Debido a que el NPS te lleva a mal interpretar la real dinámica de tu negocio porque no tiene en cuenta variables emocionales, de re-compra y otras más, aquí te cuento cómo un indicador llamado Libido Appeal Index, te ayudará a resolverlo.
El caso que protagoniza este artículo está basado en datos reales y es un ejercicio real.
Primero mira esta tabla; corresponde a datos reales de uno de nuestros clientes en Colombia:
Seguro que ya te diste cuenta que el negocio que reporta esos números tiene algunas cosas llamativas:
- Tiene mucha mayor penetración de mercado en las ciudades del interior que en las de la Costa.
- Pero viene perdiendo participación de mercado en el interior, contrario a lo que ocurre en la Costa.
- Es en la Costa donde obtiene mejor NPS, contrario a lo que ocurre en el interior (lo que ayuda a explicar el decrecimiento ahí). Además, el NPS del interior parece decrecer ligeramente en el tiempo, cosa contraria a lo que ocurre en la Costa; sin embargo, la tendencia es tan baja que es estadísticamente inexistente.
- A pesar de eso, es en el interior donde tiene mejor Libido Appeal, pero este decrece a un ritmo importante.
Ahora observa la relación que existe entre los números de Participación Vs. los de NPS Vs. los de Libido Appeal… y ahí encontrarás el tesoro escondido. Clarísimo. Como puedes darte cuenta, la relación entre la evolución del Libido Appeal Index y de la Participación de Mercado es mucho más fuerte que la de la Participación y el NPS. Es decir, el Libido Appeal Index explica la evolución de la Participación mucho mejor que el NPS. Esto es algo común que encontramos en la práctica: más del 68% de las veces que hacemos este tipo de estudio. Y aquí lo más destacado de todo: hemos encontrado que la correlación Pearson entre la evolución del Libido Appeal y la evolución de la Participación de Mercado se ubica en promedio en 0.43 (correlación positiva va de 0 a 1), mientras que la evolución del NPS y la de la Participación se ubica en 0.18. Es una diferencia enorme.
Ahora, ¿por qué el NPS de las ciudades del interior es menor al de la Costa (en concordancia con la participación de mercado) mientras que con el Libido Appeal Index ocurre lo contrario? La razón es porque en las del interior la empresa tiene una trayectoria mucho más larga que le permitió cultivar una base de clientes Libido mucho más grande, y aunque el servicio viene minando esa base de clientes (lo que sí refleja el NPS), todavía no es menor que la conformada en la Costa. Esto es muy útil saberlo (y que no señala el NPS) porque significa que, a pesar de que en el interior se pierden aceleradamente clientes altamente enamorados y comprometidos, hay todavía una base importante (mayor que en la Costa) que se podría rescatar. ¿Cómo? Esa es otra de las magias del Libido Appeal Index; te ofrece la respuesta indicándote si debe ser por medio de estrategias / tácticas enfocadas en la Seducción o en la construcción de Confianza. Ya explicaré un poco más esto. Pero antes de seguir pelando la cebolla, veamos qué demonios es el Libido Appeal Index y por qué ayuda a predecir mejor la participación de mercado y también el crecimiento.
¿QUÉ DEMONIOS ES EL LIBIDO APPEAL INDEX?
Es un indicador de la potencia que registra el sentimiento y actitud que un mercado o grupo de clientes tiene, tanto emocional como funcionalmente, hacia una empresa, marca o producto/servicio. Involucra para su cálculo:
– Un capítulo de conexión emocional asociado a los neurotransmisores Dopamina y Oxitocina-Vasopresina (ya explicaré un poco mejor este punto)
– NPS
– Probabilidad de Re-compra
– Satisfacción Funcional por atributosLa Probabilidad de Re-compra ya es bastante conocida, así como, por supuesto, la Probabilidad de Recomendación ya que es de donde surge el NPS. Así que explico los otros dos:
Capítulo de medición de la Satisfacción Funcional por atributos: Es una batería de preguntas por medio de la cual se evalúa la satisfacción del cliente con diversos factores del servicio/producto. Aunque parezca contraintuitivo, suelo ver que el NPS en muchas ocasiones difiere de evaluaciones asociadas a aspectos concretos del servicio o producto, y por eso es clave involucrar este capítulo. Por ejemplo, en el caso del cliente de la tabla de arriba, el 15% de los Promotores (que en el NPS calificaron 9 o 10), marcaron con 7 o menos su satisfacción con el servicio al cliente, y el 24% calificó el precio de los productos como nada o poco convenientes.
Capítulo de medición indirecta de Dopamina y Oxitocina: La teoría que soporta este capítulo es emocionante. Aunque en este artículo no pretendo explicarla con pelos y señales, sí daré una explicación comprensible mientras hago el hercúleo esfuerzo de no extenderme demasiado.
