Los tiempos oscuros de los productos y las marcas han llegado, y ChatGPT es la cereza del pastel. Esto es lo que pasará ahora y cómo podrás aprovechar la enorme oportunidad que se abre paso.
Nunca antes en la historia, la humanidad ha menospreciado tanto su esencia humana como en estos tiempos, lo cual abre una ventana de oportunidades que nadie está viendo.
Pero es normal lo que ocurre. Hace parte de nuestra evolución como especie inteligente que busca progresar por medio de la tecnología. Lo que muchos no ven, empero, es que cuando todo el mundo voltea a mirar hacia un lado, el otro queda desolado, deseoso de que alguien lo tenga en cuenta. Y es ahí cuando podemos entrar nosotros a escena, a mirarlo, a preguntarle qué quiere, y a tirarle un guiño para conquistarlo.
Es lo que ahora está ocurriendo. Ahora que la AI está acaparando toda la atención, es cuando más oportunidades estratégicas se abrirán, pero es cuando mejor debemos entender la situación para aprovecharla. Serán los que no se dejen desconcentrar de las modas, quienes mejor la aprovecharán.
Aquí pues, expongo la gran oportunidad que ha comenzado a abrirse y la forma como las empresas lo pueden aprovechar:
LO QUE ESTÁ PASANDO
1. Desde hace varios años (más de siete), desde el advenimiento de lo digital y la conquista empresarial del número, las inversiones en producto, marketing y publicidad se han visto obligadas en ser definitivamente medibles. Desde esa época comencé a notar que crecía una reticencia a invertir en acciones difícilmente medibles. No solo como consultor, sino como investigador de mercado. Porque antes, si recuerdas bien, casi todo lo que se invertía en marketing costaba medirlo; una realidad que, hay que aceptarlo, le producía úlceras a las gerencias (y cada vez más)
Y no está mal. No soy enemigo de que lo medible haya llegado para quedarse y para conquistarlo casi todo; porque lo quiero dejar claro. De hecho, lo recomiendo en alguna medida. Y es bueno porque lo medible refresca la conciencia y, en muchas ocasiones, el balance y el estado de resultados.
2. Decía que no sólo lo veía en las decisiones empresariales (como consultor) sino también reflejado en los estudios de mercado que hacemos en CriteriumLab, ya que somos especialistas en evaluar y transformar marcas y productos. Y es así como en el devenir de todos estos años, he comenzado a leer estadísticas y fenómenos curiosos:
- Por un lado, vemos en los estudios que las marcas cada vez son más frías y metálicas. Hablan más de rendimiento, de precio, de durabilidad, de rapidez, de productividad, de eficiencia, de conveniencia, de ubicación, de facilidades de pago… y ese tipo de términos duros y cerebrales. Son siempre necesarios, pero no como para reinar tiránicamente.
- Por otro lado, lo vemos en las propias variables cuantitativas de los estudios que miden la afinidad y conexión emocional entre consumidores y productos-marcas; éstas vienen demostrando números cada vez más pobres en casi todas las industrias que venimos evaluando en los últimos años. Y en las cualitativas, el resultado no es muy distinto. De hecho, es peor: observamos que los consumidores perciben menos seducción y atractividad por parte de las empresas y productos, pero, por otra parte, vemos algo increíble: la sociedad está cada vez más necesitada de soluciones o “tratamientos” emocionales y psicológicos. Aunque no me gusta decirlo como lo voy a decir, lo diré para que se entienda mi punto: cada vez más observamos a una sociedad enferma emocional y psicológicamente, que clama por servicios y productos que le ayuden a amainarlas.
Una desafortunada paradoja. O afortunada, si lo vemos con la mentalidad del vaso medio lleno.
3. En todo este fenómeno que se viene presentando desde hace años se han aliado en contubernio los roles digitales y financieros de las empresas, los cuales han ido ganando terreno dentro de ellas. Entendible cuando comprendemos que las escuelas de negocio no hacen más que promulgar que, sólo midiendo es que se logra comprender cómo escalar el crecimiento. Se afirma que es la base del crecimiento seguro y menos riesgoso. Y no sólo lo declaran las escuelas; nuestro sistema educativo premia lo medible (tema que da para un libro entero).
¿Es equivocado? Como he insinuado, bien aplicado generalmente da resultados. Así que no está equivocado. Y lo ha probado también el mundo de las startups cuando promulga que para escalar hay que iterar y medir. Así que no hay mucho que controvertir: la cultura que ha emergido (para no hablar de técnica o metodología), funciona. Pero deja secuelas y… llega un punto en que ya no es muy bueno.
4.Y hablo de cultura porque eso es lo que es. La cultura de lo medible y pronosticable nos ha invadido como cuando desde Europa llegó el espejo y se multiplicó como conejos por todo el continente. Desde ahí, el mirarse, reconocerse y autoafirmarse se nos metió por las entrañas y, a día de hoy, la costumbre sigue vivita y coleando. Es un éxito y se llama progreso.
5. Para acabar de rematar, toda esta cultura ha sido embadurnada además por el mundo del Big Data y la Inteligencia Artificial, los cuales han rebasado todo lo imaginable y descresta tanto que nos es irresistible perdernos el espectáculo. Y ahora que ha salido ChatGPT y todos sus secuaces, peor aún. Es como si a la plaza central hubiera llegado el europeo con su bolsa de vidrios mágicos y no pudiéramos resistir la tentación de coger de afán nuestros taparrabos para salir a correr hacia allá, no vaya a ser que nos quedemos sin nuestro cristal sobrenatural. Sólo que ahora los que llegaron son los gringos.
