Muchas compañías vienen a mi pidiéndome entender mejor a su consumidor con el fin de saber cómo le tienen que hablar. Pero hay un concepto viejísimo que, entre más hago investigaciones en mi vida, más me pega campanazos en la cabeza para suplicarme que le avise al mundo lo importante que es.
Ahora que lo pienso, sería bueno que comience a cuantificar los tipos de retos de los que vienen anudados los clientes cuando me piden algún servicio o consejo que los desanude. En todo caso, uno de los más recurrentes es decirme: “Gerardo quisiera un estudio para entender mejor a mi cliente. Para saber cómo le tengo que hablar.”
Entendiendo que es una pregunta recurrente, aquí te voy a mostrar cómo se resuelve ese reto, incluyendo el más grande secreto de todos.
CÓMO SE RESUELVE EL RETO
El cómo hablarle al cliente se resuelve echándole a la sopa varios ingredientes, y no me voy a detener en todos ellos, pero sí mencionaré varios, y también que todo parte de una cosita elemental que, aunque no siempre es sencilla de hallar, lo definirá todo de ahí en adelante: tu estrategia de negocio o de marca. Es decir, lo que vamos a significar siendo diferentes y agregando valor superior. Pero ya eso todos lo sabemos. ¿Cierto? Pues la realidad es que lo sabemos y no lo sabemos, porque lo sabemos a medias. Me explico planteado 4 errores comunes:
- ERROR # 1:
Las empresas suelen definir su estrategia desde su punto de vista, desde lo que ellas hacen, pero no desde lo que el cliente quiere. Definen que tienen una oferta superior gracias a una mayor rapidez de entrega y tiempos de servicio más ágiles (por ejemplo), pero no lo traducen en beneficios finales al usuario, como que les ahorran tiempo para que estén más con sus familias, o que extienden sus tiempos de tranquilidad y paz. Esa pequeña diferencia que ya hemos leído dos mil setecientas veces a lo largo de nuestra formación profesional, es el primer ingrediente para ir desanudando el cordel que ata a las empresas. Por alguna razón se nos olvida.
- ERROR # 2:
Pero creo saber por qué se nos olvida. Porque para poder plantear la estrategia desde el punto de vista del cliente, necesitas escuchar al cliente, necesitas vivirlo, necesitas sentirlo. Necesitas huir de la mesa de juntas. Y eso no es tan fácil. Para eso debes llevar a cabo investigaciones, tú mismo o contratados, pero de cualquier manera requiere untarte del cliente y no mirar por la ventana de la sala de junta para buscar inspiración. ¿Por qué muchos no lo hacen? Porque les da pereza salir a la calle y/o porque siempre el presupuesto tiene otras prioridades. Si ese es tu caso, NUNCA vas a poder saber cómo hablarle a tu cliente. Punto.
- ERROR # 3:
Para saber cómo hablarle al cliente se necesita comprender sus miedos, sus Deseos más Profundos, sus sueños, sus mitos. De nuevo: para eso se necesita untarse de cliente y a muchos les huele feo. Pero el error # 3 va sobre todo por el hecho de que la comprensión de todos esos conceptos implica investigaciones especializadas que utilizan técnicas más profundas y, suelen no estar disponibles por tres pesos. De modo que, porque nunca hay presupuesto, las empresas terminan condenadas definiendo estrategias planas con juegos de palabras académicas para autoengañarse y pensar que van por el camino correcto. Entonces definen cosas como: La empresa (TAL CUAL) trabaja bajo principios de honestidad e innovación diario para brindar a nuestros clientes productos de calidad superior, al mejor precio y asequibles en cualquier momento.
Más estrategia tiene mi gato. (Porque no tengo).
- ERROR # 4:
Visión de túnel y status quo. Me abruma que los seres humanos (yo incluido muchas veces, por supuesto) seguimos al rebaño como si nuestro cerebro hubiera succionado por un alien. Nos cuesta encontrar nuestra propia voz. Nos cuesta casi sangre hacer las cosas distinto porque el no hacerlo nos da seguridad. Como me dijo alguna vez un ejecutivo de una empresa a la que le planteábamos un modelo de negocio innovador y hermoso: “Uy no, yo no estoy para cargar pianos,” dejando ver que, no sólo la música no es lo suyo, sino tampoco la osadía de cargarse encima un proyecto rompedor. Lamentablemente es la vida real de muchas empresas.
Es así como decidir hacer lo que hace el líder (o no alejarse demasiado de ello) ofrece un fresquito de tranquilidad para la vida de la mayoría. Y he ahí otro gran problema para la estrategia, porque cuando uno habla igual que el resto, se vuelve ruido.
UN CASO REAL QUE MUESTRA LA SALIDA
Nuestro cliente llegó contándonos que perdía ventas en una de sus líneas de producto, y quería saber qué estaba pasando. Para ir al punto, revelo aquí los hallazgos más pertinentes para el artículo de hoy:
- Hicimos un estudio cuantitativo y encontramos que la empresa de nuestro cliente se percibía honesta, con trayectoria, ofrecía confianza y credibilidad. Su NPS estaba por encima de 65, lo cual demuestra que tiene una alta cantidad de clientes ‘felices’ que los recomendarían. Después ofrecieron varias recomendaciones y se identificaron algunos focos de mejora, por supuesto, pero nada realmente transformador.
