Andrés está casado con la bella Anastasia, y ambos tienen un par de hijos. La buena nueva es que ya viene el tercero en camino. Andrés está en el inicio de sus cincuentas, trabaja en el área de marketing de una compañía multinacional desde hace más de doce años, y hace ejercicio regularmente. No viven con lujos sino con lo necesario, pero afortunadamente es raro que pasen por problemas financieros. La familia tiene un auto que ya tiene más de ocho años, por lo que Andrés ha conversado con su esposa que ya es hora de cambiarlo, sobre todo porque con la llegada del último hijo, ahora van a necesitar más espacio. Por eso, el fin de semana se fueron hasta un concesionario de vehículos para ver opciones. De vuelta a su casa, Andrés y su esposa concluyeron que la mejor elección podría ser la de comprar una SUV Dodge Journey nueva. Coinciden en que es un buen vehículo, confiable, de diseño atractivo, de espacio suficiente para una familia de cinco, y además está dentro del presupuesto que tienen. Más allá de eso, sería gastar demasiado. De modo que acuerdan que es la opción más probable y que en las próximas semanas lo más seguro es que llevaran a cabo la compra.
A la semana, Andrés le comenta a su esposa en el desayuno que ha logrado hacer un negocio, el cual le está ayudando a avanzar en el deseado proyecto de independizarse. Es algo que siempre ha soñado: crear su propia empresa y poder tener mucha más solvencia financiera. Sin embargo, después de haber hecho algunos de esos intentos en el pasado, la mejor opción hasta ahora ha sido la de seguir siendo empleado. Sin duda, es lo que le da tranquilidad al futuro de su familia. Anastasia, sin mirarlo a los ojos, le dice que le desea buena suerte y que, ojalá la cosa ahora sí funcione.
Unos quince días después, en medio de la cena, Andrés le dice a Anastasia que vio una Toyota Prado que le encanta, usada, pero que vale aproximadamente un 30% más que la Dodge. Anastasia, aplicando la infalible lógica femenina, le dice que ese deseo no tiene ningún sentido porque de lejos sobrepasa el presupuesto y, ambos vehículos, hacen el mismo trabajo. No sólo eso. La Dodge es nueva y la Toyota no.
—Pero es una Prado, mi amor. Eso dura toda la vida.
Aún a medio tragar la crema de cebollas que se llevó a la boca, Anastasia le contesta:
—Puede ser lo que quieras, pero no tenemos esa plata.
Hasta ahí llegó la conversación.
Una semana después, a eso de las seis de la tarde, Andrés llega casa, abre la puerta, saluda a Anastasia con un beso, y la invita a salir al parqueadero. Ella lo sigue y… oh sorpresa. Se encuentra con la famosa Toyota Prado que le había comentado hacía unos días.
—Hasta que te la compraste, ¿no? Qué irresponsable eres.
Andrés sonríe nervioso. Pero por dentro sonríe con la anchura de vida que hacía rato extrañaba sentir.
—Me imagino que es que el negocio que me comentaste va muy bien.
Hasta ahí llegó la conversación.
¿Cómo pudo Andrés desafiar a una de las fuerzas más determinadas y sólidas de la naturaleza? ¿Cómo pudo atreverse a ejecutar aquel acto suicida?
La razón reside en los Deseos Profundos.
LAS CAPAS DE LA MOTIVACIÓN
Andrés ha sido presa de las capas de Deseos Profundos que explican nuestro comportamiento a diario. Las compañías en general ven una capa o dos, pero raramente ven todos los niveles. Y es determinante verlos, y esta es la razón:
- En el nivel funcional, justificamos nuestra conducta racionalmente. Andrés lo hace diciendo que el dinero que pagará de más retorna en el tiempo porque el vehículo Toyota dura más. Puede ser cierto, y aunque es un motivador real, no es el más poderoso en su mente. En realidad, Andrés lo que quiere es tapar una frustración o dolor psicológico, social y biológico. Y eso es lo que lo mueve a desafiar el acuerdo con su esposa. Veamos:
- Andrés tiene temor de defraudar a su esposa y temor de que no esté logrando el nivel social que esperaba tener en la sociedad. A decir verdad, tiene miedo de defraudarse a él mismo. Todo esto parece una novela psicológica propia de maniacos o enfermos mentales, pero lo cierto, vea usted, es que son efectos que nos ocurren a muchos en la sociedad en la que vivimos. A muchos. Lo vemos a diario en los estudios que hacemos. En cualquier caso, dicho efecto hace que Andrés decida correr el riesgo de invertir más dinero de lo que tiene disponible con tal de obtener el nivel social que espera.
Pero, ¿por qué la Toyota Prado y no otro vehículo? Bueno, aquí viene el deseo Cultural… y tiene que ver con que en la ciudad en la que vive Andrés, son estas SUV el símbolo del empresario… más que exitoso, PODEROSO. Porque podría haber escogido un BMW, un Mercedes-Benz, un Audi u otro de gama alta, pero las Toyota Prado, al tener un diseño más rudo y robusto, permiten reflejar una ‘hombría’ más recia; de talante fuerte, determinado, dominante; de esos a los que es mejor no buscarles una pelea o conflicto. ¿Parece justificación del siglo 19? No, no. En pleno siglo 21 seguimos siendo humanos.
Es por esto que, de cierta manera, la compra le ayuda a enviar el mensaje de que él encaja dentro de ese arquetipo cultural, muy valorado entre los hombres de su región.
- Pero hay más. Porque además de lo anterior, el sentir que no ha podido ser empresario y crecer empresarial y financieramente como se imaginó en algún momento que lo haría, le generó temores de que su esposa lo viera como un ‘perdedor’. ¿Podría llegar a perderla? “Casos se han visto,” piensa Andrés. Incluso temores de que sus amigos lo respeten menos, así como colegas, y compañeros/compañeras de trabajo. Este temor ha decidido neutralizarlo por medio de la compra de la Toyota Prado.
¿POR QUÉ NO SE DEBEN IGNORAR LAS CAPAS?
Puedes darte cuenta que, sólo cuando comprendes las distintas capas de motivación es que podría diseñarse una adecuada estrategia de producto y marca. Si sólo conocieras dos niveles, te perderías de buena parte de la película y fallarías en crear una experiencia suficientemente contundente y afín con lo que es Andrés. Por ejemplo:
- Si ignoras el deseo cultural, podrías fallar, por ejemplo, en la estrategia de venta, utilizando ejecutivas estilizadas cuando en realidad sería mucho más coherente utilizar hombres de alto nivel, varoniles y de aspecto seguro.
- Incluso, si ignoras el deseo cultural podrías caer en la tentación de vender Toyota Prado de diferentes colores; sin embargo, eso no sería coherente con el hombre rudo, recio y dominante. Por eso es predecible que la mayoría de estas camionetas sean de colores planos y tradicionales, como blanco, gris, negro.
- O si ignoras el biológico, podrías ignorar la importancia de congregar comunidades “Prado o círculos de “amigos Prado”, que validarían y fortalecerían el nivel Alfa que buscan reafirmar.
Son sólo algunos ejemplos. Por supuesto que hay muchas más aplicaciones. Pero lo que quiero mostrar es la enorme importancia que tiene visualizar todos los niveles y que, sólo las estrategias de producto y marca suficientemente poderosas, los consideran todas para luego poder traducirlas en acciones coherentes que maximicen las ventas. Por eso digo que, un gran producto siempre es un “salvavidas”. Termina salvándonos de nuestros miedos, frustraciones y expectativas. ¿O hundiéndonos más en ellas?
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