Hace 40 años, el cigarrillo era un artefacto de placer deseado. Hace 30 años las gaseosas, las comidas rápidas y los productos basados en azúcares procesados, eran venerados. Hoy las redes sociales y Netflix son la nueva droga de la sociedad y predigo que no faltará mucho para que se comience a advertir masivamente acerca de sus serios peligros para el cerebro y el progreso. El avance de la ciencia, los cambios culturales y la polarización masiva que propician las redes sociales, está gestando el escenario perfecto para que sean condenadas las marcas que propicien cambios biológicos, sociales o psicológicos negativos, no importa lo deliciosas que sean.
Sintiendo el rugir de lo que advierto en el subtítulo, Coca-Cola ha emprendido hace poco una innovadora iniciativa piloto destinada a reducir los residuos de envases y simplificar los procesos de reciclaje para su popular línea de bebidas, Sprite y Sprite Zero. Al eliminar las etiquetas de plástico tradicionales y adoptar un formato sin etiquetas mediante la incorporación de logotipos en relieve e información del producto grabada con láser, la empresa está liderando un enfoque sostenible para los envases para llevar. Las botellas sin etiquetas estarán disponibles para su compra, por ahora, en algunas tiendas del Reino Unido.
Esta iniciativa es una de tantas más que las empresas se afanan en llevar a cabo debido a los rápidos cambios sociales que se están produciendo. Y es que, alguien podría decir que es un efecto natural del tiempo, y que, como siempre, hay que irse adaptando, y listo; problema solucionado. Aunque cierto en parte, esa premisa desconoce que estos tiempos traen algunas particularidades filosas que pueden terminar degollando muchas marcas.
LA AMENAZA DE HOY PARA LAS MARCAS:
A la evolución natural que sufre toda sociedad, se añaden unos catalizadores contundentes: la ciencia y las redes sociales.
LA CIENCIA
Por un lado, los avances de los experimentos científicos son cada vez más numerosos, específicos y significativos estadísticamente, por lo que desnudan con mayor rapidez y contundencia los efectos problemáticos que producen muchos productos y servicios, y que antes ni podían imaginarse. Por ejemplo, ahora se sabe de manera muy concreta los efectos perjudiciales de las carnes ultraprocesadas, de las bebidas y alimentos con azúcar procesada, e incluso de los efectos neuronales de la exposición a la televisión y a las redes sociales, las cuáles te cunden el cerebro de dopamina chatarra, lo que interfiere en tu motivación para perseguir metas y sueños. O el efecto de los plásticos en los océanos y en el calentamiento global.
LAS REDES SOCIALES
Como nunca antes en la historia, hoy día cualquiera tiene la posibilidad de ser escuchado por miles o millones de personas al mismo tiempo. Hace 200 años sólo podías aspirar a que un puñado te escuchara si no eras el Alcalde del pueblo y te encaramabas en un atril en la mitad de la plaza. Hoy en Twitter o TikTok, cualquiera, con cualquier idea, puede someter otras mentes con cualquier barbaridad que se le ocurra. El problema es que cada día hay millones (no cientos ni miles, sino millones) de personas que disparan opiniones o aseveraciones, tanto ciertas como falsas como antitécnicas, que terminan por influir en la forma de pensar de las personas del mundo. Antes se esparcían por este mundo cientos de ideas. Pero hoy se esparcen millones. En buena medida, se ha liberado la democracia de la mentira, por lo que ahora todo puede ser verdad. Ante tal escenario de vulnerabilidad polarizada, no resta sino resguardarse en quienes más crees. A parte de tus padres, tendrás que recurrir a las figuras y marcas en las que crees para seguir desplegando tus valores y principios por los que riges tu vida. Sí las marcas. Mira que eso fue justo lo que encontró el estudio mundial de Edelman Trust Barometer, que ahora repasaremos.
LA CONFIANZA COMO VÍCTIMA
En el artículo de la semana anterior mencioné lo ocurrido entre Ricardo Gareca y Scotiabank del Perú. En resumidas cuentas, lo que pasó fue que su técnico del alma, el más idolatrado en la historia reciente, se fue a dirigir al histórico archirrival: la selección de fútbol de Chile. El problema es que hacía pocos meses había firmado un contrato con Scotiabank Perú para ser su imagen, lo que hizo que el banco quedara viendo un chispero, y sus clientes también. Pero el aprendizaje es más crudo de lo que parece porque si bien todos sabemos conscientemente que las empresas viven de contratar a modelos, a embajadores de marca, a influenciadores y a todo un pool de personajes que se dedican es a trabajar por ella a cambio de una remuneración, estos casos no hacen más que recordarle al cliente, y sobre todo a su inconsciente, que las empresas y las marcas lo que hacen es jugar un juego hipócrita de intereses mercantiles que ignora la línea ética de la honestidad soñada. Vamos; aunque sabemos que también compramos un producto o adquirimos una cuenta de ahorros por interés puro, lo cierto es que esperamos que lo que alguien nos diga o lo que una marca nos diga, sea honesto. Es un principio básico de las relaciones humanas.