6. Y sí, es cierto: quien lo aprenda a usar bien obtendrá ventajas, y muchos se harán ricos. Pero la pelea por el pedazo de cristal será (y ya está) tan encarnizada, todos tan concentrados peleándose unos encima de otros, jalándose, codeándose y pellizcándose, que no se han dado cuenta que en el extremo opuesto hay una lindura abandonada y triste. Y se llama la marca. Y el producto. Y no es cualquier lindura. Es nada más ni nada menos que la razón de ser de tus días. La luz de tus ojos.
7. Ya en este punto puedes estar pensando dos cosas:
A. Que tú no te estás peleando por ningún espejo mágico.
B. Y que, en caso que sí, si estás en búsqueda del espejo mágico es justamente para potenciar tu producto, y de paso la marca; entonces no debería haber problema.
Pues, como dice mi mamá: sí y no.
Vamos por la A: Aunque no estés deliberadamente buscando soluciones de AI en este momento, tarde o temprano al cultura se te meterá por las narices como un alienígena. Esto no tiene otro efecto diferente al de hacerte actuar con base en unos supuestos y paradigmas, el cual dicta que todo lo que hagas tiene que ser eficiente, mucho más rápido, medible, predecible y por medio de máquinas, en lo posible. ¿Alguna otra característica que se me quede en el tintero? Seguro. Pero ya me cogiste la idea. Y eso es lo que nos va a pasar: seguimos evolucionando hacia una mentalidad cada vez más adversa a lo que no se puede medir, a lo que no puede hacer con una máquina.
B: Que la AI y todo lo digital va en pro del producto y la marca. Seguro. Sin embargo, y aquí mi gran llamado de atención: va en pro generalmente de añadirle cualidades funcionales para que sea más rápido, más eficiente, más preciso, más robusto, más fuerte, más rico, más efectivo, menos costoso, más conveniente, más fácil de usar… ¿O no? ¿O la estamos usando para que nuestro producto y marca sean más lindos que antes? ¿Más seductores e irresistibles? ¿Más protectores? ¿Más deseados?
No mucho, ¿cierto? Y es ahí donde está la hermosa oportunidad, triste y abandonada. La niña linda que ahora nadie voltea a mirar y clama porque no la olvidemos.
8. ¡Un momento! Pero es cierto que el buen uso de la AI puede hacer más irresistible un producto por medio de atributos funcionales. Sí. Es cierto. Sin embargo, hay un detalle: las empresas que realmente logran una diferenciación por medio de la tecnología, son las que inventan la tecnología. Y esas son una enorme minoría. El resto, las mortales, como las suelo llamar, pueden usar la tecnología para nivelar su producto a un “producto esperado” o pueden utilizarla para maximizar eficiencias, pero no les servirá como factor de diferenciación porque no será nada revolucionario. Es ahí donde entra el juego de comprender y conectar con nuestra más profunda humanidad. Las empresas y productos que ahora retomen su fuerte conexión con las emociones y el inconsciente de su mercado, serán las que, más que nunca, obtengan el mayor factor diferenciador. Porque eso sí que provee diferenciación. Por eso es que esta época es una gran época de oportunidades estratégicas y también tácticas; porque la mayoría está embelesado persiguiendo el espejito gringo.
9. ¿Y qué es lo que no se puede medir?
Pues las acciones que antes eran las que reinaban y que, muchas se ejecutaban en canales de contacto humano con el cliente: en el punto de venta, en eventos, en activaciones, en forma de estímulos sensoriales, en forma de estímulos audiovisuales.
Ahora resulta, por ejemplo, que ya pasaron de moda los slogans y las mascotas. Son pocas las marcas que ahora ves que se humanizan por medio de una mascota, y pocas las que divulgan un slogan que ilustre su identidad. Las inversiones en marketing experiencial van en descenso. La época dorada de la creatividad ahora ha caído en una época hosca y de silicio porque los clientes ahora lo que quieren es optimizar los costos por medio de un departamento inhouse al cual un algoritmo le recomiende qué decir, cómo decirlo, y en qué canal decirlo. Y no lo digo yo únicamente: he conversado con directores de agencias de publicidad que me ratifican esta información en conversaciones melancólicas y casi de ojo aguado.
¿Qué los tiempos cambian? Sí, claro. Pero mi punto es que, aunque el cambio observado tiene muchas cosas positivas, como ya he comentado, está dejando marcas y productos desligados de los deseos inconscientes de sus mercados. Está dejando marcas momia: frías y metálicas.
LA FORMA DE APROVECHARLO Y CAPITALIZARLO
Desde hace varios años vengo desarrollando un modelo que pretende rescatar a la niña olvidada, a esa que nadie quiere ver pero que, como nunca en la historia empresarial de la humanidad, ahora quien la vea será quien mejor logrará diferenciarse. Y lo que busca ese modelo es justamente volver a humanizar los productos y las marcas a partir de nuestra esencia humana, pero bajo un marco sustentado en los aprendizajes más modernos. Humanizar el número.
El modelo tiene en cuenta dos realidades obvias pero certeras: las empresas necesitan hacer dos cosas muy bien:
- Atraer y Capturar muchos nuevos clientes.
- Evitar que se vayan, o que se vaya la menor cantidad posible.
No será en este artículo que explique en detalle el modelo porque sería muy extenso, de modo que, en el próximo, te ofreceré un panorama general de ejecución de 13 pasos. Así que no te lo pierdas.
Si tienes más preguntas o quieres conocer más acerca de cómo aplicar bien todo lo expuesto o descubrir fenómenos incomprendidos en tu empresa… escríbeme a gerardo@criterium.com.co y sígueme en Linkedin .
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