartirte lo que veo.
APLAUDIR LA AUDACIA
Primero, debo decir que aplaudo siempre las audacias e innovaciones. Soy fan impulsivo de atreverse, de inventar, de innovar. Así que, antes de hablar de otros menesteres, aplaudo de pie 👏
Hay que lanzarse aunque sea para equivocarse.
AGUAR LA FIESTA
Lo segundo es que me fastidia ser aguafiestas pero como me emociona comprender y predecir el comportamiento y la mente, aquí doy mi veredicto.
Y mi veredicto es que honestamente no creo que este producto vaya para ningún lado y creo que en pocos meses sale del mercado (8 o 10 probablemente). Aquí las razones:
1. La gente toma cerveza por razones radicalmente distintas por las que toma café. El mismo Bavaria tiene estudios hechos por mi compañía, CriteriumLab, que lo indican muy claramente. Quien toma cerveza, quiere cambiar radicalmente su estado de ánimo (aunque sea temporalmente), quiere esperanza, quiere entrar a un mundo nuevo transitorio de felicidad, de entusiasmo, de amistad, de complicidad. De poder ser y hacer.
El café logra en parte eso pero de manera muy distinta. El café es otra cosa. El café es tu maestro, es tu mentor, es tu coach. Es reflexión, es un boost (impulso energético).
Ambos pueden ser tu amigo, pero son amigos muy distintos. Uno es cerebral y físico, el otro es festivo, cómplice y optimista.
2. La gente quiere tomar cerveza y difícilmente quiere combinarla con algo más. Ahí está Cola y Pola: a pesar de la tradición que el refajo tiene en la cultura colombiana, sus ventas son modestas. Y no conozco al primero que tome café con cerveza.
Con el café pasa algo similar. La gente quiere café. No café revuelto con otras cosas.
Así que el matrimonio de esos dos productos es como casar a Petro con Uribe. Buscan lo mismo, pero son bien distintos.
3. ¿Sin alcohol? Este me parece el peor error de todos. Si le quitan el alcohol a la cerveza, ¿entonces qué sentido tiene la cerveza en este baile? Yo no lo entiendo.
O sea, ya la cosa iba sin sentido, pero ahora sin el alcohol el producto pierde cualquier mínimo appeal.
Es evidente que este es un gran caso de estudio acerca de cómo NO hacer los estudios de comprensión de los Deseos Profundos del consumidor y sus asociaciones inconscientes hacia la categoría. Recuerda esos matrimonios de antes en los que los padres se ponían de acuerdo para casar a sus dos tortolitos sin que ellos ni lo supieran, por pura conveniencia o estrategia. Y cuando se juntan finalmente en el altar y en su nidito de amor, descubren que no. Que no se gustan y sí se asustan.
CERVEZAS CON CAFÉ YA EXISTEN EN EL MUNDO
Ya existen algunas cervezas tradicionalmente oscuras y más “pesadas” que son combinadas con café. Pero el caso que más me llama la atención es el de Guiness, que sacó al mercado en 2022 la Cold Brew Coffee Beer.
Y me llama tanto la atención por un sencillo detalle: ¡duró menos de 18 meses en el mercado!
No sé si es que la gente de Bavaria y Juan Valdez no analizaron ese caso, pero debieron haberlo hecho porque, si alguna de las dos podía tener probabilidades de subsistir, la de Guinness o la de Bavaria-Juan Valdez, era la primera.
Aquí tres razones:
1. Guiness es una cerveza stout / porter mucho más pesada, espesa, fuerte, que ya trae de por sí, un ligero sabor que se asocia con café. De modo que es natural asociar esa marca con café (organolépticamente).
2. En la lata de Guiness queda visualmente claro que Guiness es protagonista sobre el café, por lo que entiendes que “es una cerveza”. En cambio, en nuestro caso, no se sabe qué es. ¿Es una cerveza con café? ¿Es un café con cerveza? ¿Algo nuevo que jamás hemos visto?
… y si le agregas que no trae alcohol… pues sí que confundes más.
3. Nuestra cultura es distinta a la irlandesa, gringa o europea. Aquí el café tiene connotaciones radicalmente distintas a las de la cerveza, la cual goza también de connotaciones muy concretas. En los países anglo, pero especialmente en Irlanda y UK, la cerveza es del “diario” como el café, y los sabores fuertes, similares al del café, son preferidos. Aquí no. Aquí preferimos la Pilsner que es más suave y refrescante.
REAL PROBLEMA DE BRANDING
Quiero terminar recalcando lo que menciono en el punto 2 de arriba, porque de todo lo que he dicho, me parece que, uno de los más feos errores que cometió Bavaria y Juan Valdez, tiene que ver con el branding.
Y la razón es que, como dije arriba, no se sabe qué es el producto:
¿Es cerveza?
¿Es café?
¿Es una cosa nueva? ¿Qué cosa?
No sólo la de Guiness se identifica claramente con una cerveza. Incluso BBC sacó una con “infusión de café”, pero queda claro que es una BBC, es decir, es una cerveza.
Pero aquí, tanto Juan Valdez como Club Colombia, son protagonistas iguales en el envase. Y es ahí donde está la disonancia porque deforma ambas categorías, dejando en un limbo al consumidor sin saber qué demonio le están tratando de vender.
¿Qué es válido crear nuevas subcategorías?
Claro que sí.
Pero no ignorando los deseos profundos que expliqué en la primera parte de este artículo.
¿Qué opinas?
Si quieres profundizar en este tema y entender cómo poder evitarlo / aplicarlo en tu compañía, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co
