Después de seducir con nuestra apariencia, con nuestro empaque, con nuestro producto y con nuestras actitudes, es hora de que comencemos a hablar. Bienvenidos pues, a la seducción oral: cómo hacerle el amor al cerebro de nuestro mercado con lo que decimos.
Era el año 2000 cuando Salesforce, apenas un chiquillo temerario, decidió que iría tras Goliath. Y por aquella época uno de los Goliath intimidantes era un software llamado Siebel. Un día de febrero, Salesforce decidió que sería el día de lanzamiento de su mega conferencia “El Fin del Software” en la ciudad de San Francisco, y ese lema reunía la esencia de lo que promulgaba la compañía porque querían convencer al mundo de que el futuro de los softwares estaba en la nube y no en los sistemas tradicionales on-premise -instalados en las propias máquinas de las empresas-. Pero la oportunidad tocó a la puerta cuando se enteraron de que también ese día un gran grupo de clientes de Siebel asistiría a una conferencia en el centro de la ciudad. Se les prendió el bombillo y decidieron que sería era el escenario perfecto para lanzarle un ataque a Goliath. Una acción que cambiaría para siempre la compañía. Una acción tan creativa que transformó su futuro.
¿Qué Hicieron?
Lo que hicieron fue que en la mañana de la conferencia enviaron a actores pagos para que se hicieran pasar por una turba de manifestantes. Llevaron pancartas y avisos con el mensaje de “No Software” y gritaban “¡el internet es mejor… el software es obsoleto!”, y contrataron a actores que se hacían pasar por personal de un canal de televisión local para, supuestamente, llegar a cubrir el movimiento de el fin del software. La puesta en escena llamó la atención de los clientes de Siebel, y también de sus ejecutivos, quienes llamaron a la Policía. ¿Pero adivina qué? Ésta llegó y lo que hizo fue proteger a los manifestantes. El resultado fue dantesco, porque atrajo a mucha más gente a la escena. Pero lo mejor de todo es que llamó la atención de prensa real, y el impacto en relaciones públicas fue impensado.
Como si fuera poco, cada vez que se topaban con algún cliente de Siebel, la gente de Salesforce aprovechaba para entregarle una invitación a la fiesta de lanzamiento de la compañía y que se celebraría esa misma noche. Muchos terminaron yendo.
¿El resultado? En un período de dos semanas, más de mil empresas se suscribieron al servicio de Salesforce, y la propaganda que se generó construyó las bases para un reconocimiento y posicionamiento de marca tan potente, que resultó en una catapulta de crecimiento por años.
El anterior es un ejemplo elaborado de una táctica exitosa. Pero hay miles de buenos ejemplos a lo largo el mundo, como ya sabes. A donde quiero llegar, es que la seducción no es sólo amiga de comunicar con creatividad y del contar historias, sino de lo imprevisible, del sorprender, del misterio, la picardía y la audacia. Y sobre esos pilares debe crearse la comunicación y las tácticas Go To Market de tu compañía, sin importar si es B2C o B2B. Los mensajes que se dedican sólo a comunicar las funcionalidades del producto, e incluso los beneficios, terminan siendo tibias, tradicionales y aburridas. Difícilmente te llevarán a ser una LibidoCompany-LibidoBrand. Debes estar pensando que ya esto lo sabes desde el siglo pasado. Y sí. Es cierto. Pero entonces, ¿por qué tan pocos lo aplican?
La Seducción y Su Impacto
Ponte a pensar: ¿Cuál es el mantra de la seducción? No es otro que el uso del placer como anzuelo a fin de explotar las emociones de los demás; provocar deseo y confusión, e inducir la rendición psicológica, como ya mencioné en un artículo anterior. Por eso se torna lógico comprender que el origen de la palabra seducción sea seducere, un término latino que significa “apartar”, o “conducir a uno separadamente (por el camino que al otro le conviene)”. Se refiere a despojar a la otra persona de cualquier control, apartarlo de su libre albedrio gracias a un efecto hipnótico, como bien lo sabe hacer Nespresso (lee su caso aquí).
O como Seth Godin que decidió llamar “Vaca Púrpura” a su libro, algo ilógico para el estante de libros empresariales. Pero en él, en realidad se dedicó a explicar el concepto de diferenciación que venimos escuchando hace 30 o 40 años, sólo que de un modo un poco distinto. Si el libro se hubiera llamado algo así como “Estrategias exitosas de diferenciación”, seguramente no habría olfateado ni un atisbo del éxito que tuvo.
También Liquid Death sabe seducir muy bien, como ya vimos en el artículo que compartimos hace unos meses. Y creo que estos son los actuales maestros de la seducción comunicacional empresarial de hoy día. Para que te deleites, aquí su último comercial:
La irreverencia hecha video.
UNA BUENA COMUNICACIÓN DEFINE EL FUTURO COMPLETO DE UNA EMPRESA:
Ya vimos que el concepto diferenciador y también la estrategia de comunicación y relaciones públicas de Salesforce fueron las que impulsaron el rápido crecimiento de la compañía. No lo digo yo; su mismo líder, Mark Benioff, lo asevera en su libro.
Vimos también en nuestro artículo de Liquid Death que esta empresa salió a la luz y se convirtió en lo que es hoy gracias al primer comercial que crearon. Fue ese el impulsor del éxito del que gozan hoy día. Pero hay más. Tal vez has escuchado de Dollar Shave Club. Pues hicieron lo mismo. Aunque esta compañía fue pionera porque emergió antes de Liquid Death, saltó a la estratosfera gracias a un video inicial grabado también por el dueño de la marca. Lo cargó en Youtube en el 2011 llamándolo: “Our Blades Are F**king Great”, lo cual traduce a algo así como “Nuestras Cuchillas son Put**ente Grandiosas”. A hoy ya tiene la bobadita de más de 28 millones de reproducciones. Míralo para que te des cuenta que la irreverencia paga. O, digamos que, lo diferente, lo que salta al extremo opuesto de lo corporativo:
Mira que el creador de Liquid Death gastó US$1,500 dólares en su comercial y el de Dollar Shave Club gastó $4,500. El primero logró más de 3 millones de visualizaciones en ‘pocos meses’ según indican varios reportes, y el segundo 5 millones en los primeros 90 días. Pero las grandes empresas de hoy gastan veinte o cien veces más y aun así, la grandísima mayoría no obtiene ni la quinta parte de los resultados. Para ponerte un ejemplo: Coca Cola, la súper poderosa marca, lanzó hace 5 meses un comercial hermosamente producido, y a hoy ‘sólo’ tiene 1.4 millones de visualizaciones. Míralo aquí:
Pero ¿entonces? ¿Cuáles son las claves para vender más por medio de la comunicación? Aquí los puntos que veremos en el siguiente artículo, así que no te lo pierdas:
- Conocer a tu objetivo.
- Entender cómo tu producto le soluciona su dolor.
- Romper el molde de tu industria.
- El uso de las palabras pertenecientes a ese nuevo molde.
- Contar una historia.
- El poder de las metáforas
- Ser extrovertido.
- Utilizar la analítica avanzada.
Nos vemos la semana que viene. Mientras, si tienes preguntas, dudas, o quieres ampliar esta información para poderla aplicar en tu empresa, escríbeme o llámame y lo charlamos.
Si tienes más preguntas o quieres conocer más acerca de cómo aplicar bien todo lo expuesto o descubrir fenómenos incomprendidos en tu empresa… escríbeme a gerardo@criterium.com.co y sígueme en Linkedin.
