LA TRAMPA SILENCIOSA DE LOS DESCUENTOS: CÓMO NOS DESTRUYEN Y CÓMO LAS MARCAS RENTABLES LA EVITAN

He escrito mucho ya que, por estar en una época tan orientada a lo práctico y a las eficiencias, las empresas se han vuelto más tácticas que estratégicas. Más frías que cercanas. Más impersonales que humanas.

No son impresiones. Lo registran nuestros estudios.

Y una de las manifestaciones más evidentes es que muchas empresas ya no saben a qué más recurrir si no es al descuento. Conozco varias que ya, dentro de su discurso interno, consideran que es lo único que les funciona. O, lo que mejor les funciona. Aun cuando crean que su oferta de valor entrega algunos beneficios diferenciados versus sus competidores.

Pero el punto es que ya acostumbraron al cliente a ello e hicieron de su marca eso: una marca más que juega al mejor descuento. Y uno lo ve en las categorías de supermercados, licores, droguerías, combustibles… y en general todo el que revenda un producto que otro también revende. Y ocurre porque no se ve con facilidad la forma de agregarle valor.

ESTUDIOS RATIFICAN LA IMPORTANCIA DEL DESCUENTO. PERO… ¿SON CONFIABLES?
Cuando uno observa los estudios que salen en los medios, pareciera que muchos les dan la razón a esas empresas. Veamos algunos ejemplos:

• Un estudio de 2023 realizado por GFK, indica que el 48% de los consumidores latinoamericanos pospuso una compra hasta que el producto estuviera en promoción o con una oferta especial.

  Fuente: https://elpublicista.info/estudio-de-gfk-revela-que-las-promociones-impulsan-el-comercio-minorista/

• Según el informe Future Consumer Index de EY, el 61% de los consumidores colombianos compra productos de marca únicamente cuando están en rebaja, promoción o con descuento.
  Fuente: Diario La República:https://www.larepublica.co/empresas/en-colombia-61-de-los-consumidores-compra-cuando-hay-rebajas-en-los-precios-3945196?utm_source=chatgpt.com
  
  
• Ese mismo estudio, indica que el 66% de los consumidores aseguran que las marcas blancas satisfacen sus necesidades igual que las marcas tradicionales.

• Un estudio de SKIM indica que el 72% de los consumidores latinoamericanos afirman que el precio influyó más en sus compras en 2024 que en 2023, y el 66% considera que las promociones tienen ahora un peso mayor en la decisión de compra.

  Fuente: https://www.businessempresarial.com.pe/el-72-de-los-latinoamericanos-afirman-que-el-precio-influyo-mas-en-sus-compras-en-el-2024-que-en-el-2023/?utm_source=chatgpt.com

Esos son sólo algunos. Hay más.

¿Entonces pareciera que no resta sino ofrecer descuentos?

De cierta manera, y en unas industrias más que en otras, tiene mucho de cierto. Sí.

Sin embargo, hay dos PEROS gigantes.

Veamos:

A. Es indiscutible que los Hard Discounters han cambiado las reglas del juego y ahora la conveniencia que brindan y los productos que ofrecen están aparentemente dejando en segundo plano la fuerza de las marcas.

B. Lo otro que es cierto, es que la omnicanalidad tan atomizada ha cambiado la forma como se logran posicionar las marcas. Hace 25 años, con pauta en T.V prime time, se lograba conquistar el corazón de medio país. Ya no. Eso ha traído muchos desafíos para el branding.

C. Lo otro cierto es que las mentes de los ejecutivos se han vuelto más cuantitativas desde el advenimiento de la tecnología porque todo es medible y, de esa manera, todo es justificable: las redes sociales, las estrategias digitales, la IA. Es así como, paulatinamente, se ha venido despreciando empresarialmente lo que no puede ser soportado con números.

D. Finalmente… esos estudios que aparecen en los medios y que hacen mucho ruido, ¡son cuantitativos! Y al ser cuantitativos significa que la recolección de información se hizo por medio de un cuestionario. Y eso a su vez significa que el consumidor que lo respondió, lo hizo con su córtex pre-frontal, es decir, con su cerebro racional (porque así respondemos los cuestionarios).

Esto quiere decir algo claro: ¡¡¡ESTAS INVESTIGACIONES DESESTIMAN LOS MOTIVADORES INCONSCIENTES DE COMPRA!!!… y que, como ya se sabe, definen entre un 70% y 95% de las compras que hacemos.

Entonces nos enfrentamos al problema del huevo o la gallina.
¿Qué fue primero?

• ¿Los consumidores lo que quieren en el fondo son descuentos?
• ¿O el que los prefieran es una consecuencia directa de las acciones que han venido promoviendo los empresarios desde hace ya muchos años (orientada al descuento y a lo funcional, pero no a la construcción emocional de marcas y a la identificación de nichos diferenciados)?

Mi respuesta es que hay de las dos, tanto del huevo como de la gallina, pero la segunda es mucho más relevante de lo que se cree.

O si no, bien podrías darle una mirada a los casos de Buc-ee’s o de Silpo, de los que ya antes he escrito y que puedes encontrar aquí en nuestro Academy Lab de CriteriumLab . Porque si hay algo que atente con vigor contra el conquistar las emociones de los clientes (y sus “corazones”), es convertirse en una compañía que basa su diferencial en la promo.

EJEMPLOS CLAROS
Buc-ee’s y Silpo han entendido que, más allá de los precios, lo que captura y retiene al cliente es la experiencia emocional. En lugar de competir basados en precios, han diseñado una experiencia que el cliente no encuentra en otro lugar:

• Buc-ee’s, con su ambientación que transforma una parada en carretera en una experiencia divertida y memorable (haciendo que el viaje valga casi tanto la pena como el destino).
• Y Silpo, con su propuesta temática que cambia constantemente para que cada visita sea diferente y entretenida.

Ambas marcas han creado experiencias de producto que despiertan sorpresa, curiosidad y, en última instancia, una conexión emocional. Ambas marcas son mucho más rentables que sus competidores.