LA INCREÍBLE HISTORIA DE LOS TERMOS STANLEY: POR QUÉ ENLOQUECIERON A E.U. Y CÓMO MULTIPLICARON SUS VENTAS X10

Cómo un producto puede satisfacer Deseos Profundos que jamás imaginó que podría satisfacer.

• ¿Cómo demonios un termo de acero (básicamente una botella grande) que lleva más de 110 años en el mercado y que originalmente utilizaron los albañiles y maestros de obra en las construcciones, ahora termina convirtiéndose en la idolatría de los jóvenes de Estados Unidos?

• ¿Cómo satanaces pasaron de 70 millones de dólares en ventas anuales a 750 en tan sólo 4 años? (Un salto de casi 1,000%, nada más).
  
  
• ¿Cómo es que han logrado en Tik Tok 6.7 mil millones de visualizaciones en videos etiquetados con #stanleycup (la mayoría de los cuales no tratan sobre la copa de hockey) y casi mil millones de visualizaciones para el hashtag #watertok?

Bienvenida(o) a la historia de lo que los nuevos medios de comunicación pueden llegar a causar cuando un producto entiende para qué lo compran en realidad. La historia de cómo el contagio social causado por algunos estímulos básicos y nuestra potente e insaciable necesidad biológica por destacar, puede detonar un éxito sin precedentes.

LOS COMIENZOS
Fundada por William Stanley Jr. en 1913, Stanley se destacó con su tecnología de termo de acero inoxidable, manteniendo líquidos calientes o fríos. La marca ofrece productos como cantimploras de 64 onzas, botellas de 16 onzas, tazas, y termos de 30 onzas. Sin embargo, es el termo de 40 onzas, conocido como ‘Quencher’, el que ha generado un frenesí absoluto. Aunque su precio es de US$45, este artículo ha elevado las ventas anuales de Stanley de US$75 millones a US$750 millones en 2023, generando interrogantes sobre cómo una empresa centenaria ha cautivado a influencers y al público estadounidense con una simple “botella de agua”. Y esto último es de lo que me parece más determinante, porque una vez más estamos ante un producto “sensación” que, a decir verdad, no tiene mucho de sensacional, sin decir que es malo o corriente. Lo cual es determinante porque, una vez más vemos que muchas veces el éxito no proviene del producto per sé sino de lo que éste hace sentir.

CÓMO SE GESTÓ EL BOOM:
En el año 2020, Stanley dio un giro audaz al incorporar a Terence Reilly como su nuevo presidente. Reilly venía de ser el CMO (Chief Marketing Officer) de Crocs y, a decir verdad, fue uno de los grandes responsables de que esas zapatillas de goma se convirtieran en un fenómeno. Así que decidió que traería su visión única a Stanley.

Al llegar, Reilly inició un recorrido de escucha dentro de la empresa para tratar de aprender lo más posible de los empleados: los que mejor conocen el producto. En ese ejercicio, un empleado destacó a una comunidad femenina de Utah, ‘The Buy Guide’, que también es un ecommerce y un blog. En 2017, Ashlee LeSueur, su cofundadora, había descubierto el termo Quencher en una tienda Bed, Bath and Beyond. Se enamoró del producto y rápidamente comenzó a regalarlo a amigos y a recomendarlo a sus seguidores. En 2019, le pidió a Stanley que continuara la producción del Quencher, pero las cifras de ventas no respaldaban la decisión. Sin embargo, Stanley le hizo una oferta audaz: “haz un pedido al por mayor para vender Quenchers directamente a tu audiencia de Buy Guide”.

“Sentí que estaba firmando una hipoteca”, le dijo LeSueur a CNBC Make It . “Fue un gran riesgo. Para que eso sucediera se requirió cada centavo que teníamos en la cuenta comercial, más algunos fondos personales”.

Pero la jugada valió la pena. Los 5,000 Quenchers se agotaron en pocos días, y cuando Reilly escuchó el caso, se le prendió el bombillo: adoptó a The Buy Guide como socios para promover nuevos y emocionantes colores como Desert Sage y Cream. ¿Por qué esos colores? Porque comprendió que si era una comunidad de mujeres la que estaba tan interesada en los termos, serían colores atractivos lo que más podría llamarles la atención.

“Mi experiencia en Crocs me dijo que ese tipo de oportunidad con influencers era justo la magia que Stanley podría necesitar”, le dijo a CNBC. “Y estábamos en lo correcto. The Buy Guide resultó ser un socio increíble y nos ayudaron a crear el fenómeno ‘Quencher’”.

Así fue como el Quencher reemplazó a la icónica botella como el producto más vendido de la compañía en 2020, y sigue reinando a sol de hoy.

UN NUEVO GRUPO OBJETIVO Y LA CONQUISTA DE UN NUEVO DESEO PROFUNDO
¿Qué vendía Stanley antes de este fenómeno? Pues, termos, y todo lo que eso significa: mantener la temperatura de la bebida, portabilidad, y su consecuente comodidad. Es decir, lo que vendía era lo que se ve: el producto.

Pero, como he venido insistiendo desde hace años, eso rara vez impulsa un crecimiento vertiginoso. A menos que tengas un producto tan revolucionario que ofrezca una diferenciación y una generación de valor sin igual, como ChatGPT, el iPhone en su momento, o Uber, por ofrecer algunos casos. De modo que para que Stanley pudiera catapultarse al cielo, tuvo que recurrir a lo que no se ve: a los Deseos Profundos Inconscientes. Porque, como digo sin cansarme, son esos deseos inconscientes los que con mayor contundencia impulsan nuestra conducta. Y como también insisto: las empresas no saben lo que venden; tan es así que Stanley se demoró más de 110 años en comprender que en realidad no vende transportabilidad de líquidos y durabilidad de temperatura.

Pero bueno. ¿Y entonces? ¿Qué hicieron y cómo? Veamos:

Vendido en una creciente variedad de colores (muchos de ellos pasteles) y acabados, el Quencher impulsó las ventas de Stanley al atraer a un grupo demográfico al que Stanley no prestó mucha atención en sus primeros cien años: las mujeres. Pero en sus primeros años, el Quencher no tuvo mucho impacto. Año tras año, el producto más vendido de la marca seguía siendo la icónica botella verde (que no era el Quencher. Ver foto a continuación).