​POR QUÉ USAR UN MICROSCOPIO PARA CONSTRUIR LA HISTORIA DE TU PRODUCTO.

Sólo es una muestra de algunas cosas comunes bajo microscopios electrónicos, pero nos dan una gran lección: lo que vemos con nuestros ojos y percibimos con nuestros sentidos, no es la realidad. O al menos, no es la única realidad. Eso es colosal, irreverente y estrambótico cuando lo llevamos al mundo empresarial, porque nos enseña que las cosas seguramente no son como las vemos, o al menos no sólo son como las vemos. Porque si ocurre para todo en la vida, ocurre también en lo empresarial.

Aunque… pareciera un axioma obvio que las cosas no son como las vemos. ¿Cierto? Pero… te pregunto: ¿era para ti obvio que una lengua en realidad es como la de la foto de arriba? ¿O sabías que el papel higiénico en realidad es una cantidad de “cintas” puestas sin un orden aparentemente lógico? Seguro que no. De modo que ya vamos entendiendo. Sabes que las cosas no siempre son como las ves, pero no sabes cómo se ven. Profundicemos pues en este cuento micro y macroscópico para entender las implicaciones que tiene en la configuración de la historia de tu producto.

¿QUÉ ES LA REALIDAD?
​Mencionaba en un artículo del 2022 que son vastos los experimentos que demuestran cómo nuestras percepciones cambian a partir de la estimulación o afectación de zonas cerebrales, y pareciera que insisten en sugerirnos que somos una especie de ensamblaje mecánico natural, algo así como robots concebidos y ensamblados naturalmente por la evolución. No sólo eso, sino robots naturales que están diseñados para interpretar el mundo de cierta forma, forma que ciertamente no es la única o la mejor. A decir verdad, hay teoremas basados en la evolución de la vida que demuestran que la probabilidad de ver la realidad, es cero.

Donald D Hoffman es un psicólogo cognitivo que lleva estudiando desde hace una vida lo que es y no es la realidad, y ha demostrado que la que vemos los humanos sólo es propia nuestra y no enseña la “verdad” de cómo son las cosas. Insiste que la evolución lo que ha hecho es dotarnos de una interpretación propia de la realidad que fomenta la reproducción y la supervivencia. Tiene lógica. Así mismo, describe la percepción de la “realidad” con la metáfora del desarrollo de software: los que tienen alguna noción de este tema saben que hay una cosa que se llama el “back end” y otra el “front end”. El back end es toda la estructura y organización en lenguaje de código que hace que el software vea la vida; que haga lo que se supone debe hacer. Pero los humanos seríamos incapaces de poder interactuar con un software por medio del back end porque para nuestros sentidos sería ilógico e incomprensible; son puros números y letras que dan vida a un conjunto de órdenes que sólo pueden ser interpretadas por esa tecnología en la que está hecha… y que en el fondo son circuitos e impulsos eléctricos, mecánicos y magnéticos. Así que aparece el front end. Ésta es la forma de humanizar el código porque lo vuelve comprensible para nosotros los humanos. Es la parte del software que vemos y con la interactuamos. Y de ahí se desprende entonces una metáfora que nos ayuda a comprender cómo vemos e interpretamos el mundo: Imagina que estas en tu software de email y ves que el botón de un nuevo mensaje titila a la izquierda de la pantalla y es azul. ¿Significa en realidad que ese mensaje en sí mismo es azul, titila y está a la izquierda de la pantalla? Obvio que no, ¿cierto? Los mensajes no tienen color, ni ubicación en la pantalla, ni tienen forma de saltar como en un brinca-brinca porque todavía no han evolucionado para tener patitas. El front end creó ese diseño para que nuestros sentidos pudieran navegarlo, lo que quiere decir que escondió la verdad para mostrarnos las cosas como mejor nos funcionan. Pues es eso básicamente lo que han hecho nuestros sentidos en nosotros: reportan la verdad que necesitamos con el fin de navegar adecuadamente por el mundo en el que vivimos. Nos reportan una verdad que hoy todos creemos que es la única, pero que evidentemente no es.

Ahora, porque no sea la única verdad no quiere decir que necesariamente es una mentira absoluta. Es decir, así como moriremos con seguridad si nos cruzamos en el camino de un camión que vemos viene a toda velocidad, perderemos el archivo titilante y azul de la computadora si lo arrastramos al basurero. El punto no es que todo sea una mentira, el punto es que la forma como percibimos las cosas no representa su forma real o literal. Tan es así que muchos animales ven las cosas de otro modo: las ballenas y los murciélagos tienen sonares naturales, algunas serpientes detectan radiación infrarroja, muchas aves pueden ver luz ultravioleta, las moscas ven todo con la propiedad de alta velocidad por lo que un manotazo tuyo para atraparlas lo captarán en cámara lenta. Todo esto demuestra que lo que los humanos vemos definitivamente no es la realidad. No porque todos los humanos veamos con nuestros ojos que la sal son granitos o que los pétalos de una rosa son lisos y suaves, en realidad es así. Ya el microscopio nos mostró que no.