- Luego hicimos un estudio cualitativo, y fue cuando la comprensión explotó. Durante la primera etapa de las entrevistas los clientes hablaban y hablaban con su neocórtex (el cerebro racional), comentando lo mismo que ya habíamos visto en el estudio cuantitativo. No decían nada que no hayamos aprendido antes. Sin embargo, después de someterse a nuestros ejercicios metafóricos y proyectivos comparativos, empezaron a dejarnos ver lo que tenían por dentro, en su inconsciente. Sobre todo, los niveles socioeconómicos bajos y medios (la mayoría de sus clientes están en ese nivel), nos decían que era una empresa de renombre, de trayectoria, y muy sólida, pero sentían que era distante, fría, creída, que despreciaba un poco ‘al pueblo’, que se creía intocable; que no se preocupaba por entender las necesidades de las personas de nivel bajo y medio bajo, y que estaban desconectados de su realidad. No te imaginas todo lo que empezaron a derramar cuando los ejercicios metafóricos y proyectivos abrieron ese grifo. Parecían otras personas.
Después encontramos que la experiencia que vivía el usuario durante el proceso de adquisición del producto era dificultosa y, además, fría. Faltaban muchos puntos en los que se le diera información cálida al cliente, faltaba guía, faltaba amor.
Esta es una historia común. La he visto en sectores de servicios públicos, seguros, cajas de compensación, universidades, farmacéuticas, en diez sectores más, y hasta en marcas de consumo masivo.
EL MEJOR SECRETO
Me sorprende y me atrae el efecto de las modas y las tendencias empresariales porque son capaces de eliminar de un manotón las prácticas, métodos o conceptos que terminan reemplazando; incluso si vienen funcionando bien. Y eso ha pasado con el secreto para la mejor comunicación posible.
Resulta que, en la medida en que más hago investigaciones (llevo 25 años haciendo), más descubro que la forma inconsciente y emocional como perciben a tu empresa/marca es cada vez más predictora de los KPI’s del negocio. El mejor secreto es, por tanto, algo que te enseñaron por allá en la universidad: la personalidad de tu marca. Sí, eso que ahora te huele tan viejo como el VHS porque las nuevas tendencias de desarrollo estratégico la han tratado de enterrar bajo diez capas de tierra.
Pero sí. La verdad es que la gran mayoría de veces observamos a través de los estudios, que una cosa es lo que la gente dice en las encuestas tradicionales y otra cosa es lo que revelan cuando uno se adentra en su mundo inconsciente. Es ahí cuando descubrimos prejuicios y sensaciones evidentes que, generalmente a los clientes finales les cuesta verbalizar porque las tienen tan ocultas que ni siquiera son muy conscientes de ellas. Sin embargo, terminan por explicar la razón por la cual el ticket promedio no aumenta, por la que declinan comprar o, simplemente, por la que retrasan la decisión de compra. Tu estrategia puede estar muy bien alineada conceptualmente, pero si la personalidad que reflejas no está alineada con ella, si no destella confianza, y si no significa algo distintivo, simplemente no despegarás.
LA PERSONALIDAD DE MARCA NO ES DE LO QUE MANEJAN LA MARCA
He notado que los empresarios creen que “personalidad de marca” se circunscribe al departamento de mercado o publicidad. No hay nada más equivocado y triste. Aunque sé que tradicionalmente han sido estos profesionales los que más han hablado de ella porque se utiliza para la comunicación, lo cierto es que la personalidad de marca hace parte de la estrategia del negocio o producto. No pueden estar separados porque sencillamente no puede haber oferta sin un vehículo que la entregue, y ese vehículo comunicacional es la personalidad; y con comunicacional no sólo me refiero a lo que se dice en redes sociales, en la radio o en la televisión. No, me refiero a TODO lo que comunica a los sentidos de tu consumidor: el empaque, el producto, sus funcionalidades, su estilo, su diseño, sus instrucciones, las asesoras de atención al cliente, tus oficinas de atención, tu letra pequeña… TODO. La separación que ha sufrido el concepto, seguramente por culpa de la palabra “marca”, le ha hecho un daño enorme, de paso haciéndole un daño enorme a las empresas que la desprecian.
LA DIFICULTAD
Confieso que definir una personalidad de marca ganadora no es fácil. Yo mismo he luchado por años descubriendo cómo debería hacerse. De modo que puedo indicarte lo que NO debe ser o no debes hacer:
- No debe ser tímida. Debe, ser decididamente diferente a lo que existe. Decididamente.
- No debes caer en la tentación de definirla como un poco de todo o buena en todo. Esto es de lo más difícil porque solemos caer en la tentación de definir una personalidad perfecta, pero resulta que así no somos los seres humanos. Unos somos retraídos e introvertidos, otros bullosos y sin filtro. Unos ácidos, otros tiernos… y así, hay diez mil variedades. Somos unas cosas, pero NO somos mil otras. La clave entonces está en reducir al máximo la amplitud de la personalidad porque, entre más abierta sea, menos poderosa será.
- Debe apalancar y responder a esos Deseos Profundos, mitos, creencias y sueños que tiene tu cliente y que sirvió de insumo para la definición de la estrategia. Me gusta pensar que la estrategia y nuestro producto es el regalo, y la personalidad es el empaque, el envoltorio. Ese envoltorio es capaz de cambiar absolutamente la forma como afrontas la compra del producto.
En el próximo artículo te compartiré unas preguntas no convencionales que te ayudarán a definir la mejor personalidad de marca posible para tu negocio.
Nos vemos la semana que viene. Mientras, si tienes preguntas, dudas, o quieres ampliar esta información para poderla aplicar en tu empresa, escríbeme o llámame y lo charlamos.
Si tienes más preguntas o quieres conocer más acerca de cómo aplicar bien todo lo expuesto o descubrir fenómenos incomprendidos en tu empresa… escríbeme a gerardo@criterium.com.co y sígueme en Linkedin.