¡Vamos!
Es una técnica propia de CriteriumLab por medio de la cual medimos qué tantos sentimientos y emociones asociadas a la generación de los neurotransmisores dopamina y oxitocina-vasoprecina produce la marca/producto/servicio en el cerebro de su mercado. Es una medición indirecta (por medio de preguntas), por supuesto, porque de lo contrario habría que tomar muestras de sangre. Pero lo lindo de la técnica es que funciona porque hemos demostrado ya por años que ayuda a explicar muy bien el perfil de las empresas o productos: las Dopamínicas (sexis, apasionadas y excitantes) y las Oxitocínicas-Vasopresínicas (confiables y cuidadoras, o sea, más asociadas a lo que conocemos como “amor”).
¿Por qué funciona? Sencillo. Emula lo que neurológicamente ocurre en la relación entre personas (parejas), lo cual es análogo a lo que neurológicamente ocurre en la relación entre personas y marcas/productos/servicios. Y pongo “parejas” entre paréntesis porque es a esas relaciones a las que se refiere el modelo y no a otras como de padres e hijos, hermanos o amigos, porque con los productos tenemos una relación semejante, neurológicamente hablando, a las de las pareja ya que el acto de la transaccionalidad (compra y venta) implica seducción, persuasión y provocación; justo como cuando desplegamos nuestras tácticas para convertirnos en novias o esposos.
De manera que, así como buscas vender como empresa, buscas conquistar a otra persona; y así como le compras (o no) a una empresa luego de que te lo propone, le aceptas la proposición de conquista (o no) a otra persona.
La noticia es que ese acto no sólo se logra o se consume gracias al AMOR. Creemos que el Amor es el máximo estadio de sentimiento humano, pero no, resulta que el Amor puede ocurrir sin la Pasión y la Seducción (o con muy poca), como el amor de los padres, hermanos, hijos o amigos. De modo que la ecuación, además del Amor (que es mayormente representado por la oxitocina-vasopresina), debe obligatoriamente contener a la Pasión/Excitación/Seducción (el cual es mayormente representado por la dopamina). Esta es, ni más ni menos, la razón por la cual el verbo AMOR (Love), tan usado en el branding (LoveMarks, LoveBrands, Top of Heart) NO ES SUFICIENTE y ofrece una solución incompleta de lo que realmente ocurre en el cerebro cuando de medir una marca o experiencia se refiere. Esto nos lleva a explicar por qué hay empresas o marcas que registran mejor en las preguntas dopamínicas y otras en las oxitocínicas-vasopresínicas:
Las primeras, porque su producto es más “sexy” y/o su estrategia Go-To Market es más comercial, persuasiva y provocativa, o porque tienen deficiencias en aspectos del producto o servicio que minan los sentimientos oxitocínicos-vasopresínicos creando así un desbalance a favor de la dopamina: como problemas de calidad percibida, de garantía, o agilidad del servicio telefónico, por dar algunos ejemplos.
Las segundas, que es lo más común (más del 70% de las empresas), porque registran mejor en cuanto a la confiabilidad de su producto debido a que éste lleva años y ya es de tradición, o bien porque han desarrollado énfasis sobre la calidad y no sobre el ser sexis y enamoradoras dado que su producto y/o estrategia GoTo Market tiende más a lo tradicional.
Lo bello del modelo es que logra predecir mejor la lealtad y el crecimiento, es decir, predice mejor qué tanta agua le entra al balde (nuevos clientes y ventas) y qué tanta agua se le fuga (churn). Son estos dos efectos los que determinan el crecimiento de un negocio. Y el modelo lo logra porque:
- Por un lado, es la Dopamina la gasolina del crecimiento. Como entre las parejas de humanos, ésta determina la llama de la pasión la cual funciona como catalizador en las etapas iniciales de las relaciones. Es la que permite que la pareja se pruebe, se conozcan… haciendo que la relación avance con rapidez. De modo que una empresa de estrategia dopamínica atraerá suficientes clientes e ingresos, rápido.
- Sin embargo, la Dopamina no puede ser la protagonista por siempre durante una relación; al cabo de unos meses o pocos años debe complementarse y equilibrarse con las bondades de la Oxitocina y Vasopresina, las cuales le añaden a la relación los sentimientos de cuidado mutuo, protección y confianza. Es en esta etapa que se tapan los huecos del balde, reduciendo el churn.
Aquí la clave:
- Mucha pasión con poca confianza, resultan en un desequilibrio que provocará deslealtad o rompimiento.
- Mucha confianza-protección con poca pasión, tendrán el mismo efecto.
Figura # 1:
¿Te suena conocido? Seguro. A todos nos ha pasado con una persona. Y lo mismo pasa con la relación que tenemos con los productos y marcas.
