Hoy hablamos de CX (Customer Experience) porque la revolución del internet ha contribuido a que el cliente tenga el poder y el mando. Ya no lo tiene la empresa. Cada vez más los clientes queremos gobernar el viaje por el que conducimos hasta obtener un servicio o producto, y nos gusta que sea en nuestros términos. Y ya no sólo online. También offline.
Por eso los journeys experienciales deben ser más ricos, estructurados, personalizados y aprueba de fallos. Ante todo deben lograr la venta y la fidelización. Pero hay algo más importante, o tal vez más profundo y determinante: deben transformar emocionalmente a tu cliente.
Pero ¿cómo?
A través de historias. Historias que creen experiencias exitosas. Experiencias transformadoras.
Ya sabemos que los seres humanos buscamos mucho más de lo que creemos que buscamos al comprar un producto o servicio. Contamos con tantos deseos y huecos emocionales durante nuestras vidas (generalmente inconscientes), que si se vieran, nuestra mente parecería un queso emmental. Es así como vamos paseándonos por el mundo identificando las cosas que podrían ayudarnos a remediarlas, o taparlas. Muchos de esos huecos son simples necesidades biológicas y otros pueden ser sociales o psicológicos más complejos. Pero, en todo caso, al comprar productos y servicios estamos, generalmente, esperando que éstos nos ayuden a subsanar un poco esos vacíos. Funcionan, algo así, como tapahuecos.
Pues bien, el CX es tan determinante hoy día que se ha vuelto parte del producto que vendes. El CX es también tu producto. Si vendes gafas, la experiencia de comprarlas ES PARTE de las gafas que compra tu cliente. Si eres un banco y vendes cupos de crédito, la experiencia de obtenerlo ES PARTE del cupo de crédito. Son indisolubles. Indivisibles. Uno sólo. No podemos equivocarnos con eso. Y si el CX es parte del producto y lo que compramos suele servir también como remedio emocional… entonces… TA TAN!!!… el CX debe concebirse como una experiencia emocionalmente transformadora.
Miremos unos datos clave que nos demuestran la relevancia que hoy día tiene el CX de acuerdo a estudios realizados:
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En el retail, ayuda a incrementar la satisfacción del cliente en un 20%.
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Ayuda a impulsar las ventas entre un 10% y 15%.
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Aumenta el compromiso de los empleados entre un 20% y 30%.
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Como si fuera poco, una investigación de Watermark Consulting (gráfica) demostró que las empresas líderes en CX retornan 3.4 veces más dinero a los accionistas que las más relegadas en CX.
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Las bases de un gran CX
El CX podríamos dividirlo en dos:
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A. El CX dirigido a la adquisición del producto y
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B. El CX dirigido a orientar y atender al cliente.
Hoy te contaremos del A (El CX dirigido a la adquisición del producto).
¿Un ejemplo?
Warby Parker. Ellos identificaron muy probablemente el mayor problema a la hora de comprar gafas y decidieron que la mejor forma de solucionarlo era con una fórmula mágica. Sí. Entendieron que “probarse” gafas era desgastante para los clientes que piensan comprar una; se prueban muchas y pierden tiempo valioso en la tienda. De hecho, muchas veces se van sin comprar porque sienten que necesitaron probarlas en su intimidad. Así que Warby decidió que puedes llevarte para tu casa los 5 pares que más te gusten (o pedirlos online), y probarlos por 5 días. Te dan el súperpoder mágico de ser Clark Kent por 5 días y después decidir cuál de todas las gafas te hace Superman. Eso es una revolución del CX del producto.
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En CriteriumLab hemos acuñado el término de “Experiencia Mágica” porque la magia aporta mucho para crear diferenciadores evidentes. Fíjate en algo: los humanos tendemos a creer en lo mágico y no en lo lógico. Un psicólogo de la Universidad de Londres llamado Gustav Kuhn se dedica exclusivamente a estudiar la ciencia de la magia, y en cómo ésta influye en nuestro comportamiento. Y encontró dos cosas sorprendentes:
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Cuando vemos a un mago hacer algo inexplicable… le otorgamos poderes sobrehumanos, divinos. Porque endiosamos lo inexplicable.
