En caso que no, te la presento: Es sólo agua. Aunque agua de montaña austriaca, lo que le da un toque llamativo.
Era 2009 y Mike Cessario andaba en el mundo del Metal, los tatuajes, paseando y gozando la vida con amigos músicos, cuando un día, acompañando a sus amigos a un festival de música, vio algo que le cambió la vida para siempre. Se dio cuenta que sus amigos músicos (que tocaban Metal) tomaban agua, pero reenvasada en latas de Monster (la bebida energética). A Cessario le pareció curioso el asunto y, a la vez revelador. Así que pensó: “¡Hey!… si estos tipos piensan que las marcas de agua actuales no van con su personalidad, ¿entonces por qué no diseñarles una que sí?” “Voy a inventar algo que los haga reír.”
Y eso hizo el hombre. Aquí 4 datos impresionantes de lo que pasó después:
Lanzó en 2019 y pasó de vender 3 millones de dólares a alrededor de 130 millones en 2022. Su valoración ya sobrepasa los $700 millones de dólares y parece que va en camino a convertirse en unicornio. Ha levantado capital por más de 200 millones de dólares.Es considerada la marca de bebidas no alcohólica de más rápido crecimiento en la historia.
Pero bueno, a lo que vinimos; vamos a concluir y analizar en 9 pasos, la razón de su éxito… el cual básicamente se debe a que es una compañía que se atrevió a apostarle a algo que últimamente parece pasado de moda: el branding. Más concretamente, una marca con una identidad de marca supremamente bien definida.
1. EL NOMBRE Y LA IMAGEN DE MARCA AGRESIVA:
Mike Cessario (el creador) confió en que un nombre de marca “estúpido” o “agresivo” junto a una imagen rompedora, podría marcar una diferencia suficientemente fuerte. Así de “sencillo”.
Mike sabía algo que hoy se desprecia a reojo: el estilo de vida y las emociones todavía venden y no van a dejar de hacerlo porque sigue incrustado en nuestro ADN. ¡Sí, todavía! De modo que el branding sigue siendo un arma potentísima. Y esto nos suena la campana para que no lo olvidemos.
2. CONECTÓ PERFECTAMENTE CON UN CONSUMIDOR DESATENDIDO:
Como puedes suponer, esa identidad de marca encontró su espacio de mercado muy rápidamente. Y no sólo son los metaleros, sino hombres (y mujeres también), sobre todo jóvenes, que quieren desplegar una imagen de rebeldía, de rudeza y, dejar claro que no son unos niñatos. Parece estúpido, pero es un deseo inconsciente absolutamente normal en nuestra naturaleza humana. De hecho, es la razón de ser de los tatuajes y muchas de las distintas tribus urbanas que aparecen casi a diario, e incluso la razón por la cual existen los Harlistas. En todo caso, este Buyer Persona sentía que las marcas de agua existentes eran muy “correctas” y… casi que para niñas delicadas.
3. ES EN LATA DE CERVEZA, NO EN BOTELLA PLÁSTICA:
Este hecho ofrece un beneficio funcional relevante que al final mencionaré, pero aparte de ese, es que al estar en lata emula una cerveza, reforzando así la diferenciación de la marca; su rudeza y… de nuevo… su irreverencia. ¿Qué mejor forma de conectar con la identidad de marca y con lo que busca el grupo objetivo? No sería igual si el agua estuviera en una blandengue botella plástica.
4. DIO A CONOCER EL PRODUCTO CON UN COMERCIAL IGUAL DE IRREVERENTE:
Se gastó sólo US$1,500 en un comercial, lo montó en Youtube y en pocos meses ya tenía más de 3 millones de visualizaciones. El comercial es coherente con la rebeldía e irreverencia que promete el nombre y la identidad de marca. En realidad, es bastaaaannttteeeee osado. Me pregunto cuántos se atreverían a hacer algo así en nuestros países. En cualquier caso, se nota la experiencia y las convicciones del fundador, quien venía de la industria publicitaria y de los videos.
Míralo aquí: https://www.youtube.com/watch?v=EeRADNpdKD4
De ahí en adelante ha mantenido su fuerte irreverencia comunicacional y táctica:
5. LANZAMIENTO EN SPOTIFY:
En 2020 lanzaron un álbum en Spotify que contenía los “Grandes Odios” hacia Liquid Death. Son canciones de música Metal en las cual se burlan de los comentarios más odiosos que algunos clientes han hecho del producto. Sigue la irreverencia osada.
6. ¿CUPONES DE DESCUENTO? ¡ESO ES PARA NIÑAS!
