Hoy hablemos de casos ricos de Customer Experience (CX). Y seguro que podríamos hablar de Disney, el papá de las experiencias memorables llenas de fuerza emocional y de estímulos sensoriales: colores, sonidos, música, aromas, texturas (gráficas y físicas), nostalgia… y más. O podríamos hablar de Zappos, que ya ha rayado todos los cuadernos de los consultores en servicio al cliente.
Así que mejor no. Mas bien nos pusimos en la tarea de hablar con colegas y amigos para descubrir algunos casos interesantes que no hayan resonado demasiado (a pesar que puedan ser reconocidos), y fue así como llegamos, por medio de un amigo cercano llamado Álvaro Pardo, a la embelesadora experiencia Nespresso. Nos la contó con el aire de un mago de guante blanco… ¡y nos encantó! De manera que, antes de quedarnos en los casos de siempre, decidimos compartir esta experiencia envolvente llena de magia, de innovación, de gusto, de psicología, de elementos sensoriales y de historias. Sí, porque como ya hemos dicho, al fin y al cabo, las experiencias deben ser historias transformadoras.
¡DEMOSLE PUES!
¿CUÁL ES EL CUENTO DE NESPRESSO?
Esta marca de Nestlé innovó la categoría de café haciendo que su preparación realzara todo el ritual de su consumo. Así que crearon una experiencia Nespresso, envolvente.
Al ver una tienda Nespresso, la primera impresión es que, aunque muy estética, es un tanto reservada. No es bulliciosa, no busca llamar la atención. No hay promociones saltando a megáfono puro. De entrada esto te induce a pensar que ‘se hace desear’ porque pareciera no tener necesidades de exposición desesperada. No sólo eso, te hace sentir que la descubriste, y por eso la quieres explorar. Sobre todo, porque te es inevitable deducir que guarda un secreto implícito. Algo reservado para unos pocos, y eso es irresistible.
Cuando entras es muy probable que, gracias al CRM que manejan, te llamen por tu nombre, si es que ya eres cliente. Por supuesto que eso te comienza a bajar las guardias. Principalmente las de tu billetera.
Al entrar descubres que la tienda es ordenada, sosegada -porque evita los tumultos de producto-, y destella toques de sofisticación. Huele bien, a limpio. Delicioso. Además, se percibe pulcra, y expone productos tentadores. Las máquinas para preparar el café tienen colores distintos para que se acoplen mejor a tus propios espacios, y tienen nombres sugestivos que te transportan a una tarde soleada bajo la mística Galería degli Ufizzi. Los vasos o mugs, que también vienen en distintos colores para que los conectes con el tipo de café que te gusta, enamoran por medio de tecnología para que no se calienten. Pero además ofrecen muchos tipos de tazas, pixies (que parecen capsulitas de café después de tragarse una gigantolina), cucharas, copas (reveal)… y muchos más productos para envolver de sentido la experiencia del tomar café.
Pero ahí no para todo. Las estrellas de la película son las cápsulas de café y los magos en escena. Las cápsulas se ven por miles y de todos los colores, lo que rememora una tienda de golosinas para niños, pero que es para adultos rogando que les contengan. Dependiendo del ambiente, el estado de ánimo, el clima o el día, podrías preferir un café de cápsula verde esperanza hecho por artesanos de Colombia, o un amarillo radiante de Vienna, o tal vez un azul reflexión de Indonesia. Así que sin dificultad alguna te imaginas bajo el sol de Bali disfrutando de una piña colada al son de un bailoteo de olas tenues, mientras trabajas bajo el techo de tu casa frente al computador durante un umbroso día de lluvias y centellas.
Las capsulitas, tan estéticas y perfectas como bolitas mágicas, son la herramienta perfecta de los magos en escena (los representantes), los cuales inevitablemente te inducen a hipnosis en un show durante el cual te llevan por un viaje de sabores, olores y mundos fantásticos para descubrir el tipo de sabor, semilla y experiencia que mejor se acomoda a tu paladar y tan peculiar personalidad. ¿Qué mejor que un mundo de colores, sabores y aromas que te promete complacer tus exigencias y caprichos?
Ya estupefacto, estiman que merecen rematarte, pero con guante blanco. Es el momento de darte una caricia humana y social que te haga mantener los pies en la tierra mientras tu mente vuela engolosinada. Es el momento de explicarte que las cápsulas son reciclables y que así no sólo están ayudando al planeta reduciendo la huella de carbono por cada taza, sino que se han aliado con distintas fundaciones para, por ejemplo, ayudar a educar a miles de niños en varios países del mundo.
Enseguida te entregan una bolsa de reciclaje para que almacenes las capsulitas gastadas, la cual puedes sellar herméticamente. Es fuerte y de carácter. La abrazas. Pronto sientes una picazón que te recorre el cuerpo. Más que inquietante, es excitante. Estas ya empezando a pensar que eres tú, acaso tu paladar, el mesías que aguardaba nuestra civilización para salvarnos de la implosión medioambiental.
Pero ya es hora de irse, y te despabilas. Antes de ir a la caja, haces un paneo rápido y observas unos portavasos hermosos de línea Premium, fabricados casi enteramente con las capsulitas reciclables. Te explican que constantemente están innovando por medio del lanzamiento de nuevos productos y accesorios que alimenten de sentido al delicioso ritual que abraza al mundo del café.
Cuando sales de la tienda, a la cual ibas simplemente para reemplazar unas cuantas cápsulas consumidas, se te dificulta sostener con tus dos manos los cuatro vasos, las cien cápsulas, las cucharitas, el mug que terminaste llevando, y el par de portavasos reciclados, a la vez que, con una brillante sonrisa, reflejas las joyas que sientes tener entre manos. Pero en ese momento no puedes imaginar que, cuando llegues a casa y pase el efecto hipnótico, se te dificultará comprender qué fue lo que te hicieron en esa tienda.
Claro. ¿Cómo no? La magia de la seducción de los sentidos. La innovación basada en la experiencia con sentido. Por eso, nunca olvides lo que dijo el permio Nóbel Daniel Kahneman por medio de sus investigaciones: las personas tenemos más probabilidades de tomar una decisión / elegir un producto o servicio, cuando el beneficio que pensamos que éste nos entregará o los elementos que la componen (como sus atributos que estimulan nuestros sentidos), están más cercanamente conectados (neuronalmente) con el deseo que queremos satisfacer.
