Esta tienda de conveniencia rompe esquemas incorporando la GRANDEZA y la EXAGERACIÓN americana como su símbolo fundamental. Adentrémonos en la historia de Buc-ees, la tienda de conveniencia con récord en estaciones de combustible para vehículos, baños con limpieza récord, y una experiencia de proporciones.. digamos que… muy NORTE AMERICANAS.
Los abuelos de Aplin, llamados Arch y Mae Aplin, eran dueños de una tienda de mercancías generales y una gasolinera que llamaban “La Tienda Grande Más Pequeña” del Condado de Catahoula en el centro de Luisiana, y nunca imaginaron que ese nombre sería la semilla de algo realmente gigante y nunca pequeño.
Mientras que su hijo, Arch Jr., se dedicó a la construcción en Texas, su nieto Arch III había heredado la vena empresarial familiar y el gusto por las tiendas de conveniencia. Después de pasar los veranos despachando gasolina y trabajando en la tienda de sus abuelos, cuando vio un lote vacío en Lake Jackson, Texas, supo exactamente qué quería hacer con él. ¿Qué era? Pues que en 1982 abrió una tienda de 3,000 pies cuadrados. Inspirado por su apodo de toda la vida, “Castor”, y su querido labrador, Buck, llamó a la tienda Buc-ee’s, con un castor animado como su mascota. La tienda sigue siendo un hito en la misión de Aplin porque desde el momento en que abrió sus puertas, Aplin ya tenía grandes planes para el futuro de la tienda, diciendo al periódico local que una cadena de Buc-ee’s podría ser la siguiente jugada.
Pronto, Buc-ee’s comenzó a crecer, aunque tomó un tiempo y un nuevo socio, Don Wasek. Según las reseñas de los clientes, Aplin y Wasek sabían lo que los clientes querían: hielo barato y baños limpios; y en eso se enfocaron mientras se expandían por Texas. El segundo Buc-ee’s abrió en 1985, con los mismos baños limpios y hielo barato pero con una huella más grande (6,000 pies cuadrados) y la primera cocina en el lugar que ofrecía sándwiches, tacos de desayuno y donas.
Después, Buc-ee’s despegó, abriendo 20 tiendas en el condado de Brazoria durante sus dos primeras décadas. A medida que crecían, agregaban nuevas características innovadoras. En 1989 comenzaron a vender ropa y equipos de pesca en su tienda Buc-ee’s Beach Store en Freeport, y en 1991 comenzaron a organizar música en vivo en su casa de hielo de Lake Jackson, Uncle Buck’s.
En 2006, se expandió a 17,000 pies cuadrados, y en 2009 casi duplicó su tamaño nuevamente, pasando de una tienda de conveniencia a una atracción de carretera. Ahora, Buc-ee’s tiene un total de 48 tiendas, y el autoproclamado “Disney de las tiendas de conveniencia” cruzó las fronteras estatales por primera vez en 2019 con su tienda en el condado de Baldwin, Alabama, una enorme tienda de 53,000 pies cuadrados junto a la carretera I-10. Además de Alabama, Buc-ee’s ha establecido tiendas en todo el sur con planes de abrir también tiendas fuera de la región.
42 años después de su nacimiento, la compañía es un bastión de calidad en experiencia del cliente. (¡Observa todo lo que puede tardar el éxito!). Tanto, que en los últimos dos años, Forbes ha generado un ranking de las compañías que ofrecen la mejor experiencia al cliente en todo Estados Unidos, y Buc-ee’s ha sido la ganadora por encima de nombres como Chick-fil-A, Toyota, Costco, Trader Joe’s o Lexus.
Pero… ¿y en dónde reside el éxito? Aunque debo reconocer que el nombre no me parece ideal porque exige varias neuronas para escribirlo, lo cierto es que ha configurado una experiencia contundente y aleccionadora. Aquí te cuento las razones de su éxito:
LAS 10 RAZONES DEL ÉXITO DE BUC-EE’S
1. LA GRANDEZA DESPROPORCIONADA; EL SÍMBOLO NORTEAMERICANO:
El que va a Estados Unidos observa que todo es gigantesco: los anuncios, las autopistas, los parqueaderos, las porciones de las comidas, los vasos de refresco, la cantidad de autos… TODO. No es un capricho. Es la cultura. Y esa cultura es una marca que gusta e identifica a su gente. De modo que, ¿qué mejor que honrarla haciendo la estación de gasolina y la tienda de conveniencia más grande y exagerada del mundo?