¿Para qué ofrecer regalitos? Bueno, pues resulta que uno de sus clientes se tomó una lata de Liquid Death en menos de 15 segundos durante 365 días seguidos; todos los días. ¿No es digno de un homenaje? ¡Por supuesto! De modo que, en vez de mandarle un bono de por vida o alguna de esas tácticas tradicionales, Cessario se fue por el camino menos obvio y…claro… más irreverente: En sintonía con la identidad de marca, decidió tatuarse en su brazo la cara de ese cliente.
Así Liquid Death honra a su clientela tomando “decisiones estúpidas de largo plazo”, porque, por cierto, la palabra “estúpida” es parte de su lenguaje ya que así se autodenominan.
7. SI VAMOS A CREAR ARTE, ¡QUE SEA CON SANGRE!
Han hecho alianzas con varias personas, pero una bien impactante fue realzada con Tony Hawk, un famoso patinador estadounidense. Lo que hicieron fue grabarlo donando sangre para Liquid Death para luego mezclarla con pintura. ¿Para qué demonios? Bueno… no podía ser algo tan estúpido, a pesar de que se autodenominan estúpidos. Los genios usaron la mezcla para pintar patinetas de Edición Limitada. ¿Qué tal?
8. HAN CONTINUADO CON SU AUDACIA, INCLUSO EN EL SUPERBOWL Y EN HALLOWEEN:
• Hicieron alianza con Martha Stuart, una empresaria que estuvo presa, y de la mano de ella lanzaron una vela con aroma llamada “Momentos Desmembrados”, que imita una mano cercenada agarrando una botella de Liquid Death.
• En el Superbowl, por ejemplo, lanzaron un comercial, obviamente muy irreverente, en el que aparecen niños actuando locamente en una fiesta mientras toman latas de Liquid Death.
9. EN EL FONDO, NUESTRO CEREBRO RACIONAL NO PUEDE SER PASADO POR ALTO. ASÍ QUE HAY QUE DARLE TAMBIÉN SU DOSIS DE JUSTIFICACIÓN.
Y Cessario la tenía:
A. El agua es especial, porque proviene de una zona profunda de montaña en Austria la cual está protegida por varias decenas de metros de piedra. Sin embargo, es costoso y… como ya relata un reciente artículo de Forbes, la compañía ha entendido que debe empezar a utilizar otras fuentes de agua más tradicionales para poder llegar a punto de equilibrio.
B. Todo inició porque quisieron crear consciencia de algo de lo que no siempre hay consciencia: el agua mata. Sí, y mata porque las miles de toneladas de plástico en las que se venden, están inundando el planeta y, según Cessario, la lata ayuda a salvar vidas ya que es menos contaminante. Ese fue entonces un punto de partida racional que tomó la marca y… ¡funcionó! Y funcionó porque ofreció una razón funcional por la cual tomarla. Ya sabemos que los beneficios emocionales solitarios no venden; éstos deben siempre estar acompañados de una razón de peso que convenza también al cerebro racional (neocórtex). Y eso hicieron.
Al final, dejo una reflexión: Si antes de lanzar la marca Mike Cessario hubiera ido a donde los inversionistas y a las empresas Venture Capital de hoy día, muy seguramente le habrían preguntado:
⎯¿Qué problema resuelves, Mike?
⎯Bueno… funcionalmente ayudamos al planeta. Emocionalmente es donde está la real diferencia: vendo la aspiración de ser irreverente, diferente, iconoclasta, rebelde.
Muy seguramente le habrían respondido:
⎯Interesante. Te felicito. Pero vuelve cuando resuelvas un problema de verdad.
Después hicieron fila para tratar de invertirle. Sin embargo, no quiere decir que la empresa no tiene desafíos. Es cierto que todavía no es rentable, y en especial debido a los altos costos de la logística mundial desde la pandemia, y que para Liquid Death fue especialmente contraproducente porque la traían desde Europa a los Estados Unidos. Pero Cessario y sus inversionistas confían en que en un plazo prudente, la compañía empezará a tener números en verde. Para ello, ha decidido trasladar buena parte de la producción a Estados Unidos y tener presencia en los canales de venta para detectar oportunidades y ahí librar mejor la batalla con la competencia.
Amanecerá y veremos qué pasa con la marca. Pero pase lo que pase, lo que sí podemos concluir, es que ha demostrado que en el mercado hay enormes oportunidades por explotar si tan solo nos acercáramos más a los deseos inconscientes de nuestro mercado. ¿Cuáles son los del tuyo?