Antes de continuar, te doy un dato curioso adicional que aporta a lo explicado hasta ahora: a pesar de que el 91% de los clientes Promotores (según la fórmula del NPS) mencionaron a nuestro cliente como la marca que mejor desempeño tiene en las variables dopamínicas y oxitocínicas-vasopresínicas, sólo corresponde al 33% de todas las marcas mencionadas. Es decir, los Promotores tienen una vida doble: te quieren, pero el 67% de ellos menciona que conectan emocionalmente igual de bien con otras marcas. ¿Serán leales? Creo que la respuesta es obvia.
VEAMOS UN EJEMPLO MÁS CONCRETO A continuación, en la figura # 2, se puede observar un ejemplo con dos marcas muy conocidas, Rappi y Coca-Cola (el estudio fue realizado en 2020).
Figura # 2:
Observa que Rappi es más Dopamínica y Coca-Cola es más Oxitocínica-Vasopresínica. De acuerdo a nuestro modelo, esto tiene fuertes implicaciones porque lo que hemos comprobado es lo siguiente:
A. Las más dopamínicas, como Rappi, crecen mucho más rápido en sus etapas iniciales. Este es el secreto del crecimiento acelerado.
B. Sin embargo, y como ya he dicho, como en cualquier relación amorosa entre humanos, ya cuando esta comienza a madurar se deben equilibrar las cargas con la oxitocina-vasopresina porque un exceso de pasión y provocación durante un tiempo prolongado se da a costa de los sentimientos de confianza y seguridad que todo ser humano quiere en una relación.
C. Ocurre lo contrario cuando la prevalencia es por el lado de la oxitocina-vasopresina: se da a costa de una falta de pasión y provocación, lo que también terminará atentando contra la lealtad. En ese peligro está Coca- Cola últimamente.
Cerrando aquí la explicación del capítulo de los neurotransmisores, vuelvo para rematar el Libido Appeal Index.
CALCULANDO EL LIBIDO APPEAL INDEX
Volviendo a los capítulos que permiten calcular el indicador, veamos la figura # 3, la cual muestra que un Libido Customer, como los llamamos en CriteriumLab, es un cliente que marcó en TOP BOX a la empresa/producto/marca en los 4 capítulos indicados.
Figura # 3:
Después el modelo nos permite identificar el porcentaje del mercado que es Libido Clientes, así como otros segmentos: Favorables, Indiferentes y en Peligro.
Figura # 4:
Estas clasificaciones son muy útiles porque nos facultan para conocer el perfil de cada uno de esos segmentos. Volviendo al caso de nuestro cliente, descubrimos, por ejemplo, que sus Libido Clientes sienten una conexión equilibrada entre los neurotransmisores, mientras que los indiferentes y en Peligro, no; éstos sufren de un desbalance: perciben a la empresa más dopamínica (59%) y poco oxitocinica-vasopresínica (41%). Y la razón reside en que critican mucho el servicio al cliente y la relación costo-beneficio. Son esas variables las que les han hecho perder la Confianza, por lo que la estrategia debe ser no sólo funcional (reparando el servicio), sino emocional y sensorial, para volver a enamorarlos recuperando la confianza perdida.
Finalmente, el modelo ofrece un indicador único final, que no es un porcentaje pero va de 0 a 100, e indica la potencia de la relación entre el producto/empresa/marca, con el mercado o sus clientes. Es útil para llevar un tracking ponderado fácil de recordar. Nuestro cliente se situó en 12.6.
Como ves, he expuesto aquí lo que por años hemos demostrado e incluso mucho de lo que la literatura científica también ha validado (y que en artículos previos he mostrado):
A. El NPS no se correlaciona (o poco) con la participación de mercado y tampoco con el crecimiento.
B. El Libido Appeal sí, porque recurre a una combinación de variables que explican mejor, incluso neurológicamente, la relación que los seres humanos tenemos con servicios/productos/marcas.
C. Por qué los negocios no deben fiarse sólo del NPS y deben complementar su análisis con una métrica más poderosa y mejor asociada al crecimiento, como el Libido Appeal Index.
Ahhh… ¿qué la divulgamos porque es nuestra y nos conviene? Claro que sí, pero ahí están los datos…
¿Te preguntas si existe un decálogo que ayude a impulsar la Dopamina y, por otro lado, la Oxitocina- Vasopresina? La respuesta es: ¡SÍ! Pero poco a poco lo iré develando… además porque preparo un libro con todo ello 🤫
De todos modos, en la próxima entrega profundizaré un poco más en la medición Dopamínica y Oxitocínica-Vasopresínica para mostrarte cómo ayuda a trazar la estrategia de un servicio, producto o marca.
