Hace pocos días el Perú se revolvió como hace tiempos no pasaba por cuenta de que su técnico del alma, el más idolatrado en la historia reciente, se fue a dirigir al histórico archirrival: la selección de fútbol de Chile. El problema es que hacía pocos meses había firmado un contrato con Scotiabank Perú para ser su imagen, lo que hizo que el banco quedara viendo un chispero, y sus clientes también. Pero el aprendizaje es más crudo de lo que parece.
En el Perú hubo un alboroto porque el ídolo, el técnico de la selección Peruana Ricardo Gareca, ese del 90% de aprobación en el país, se fue a dirigir al archirrival de la vida; ese mismo que dice que fue el que en realidad inventó el pisco: Chile. El problema fue que Scotiabank Perú había cerrado contrato con el entrenador de la selección peruana unos meses antes para que fuera su imagen. Y bueno… ya los de marketing sabemos que esas cosas pueden pasar. Basar buena parte de la imagen de la marca (y su identidad) en un personaje, siempre traerá riesgos.
Comprensiblemente los peruanos están dolidos, por lo que se ha sentido como una traición dolorosa, y los expertos en marcas, hinchas y académicos han dado sus opiniones del efecto en Scotiabank; desde el posible detrimento en la salud de la marca, hasta la opinión de que, por el contrario, traerá un efecto positivo dada la respuesta creativa que ofreció el banco ante la situación. Aquí puedes ver el video con el que, en agosto de 2023, se inició la relación, y luego la respuesta del banco ante la necesidad de romper relaciones:
Video de agosto 2023:
La respuesta de Scotiabank a fines de enero 2024:
Yo, personalmente, creo que el efecto es más penoso y más profundo de lo que se puede imaginar. Si bien la respuesta de Scotiabank me pareció acertada y ponderada (y seria, lo cual va en sintonía con el concepto de campaña), y si bien todos sabemos conscientemente que las empresas viven de contratar a modelos, a embajadores de marca, a influenciadores y a todo un pool de personajes que se dedican es a trabajar por ella a cambio de una remuneración, considero que estos casos no hacen más que recordarle al cliente, y sobre todo a su inconsciente, que las empresas y las marcas lo que hacen es jugar un juego hipócrita de intereses mercantiles que ignora la línea ética de la honestidad soñada. Vamos; aunque sabemos que también compramos un producto o adquirimos una cuenta de ahorros por interés puro, lo cierto es que esperamos que lo que alguien nos diga o lo que una marca nos diga, sea honesto. Es un principio básico de las relaciones humanas.
No hacen más que recordarnos a los clientes que, si bien vemos que las marcas están contratando todo el tiempo a nuestros deportistas favoritos, a nuestros actores predilectos, o a las modelos deseados, en realidad están es tratando de jugar con nuestra mente porque, ni siquiera entre ellos se respetan sus acuerdos; o, para decirlo de manera más justa y clara: se traicionan priorizando sus propios intereses.
No hacen más que recordarnos que estamos en un mundo en el que las posturas se compran y la consciencia se tasa.
Si bien algunos podrían considerar que Scotiabank también terminó siendo una víctima de Gareca, todos estos sucesos no hacen más que recordarnos que lo que prima es el dinero del contrato, el dinero que se le paga al embajador, y que el discurso que emite ese embajador de la marca frente a una supuesta multitud es una burda puesta en escena que parió un “copy” en el baño antes de presentársela al director creativo de la agencia a la cual, a su vez, también le pagan para hacer creer a la gente que quien habla lo hace con el corazón en la mano.
Scotiabank se equivocó fue porque jugó el juego que todas las marcas juegan; por tanto, a cualquiera le puede pasar. Pero los tiempos están cambiando. El mundo cada vez desea marcas más honestas, más transparentes que, no sólo vendan productos honestos que no dañen y ayuden realmente a vivir mejor, sino marcas que contraten con mayor responsabilidad, que lo que digan sea en serio, y que por lo que luchen represente una causa verídica nacida desde sus más genuinas intenciones.
Hablemos en serio. La gente cada vez tiene más aversión a que la publicidad le hable con hipocresías y por eso cada vez más sacan la cabeza marcas desconocidas que ponen el pecho por una causa noble, que defienden con su alma. Y sacan la cabeza cada vez más por tres sencillas razones: porque eso que digo la gente lo valora de veras, porque cada vez lo valorará más, y porque hoy su narrativa suena tan diferente a la de los demás que inevitablemente se destacan.
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