Scotiabank se equivocó fue porque jugó el juego que todas las marcas juegan; por tanto, a cualquiera le puede pasar. Pero los tiempos están cambiando. El mundo cada vez desea marcas más honestas, más transparentes que, no sólo vendan productos honestos que no dañen y ayuden realmente a vivir mejor, sino marcas que contraten con mayor responsabilidad, que lo que digan sea en serio, y que por lo que luchen represente una causa verídica nacida desde sus más genuinas intenciones. Hablemos en serio. La gente cada vez tiene más aversión a que la publicidad le hable con hipocresías y por eso cada vez más sacan la cabeza marcas desconocidas que ponen el pecho por una causa noble la cual defienden con su alma.
Hace poco salió el Edelman Trust Barometer en el que se retrata la situación global de Confianza. El 2023 es llamado el año en el que “se navega en un mundo polarizado”. Básicamente somos una sociedad que desconfía profundamente de sus instituciones, de sus líderes, e incluso de sí mismos (el 54% de los brasileros, por ejemplo, no confía en los ciudadanos del país).
La polarización es un mal que está haciendo metástasis. Mira cómo se ubican países como Argentina, Colombia, Estados Unidos, España, México o Brasil:
Las redes sociales contribuyen a todo esto porque, ante tantas opiniones disímiles que en ellas se depositan, todas abriéndose paso a codazos para prevalecer como verdades, el escenario no es otro que el de la polarización. El futuro no se ve mejor que lo hoy se observa.
LA HONESTIDAD COMO EL NUEVO PETRÓLEO
- Ya el cigarrillo fue condenado.
- La carne ultraprocesada también.
- Los productos con exceso de sodio y de azúcares procesadas tienen un lastre encima de impuestos y marquillas condenatorias en sus empaques.
- Los restaurantes de comida rápida ya han llevado su parte.
- Próximamente vendrá la condena masiva a las redes sociales y a la televisión por los efectos mentales que producen. Por ejemplo, hoy existe una epidemia de adictos a las redes que no ha sido identificada, y puedes ser tú misma(o) y ni lo has imaginado. En una encuesta de 2019, el 40% de las personas en Estados Unidos de entre 18 y 22 años aseguraron que se sentían adictas a las redes sociales.
- Existen ya conatos de condena masiva a productos de plásticos de un solo uso.
- Cada vez crece más la condena a los servicios tecnológicos que, por su modelo, no cobijen con los beneficios laborales a todos los aliados o colaboradores, aun cuando no hagan parte directa de la compañía.
Y así… cada vez más la sociedad se indignará con mayor facilidad por los ingredientes de los productos o negocios que no les hagan bien, por muy ricos o útiles que sean. Y la ciencia ayuda a despertar esas voces. Por eso, el camino que le queda a las marcas es el de practicar la honestidad radical porque cada vez más la sociedad escudriñará con mayor severidad los ingredientes con los que haces tus producto o los efectos que tu servicio produce en la psiquis o capacidad cognitiva de los individuos. Antes no importaba mucho eso. Antes nos volvíamos millonarios inventando una bebida negra llena de gas y azúcar porque era deliciosa, pero en el futuro próximo eso cambiará. Ya lo delicioso o lo conveniente no será suficiente. Tiene que ayudar a la gente, ser buena para el organismo, para la mente, para la vida entera. Por eso es que ahora los productos y marcas deberán hablar con la verdad, sin esconderla, sin camuflarla con un slogan bonito, con un comercial seductor, con modelos que te regalen una probadita… porque la honestidad radical será la nueva moneda de valor. El nuevo petróleo.
¿Se acabarán las marcas deshonestas? No. Tendrán su mercado de “drogadictos” modernos; ese puñado de consumidores que querrán “drogarse” con ellas o utilizarlas según prefieran. Pero lo haran bajo su responsabilidad. Esas son las drogas modernas. Las marcas perversas.
Cierro con algunas cifras:
- Un estudio de la Harvard Business Review encontró que las empresas que priorizan la transparencia y la honestidad experimentan una retención de clientes un 30% mayor en comparación con aquellas que no lo hacen.
- Según Label Insight, el 94% de los consumidores estaría más dispuesto a ser leal a una marca que ofrezca transparencia total sobre sus productos.
- El 63% de los consumidores globales prefieren comprar productos y servicios de empresas que comparten sus valores, según la firma de consultoría Cone Communications.
- El 66% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más por productos y servicios de empresas comprometidas con prácticas sostenibles, según el informe Nielsen sobre sostenibilidad.
- El 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de amigos y familiares, según el informe de Nielsen sobre la confianza en la publicidad.
¿Las marcas? Finalmente son los superhéroes. Es en lo que la sociedad quiere confiar. Son el Chapulín Colorado. Y aquí la gráfica que lo demuestra. Demuestra que está en nuestras manos, en quienes gestamos las estrategias de las marcas, buena parte de la estabilidad de toda la sociedad moderna.
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