Pues ese es Buc-ee’s. Su tienda más grande queda en Sevierville, Tennessee, y es la tienda de conveniencia más grande del mundo con 74,707 pies cuadrados, casi 30 veces el tamaño del promedio de la industria de 2,500 pies cuadrados. Con ese mismo espíritu han construido todas sus tiendas. ¿Y qué venden? ¡De todo!
- Decenas y decenas de estaciones de combustible, y también de carga eléctrica.
- Lavadero de autos.
- Por estación tienen más de 60 heladeras con venta de hielo.
- Baños por montones. Nunca encontrarás una fila.
- Tanta comida que no sabes por dónde empezar y terminar. Su selección de alimentos es más comparable a la de Trader Joe’s que a la de una máquina expendedora, con una panadería, toda una pared de jerkys envasados de varios sabores y una estación de brisket atendida por empleados con sombreros de paja que gritan cada vez que un nuevo trozo caliente de carne está listo para ser cortado.
- Ropa de todo tipo. También mucha ropa con su mascota el castor.
- Todos los productos que necesitas para tu asado o barbacoa. Incluso, parrillas de gas que valen más de US$1,400.
- … y mucho más.
En las tiendas más grandes de Buc-ee’s hay innumerables pasillos en los que los clientes pueden perderse. Hay mercancía estacional que viste al castor de Buc-ee’s con un disfraz de Santa Claus o pone su boca abierta en una camiseta tie-dye junto con artículos mucho más caros. Su personalidad de exageración es tal, que se publicita (y a sus baños) a lo largo de cientos de millas en las autopistas interestatales.
Jeff Nadalo, portavoz y asesor general de Buc-ee’s, ha dicho que la marca mantiene las cosas simples: “Buc-ee’s se ha comprometido a proporcionar baños impecables galardonados, comida recién preparada, combustible barato y un servicio al cliente excepcional”.
La cadena está aprovechando la tendencia de que más personas se toman su tiempo para disfrutar de las comodidades en la gasolinera. Una encuesta reciente de Payless Power encontró que los clientes pasaron un promedio de 20 minutos y $69.95 por visita en su gasolinera favorita. Los clientes además mencionaron la limpieza, los precios, la calidad de la comida y el servicio al cliente como los factores más importantes que los mantienen regresando a una ubicación específica. Este hecho lo está aprovechando a su favor Buc-ee’s.
2. COMBUSTIBLE BARATO:
Un gancho clave de la estrategia es ofrecer combustible a muy buen precio con el fin de atraer a los clientes hasta las estaciones para que, cuando vean la oferta interminable de productos dentro de las tiendas, sientan la irresistible tentación de bajarse a comprar algo.
3. EL VIAJE Y NO LA META:
Existe un beneficio que no es tenido en cuenta por muchos porque es inconsciente (y lo inconsciente no se ve), y es que Buc-ee’s ha impulsado a que todos logremos lo que pocos consiguen: disfrutar el viaje y no sólo anhelar la meta. Este es un efecto real. Solemos desear llegar a nuestro destino y el viaje se vuelve, en el mejor de los casos, un tránsito inocuo. Pero no debería ser así porque dicho tránsito termina dañando la percepción de la meta. Pasamos mucho tiempo viajando como para que ese tiempo sea irrelevante. Buc-ee’s busca cambiar eso. Ahora, en las carreteras podrás “echarle un poco de picante” a tu viaje deteniéndote en un Buc-ee’s y disfrutando de una carne premiada, baños deliciosos y una oferta tan grande que te sentirás en el Disney de Texas o el sur del país.
4. EXPERIENCIA SUREÑA:
La personalidad de marca ha sido muy bien definida. Hay hornos para asar carne por todas partes, con gas, sin gas, leña, delantales, carne de todo tipo, salsas BBQ y no BBQ, cuchillos, guantes… y toda la flora y fauna imaginada para preparar asados; todo un símbolo sureño.
No sólo eso, como mencioné antes, venden comida Tex Mex y cortes de carnes de tipo sureño que preparan y despachan en vivo cocineros que portan un sombrero tipo vaquero. Toda una experiencia varonil pero también familiar, dado que los asados son, igualmente, un símbolo (y un instrumento) de unión familiar.
5. ES PARA FAMILIAS Y NO PARA CAMIONES:
Buc-ee’s insiste en que no es una parada de camiones. Las tiendas colocan letreros de “no trucks” en sus entradas para alertar a los conductores de camiones semirremolque que no pueden estacionar sus vehículos en Buc-ee’s: los estacionamientos están designados para el frecuente ir y venir de los viajeros, lo que focaliza su User Persona en conductores de autos y familias. Esto ha resultado importante porque mantiene y cuida el concepto de “pasa tiempo”, potenciando la sensación de “vivir una experiencia durante tu viaje”.