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Cuando vemos su espectáculo después de que se nos ha advertido que ese mago usa trucos para hacernos creer que es magia, ¡seguimos pensando que tiene poderes súperhumanos! ¿No es increíble? ¿O absurdo?
Pero es que nuestra mente es absurdamente compleja.
Más allá de eso, de lo que puedes estar seguro(a) es que ¡todos queremos súperpoderes! Esa es la razón por la cual todos los niños deliran con volar, y con tener súperpoderes mágicos.
¿Y los adultos? Pues también. Todos lo anhelamos aunque con un toque más bajo de ingenuidad, y esa es justo la razón por la que nos vuelven locos los productos que hacen lo que hasta ese momento no nos imaginábamos que alguno podía hacer. ¡Porque sentimos que nos dan poderes! Los súperpoderes mágicos que tanto deseamos.
Y de lo que puedes estar seguro(a) es que esa magia transforma emociones. Y cuando ocurre esa transformación emocional es que nuestra mente explota en mil pedazos para quedar rendida a los pies de quien la hizo explotar. La fidelidad estará servida en bandeja de plata.
Una última cosa: date cuenta que la transformación de emociones por medio de experiencias ocurre debido a que en realidad el cliente está viviendo una historia durante la adquisición o uso / consumo de tu producto. Contenga los personajes que sea que contenga, los escenarios, los giros, la escenografía, los pasos, o la trama que sea… al final el cliente está viviendo una historia. Y más vale que esa historia sea buena. Al menos divertida. Porque de cualquier modo, esa historia será la que determine su disposición a querer seguir viviéndola o no. Pero lo que definitivamente hemos concluido… es que las mejores historias que puede vivir un cliente, es una en la cual se siente un héroe con súperpoderes mágicos, y con la cual es capaz de lograr de un modo impensado aquello que está buscando funcional e inconscientemente.
¿Cómo crear súperpoderes mágicos que construyan experiencias emocionalmente transformadoras?
Al grano.
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Entiende cuál es el mayor dolor del cliente dentro del ritual de compra o uso / consumo de tu producto o servicio (o categoría). Evalúalo funcional y emocionalmente; sopesa lo que siente Vs. lo que quiere sentir. Aquí la investigación es tu principal arma.
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Traza un mapa del journey del cliente acompañando a muchos de ellos durante todo el viaje de adquisición / uso. Al final, debes identificar todos los momentos de verdad.
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Identifica los puntos de dolor dentro de cada momento de verdad, los incómodos, los que tienen oportunidades y los que están como deberían estar.
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Identifica los insights que el cliente expresa en cada uno. Las emociones asociadas.
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Transforma el producto, la experiencia de compra y la entrega (de los momentos de verdad principales), o la forma de usarlo / consumirlo, retando las leyes de cómo se han hecho las cosas hasta ahora, pero con la condición de que ese nuevo “invento” que desarrolles dé solución al dolor funcional / emocional que descubriste.
¡No olvides! Sólo otorgarás súperpoderes mágicos si tu “invento” me hace sentir que ahora con tu producto tengo una ventaja impensada, que raya en lo fantástica.
Tip: durante el brainstorming, pregúntale a tus clientes cómo se imaginan que será la experiencia IDEAL de compra o uso de tu producto en 20 años. Eso le hará volar la imaginación hacia aquellos ‘deseables’ que hoy en día supone imposibles y que, por tanto, no dirá si le haces una pregunta tradicional.
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MÁS TIPS. Busca revolucionar:
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La facilidad / rapidez de comprar o usar tu producto.
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Lo divertida / mágica de la experiencia.
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Lo especial que se siente el cliente durante los momentos de verdad.
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La utilidad que ofrece el producto.
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Su conveniencia.
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El involucramiento de la tecnología no siempre es necesario / obligatorio. Mira Warby Parker.
