He escrito mucho ya que estamos en una época tan orientada a lo práctico y a las eficiencias, que las empresas se han vuelto más tácticas que estratégicas. Más frías que cercanas. Más impersonales que humanas.
No son impresiones. Lo registran nuestros estudios.
Y una de las manifestaciones más evidentes es que muchas empresas ya no saben a qué más recurrir si no es al descuento. Conozco varias que ya, dentro de su discurso interno, consideran que es lo único que les funciona. O, lo que mejor les funciona. Aun cuando crean que su oferta de valor entrega algunos beneficios diferenciados versus sus competidores.
Pero el punto es que ya acostumbraron al cliente a ello e hicieron de su marca eso. Una marca más que juega al mejor descuento de las redes. Y uno lo ve en las categorías de supermercados, licores, droguerías, combustibles… y en general todo el que revenda un producto que otro también revende. Y ocurre porque no se ve con facilidad la forma de agregarle valor.
Pero bien podrían darles una mirada a los casos de Buc-ee’s o de Silpo, que antes ya ha escrito y que pueden encontrar aquí en nuestro Academy Lab de CriteriumLab. Porque si hay algo que atente con vigor contra el conquistar las emociones de los clientes (y sus “corazones”), es convertirse en una compañía que basa su diferencial en la promo.
Buc-ee’s y Silpo han entendido que, más allá de los precios, lo que captura y retiene al cliente es la experiencia emocional. En lugar de competir basados en precios, han diseñado una experiencia que el cliente no encuentra en otro lugar:
- Buc-ee’s, con su ambientación que transforma una parada en carretera en una experiencia divertida y memorable (haciendo que el viaje valga casi tanto la pena como el destino).
- Y Silpo, con su propuesta temática que cambia constantemente para que cada visita sea diferente y entretenida.
Ambas marcas han creado experiencias de producto que despiertan sorpresa, curiosidad y, en última instancia, una conexión emocional. Ambas marcas son mucho más rentables que sus competidores.
DESCUENTOS: LA SORPRESA QUE NO ES SORPRESA
La ciencia de la emoción nos dice que los momentos de sorpresa, aquellos que desafían nuestras expectativas, son los que mejor captan la atención del cerebro y generan emociones intensas. Esto sucede porque, en el cerebro, las sorpresas activan áreas relacionadas con la recompensa y la satisfacción, lo que lleva a una liberación de dopamina, reforzando la experiencia vivida.
¡Pero!… y aquí viene lo que no esperabas… el descuento es una sorpresa que rápidamente pierde su efecto. Porque cuando las marcas se enfocan únicamente en esta estrategia, el cliente comienza a anticipar y exigir el siguiente descuento, eliminando el elemento de sorpresa y, con él, el impacto emocional que podría haberse cultivado. ¡Plop!
DATOS QUE RESPALDAN EL PODER EMOCIONAL
Estudios recientes en neurociencia y psicología del consumidor han demostrado que las emociones intensas, como la sorpresa o la alegría, están fuertemente correlacionadas con la lealtad del cliente. Ya he hablado que nosotros mismos lo hemos demostrado, pero también hay bibliografía internacional que lo valida.
Mira este datico:
Empresas que se enfocan en diseñar experiencias inesperadas logran índices de lealtad hasta tres veces superiores en comparación con aquellas que solo dependen de precios bajos.
Diversas investigaciones destacan esto y varias compañías lo utilizan a su favor. Por ejemplo, empresas como Coolblue envían notas escritas a mano con cada pedido, y ProDegustation tiene al gerente contactando personalmente a clientes insatisfechos, lo que genera un “choque emocional” positivo y una conexión más duradera. Esto impacta a largo plazo en la percepción de marca y en el boca a boca, lo que aumenta la lealtad de los clientes mucho más que un enfoque basado solo en el precio.[i][ii]
Para los gerentes que buscan mejorar la experiencia del cliente, el mensaje es claro: si quieres sufrir el corazón de tu cliente como si fuera una pandemia, entonces basa tus acciones en descuentos.
Si quieres ejemplos más concretos de cómo resolverlo, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co
_________________________
[i] Nestify. Unlocking Customer Hearts with Surprise and Delight Marketing: 8 Brands That Nailed It. Feb, 2024. https://nestify.io/blog/surprise-and-delight-marketing/
[ii] Pierre-Nicolas Schwab. Customer loyalty: 5 brands that create unforgettable customer experiences. March, 2020. https://www.intotheminds.com/blog/en/5-brands-unforgettable-customer-experiences/