6. BAÑOS POR MIL E IMPECABLES:
“Los baños son el componente más importante de la experiencia en la tienda de conveniencia, y en lo que hay que acertar si deseamos clientes recurrentes,” dice Jeff Lenard, de la Asociación Nacional de Tiendas de Conveniencia. A menudo, son la primera parada de un cliente, y si el baño está sucio, es más probable que ese cliente regrese rápidamente a la comodidad de su automóvil en lugar de pasear por la tienda unos minutos después. Pero si están impecables, como Buc-ee’s afirma que son sus baños, entonces la curiosidad del cliente impresionado se despierta, y podrían pasar más tiempo explorando.
Y Buc-ee’s cumple con esa promesa: sus baños han ganado premios por su limpieza sobrenatural. “Están tan limpios que podrías comer un sándwich de brisket rebanado sobre ellos”, han dicho algunos clientes.
7. ¿MÁS RECORDS? ¡TAMBIÉN ESTAN LOS LAVA-AUTOS!:
A falta de récords Buc-ee’s tiene el lava autos más largo del mundo el cual mide 255 pies (la sección transportadora). Otro atractivo más para atraer clientela y para ofrecer experiencias maravillosas.
8. COMIDA DE AUTOR:
La comida es parte fundamental de su oferta. Por ejemplo, la nueva tienda incluye sus famosos sándwiches de brisket y otros productos de barbacoa preparados frescos en el lugar. Pero hay un protagonista clave.
“Lo ahumamos lentamente, lo sazonamos y lo llevamos a la tienda para rebanarlo fresco frente a los clientes”, ha dicho Randy Pauly, director de operaciones de barbacoa en Buc-ee’s.
Pauly, que ha ganado premios de preparación de carnes y ha sido galardonado, no sólo cocina bien. Ha creado todo un show cuando se cocina en Buc-ee’s y cuando se sacan los alimentos para los clientes. Los cocineros gritan “¡va saliendo la carne fresca!”… y se muestran haciendo cortes malabarísticos.
9. SU MARCA Y LA MASCOTA:
Buc-ee’s atrae a los conductores desde cientos de millas antes de llegar a una ubicación, comprando vallas publicitarias con juegos de palabras sobre el uso de sus baños. Muchas veces, esas vallas ni siquiera necesitan usar la palabra “Buc-ee’s” — el castor sonriente con gorra roja habla por sí solo. Y esa mascota se ha convertido en todo un símbolo; tanto que muchísimas fotos de los clientes los incluyen.
“Creo que probablemente hay un poco de magia en ese logo”, dice Lenard, de la Asociación Nacional de Tiendas de Conveniencia. “No puedes evitar sonreír al ver a ese tipo”.
Es tan querido que ha sido inmortalizado en muchas ubicaciones como una estatua, y hasta saludando a los clientes como Mickey Mouse frente al castillo de Cenicienta en Walt Disney World. Los visitantes por primera vez a menudo comienzan su viaje colgándose de la estatua del castor y grabándose en esos relucientes baños.
“Cuando paras en una tienda de conveniencia en la carretera, buscas combustible, el baño y algo para comer”, dice Lenard. “Lo que hace Buc-ee’s es agregar una publicación en redes sociales”.
Y eso sí que es inteligente para multiplicar su atractividad emocional.
10. PAGAN BIEN A SU PERSONAL:
Esta es la cereza del pastel.
Ya sabemos que si los empleados están contentos los clientes también lo estarán. A principios de este año, una publicación de empleo para un gerente de Buc-ee’s se volvió viral debido a su alto salario. Además, Placer.ai etiquetó a Buc-ee’s como una empresa regional a tener en cuenta por su éxito continuo incluso después de las dificultades de la pandemia. Buc-ee’s también ha lanzado un plan de expansión ambicioso, con varias tiendas planificadas en estados fuera de su base tradicional en Texas.
El pago de inicio promedio de Buc-ee’s es de US$16.66 por hora, lo cual es más del doble del salario mínimo federal, con beneficios como tiempo libre remunerado que se acumula desde el primer día. Otros minoristas de alimentos, en una lista construida por Glassdoor, incluyen a Trader Joe’s con US$16.91, New Seasons Market con US$17.17 y Costco con US$18.02.
Esa es la historia de Buc-ee’s y las fuertes razones de su éxito y crecimiento. Y vale la pena dejar un último mensaje y reflexión:
Una vez más se comprueba que las buenas experiencias pagan financieramente y, lo mejor de todo, ¡hacen a los clientes felices!
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