Ahora veamos cómo podemos usar un microscopio diferente: el que nos muestra motivaciones humanas que no podemos ver a simple vista.

EL CASO DE LAS MOTIVACIONES HUMANAS QUE DAN VIDA A LA HISTORIA DE TU PRODUCTO
​En el artículo del 7 de junio pasado, llamado “Cómo Descubrir La Historia De Tu Producto”, explicaba un paso a paso de algunas técnicas que sirven para develar las motivaciones humanas profundas que le darán vida a la historia de tu producto. Ahí decía que el mayor error que cometen los empresarios es contar una historia puramente funcional, o sea, basada sólo en atributos de calidad, conveniencia, diseño, facilidad, rapidez… etc. Siempre serán importantes y necesarios ese tipo de atributos que llegan a la razón consciente. Siempre. Pero eso no te diferenciará lo suficiente. Es más, si tu producto no ofrece una magia innovadora revolucionaria (un Tesla, iPhone en su momento, Rappi, Bon Yurt cuando lanzó), será uno más por mucho que trate de mejorar lo que existe. Este concepto lo explico más a profundidad en el artículo del 31 de mayo en el que mencionaba que sólo los productos inmortales pueden diferenciarse a partir de lo funcional; el problema es que éstos son la inmensa minoría. De modo que, como seguramente tu producto es mortal, es decir, ofrece ventajas residuales o incrementales, por mucho que creas que son enormes, no lo son, y para ganar, debes invocar a su majestad el microscopio. Es decir, ver cómo se ven las emociones y el inconsciente humano en las profundidades con el fin de verlo de otra manera, de entenderlo, y ajustar tu producto a esa realidad más “verdadera”, más natural, esencial, pura. Porque ver a lo profundo descubre un mundo diferente, pero también real. Y justo por eso (porque es tan diferente que nadie lo verá desde esa perspectiva, aunque también sea real) es que es el mejor insumo posible para orientar la estrategia de tu producto: la mejor forma de conectar con la esencia motivacional al mismo tiempo que te diferencias. Este es el mensaje más importante que te quiero dejar hoy, y te dejo aquí el modelo para lograrlo:

EL MODELO PARA UTILIZAR EL MICROSCOPIO DEL INCONSCIENTE:

1. Descubre si eres inmortal:
Sólo el 1% de los productos son inmortales y pueden diferenciarse únicamente a partir de lo funcional. El resto, deben diferenciarse satisfaciendo deseos inconscientes porque su diferencial funcional no es suficientemente distinto. ¿Es tu producto inmortal? Te doy una pista: la gran mayoría cree que sí, pero el mercado no lo ve de esa manera.

¿Cómo descubrirlo?
Nosotros en CriteriumLab tenemos un método un poco más complejo, pero puedes hacerlo más fácil haciendo una encuesta entre el mercado completo (no sólo tus clientes) para preguntarles:

• La primera marca/producto que se les viene a la cabeza cuando les mencionas la subcategoría en la que participas. No debes preguntar por la categoría amplia, sino la específica. Para que se entienda, un ejemplo bien conocido: Tesla preguntaría por autos eléctricos y no por la categoría general de autos.
• Luego preguntas por la primera marca/producto de la subcategoría que se les viene a la cabeza cuando les mencionas los atributos de producto que consideras son tus mayores diferenciales. Tesla preguntaría tal vez por una Experiencia Tecnológica, Velocidad y Autonomía.

Esos dos tipos de pregunta te ofrecerán cosas bien interesantes cuando codifiques las respuestas de esas preguntas abiertas:

A. La primera te indicará qué tanto gobiernas la categoría en general. Si triplicas al siguiente actor del mercado, puedes decir sin ninguna duda que eres inmortal. Si no triplicas, puedes ir a la siguiente.

B. La segunda te indicará qué tanto gobiernas los atributos en los que te consideras fuertes dentro de esa subcategoría. Si no triplicas al siguiente competidor en el atributo en cuestión, eres mortal. Si lo triplicas, ¡felicitaciones!… ha nacido un nuevo inmortal sobre la faz de la tierra.

(Esta referencia de “triplicar” no es siempre exacta y dependerá de la atomización del sector o categoría, pero suele funcionar).

Entonces, ya sabiendo que eres mortal, vas el siguiente paso.

2. Usa el Microscopio de los Deseos Profundos para adentrarte en las motivaciones inconscientes más profundas.

Ya en el artículo del 7 de junio pasado ofrecí el paso a paso de cómo ampliar los Deseos para magnificarlos. Resumo los pasos aquí:

A. Sé honesto contigo mismo: descubras lo que descubras, es la realidad. El microscopio no miente, así que no contamines lo que ves con tus modelos mentales actuales. Acepta la realidad.
B. Observa a tu cliente mientras compra / usa tu producto.
C. Hazle preguntas y aplica un ejercicio metafórico; ofrécele un obsequio o recompensa.
D. Pídele que escriba una Historia corta en la que tu producto es protagonista y se involucren otros productos.
E. Charla con él para profundizar en lo observado.

(Para entender mejor cómo ejecutar esos pasos te recomiendo leer el artículo del 7 de junio llamado “Cómo Descubrir La Historia De Tu Producto”).

3. Analiza los resultados bajo los aprendizajes Histórico-Culturales y Biológicos para validar las conclusiones:

Este paso no lo incluí en el artículo del 7 de junio porque puede ser un poco complicado ya que se necesita tener un equipo interdisciplinario especializado o personas con conocimiento en estas disciplinas. Pero lo anoto aquí porque a lo largo de los últimos 17 años he aprendido que la ausencia de este paso lleva a conclusiones erróneas que derivan en estrategias destinadas a vivir en el basurero. Esta es la base de nuestra metodología de investigación BRAVA, una creación nuestra; la única que involucra hasta 9 disciplinas distintas para descubrir los Deseos Profundos.

Para no irme al detalle y no complicarlo tanto, lo que puedo decir aquí es que cada hallazgo y conclusión debe ser sometida a una segunda revisión; y esa revisión es la de validar si tiene lógica desde el punto de vista biológico y también desde el punto de vista histórico-cultural. Dos ejemplos claros:

• En el trabajo de campo encontramos que las esposas estaban dispuestas a que su pareja (hombre) se tome a diario al menos una cerveza. Incluso, ellas aceptarían comprarlas, “porque una sola no tiene nada de malo.” Luego, viendo ese hallazgo bajo los aprendizajes de la psicología evolutiva y también bajo la comprensión cultural histórica, concluimos que no era cierto. Sencillamente va contra natura y, además, culturalmente tendría que producirse una mayor evolución en cuanto a ese tema dentro del país investigado. La empresa de cerveza tuvo que echar para atrás la estrategia que había emprendido.
• Hace unos años Pepsi le apostó fuertísimo a los productos saludables, estrategia que afectó presupuestalmente a los vaca lechera que no eran tan saludables (la propia Pepsi-Cola y las papas fritas Lays). Esa decisión pecó de ver las tendencias culturales contra el lente de la psicología evolutiva porque la comida sana es sólo una tendencia, pero biológicamente seguimos codificados para desear comida engordadora (dulce y/o grasosa) y por tanto la transición es más lenta de lo que se pueda pensar. Pepsi, en su momento, debió corregir para moderar su nueva estrategia basada en lo saludable. De nuevo, se comprueba que el microscopio puede tener varios lentes o “aumentos”.

Completados estos tres puntos se obtiene el gran insumo para crear la historia del producto. Y aunque en el artículo mencionado especifico mejor el proceso, quiero concluir aquí con la forma como se ven los Deseos más Profundos de algunas categorías desde el microscopio de la investigación inconsciente.

A parte de lo que se ve desde la superficie, la gente también (aunque no únicamente):

✴ Toma agua para limpiar la mente… y así pensar mejor.
✴ Toma café para organizar sus ideas y tomar mejores decisiones.
✴ Usa los aromas del baño en la mañana como terapia para limpiar sus energías “muertas” del día anterior y reunir nuevas.
✴ Lava el carro para sentirse más limpio y organizado.
✴ Tiene una moto para creerse libre y atrevido.
✴ Cambia el aceite de su carro para sentirse más nutrido y saludable.
✴ Fuma para esconder sus inseguridades.
✴ Previene que se le caiga el pelo para seguir pareciendo fértil.
✴ Va al centro comercial para entrar a nuevos mundos que incentiven su creatividad.
✴ Cocina para expresarse (como pintar o escribir).

Ahora que el microscopio te ha mostrado ese nuevo mundo de realidades… imagina los nuevos mundos estratégicos, experienciales y tácticos que se abren desde ahí para satisfacerlos. Son infinitos… reales… y, sobre todo, absolutamente diferenciales. Ahí residirá tu ventaja estratégica. ¿Cómo aplicarla? …ahí es donde aplica nuestro artículo anterior: “La Técnica Que Te Llevará A Imprimir La Historia De Tu Producto En El Cx Para Disparar El Crecimiento”.

Si tienes preguntas, dudas, o quieres ampliar esta información para poderla aplicar en tu empresa, escríbeme o llámame y lo charlamos.

Si tienes más preguntas o quieres conocer más acerca de cómo aplicar bien todo lo expuesto o descubrir fenómenos incomprendidos en tu empresa… escríbeme a gerardo@criterium.com.co y sígueme en Linkedin.