Evidencias Verídicas A Favor Del NPS Y Trucos Para Que Te Sea Más Útil.
La semana pasada expuse evidencia cuantitativa, seria, que muestra que el Net Promoter Score (NPS) no es un indicador supremo porque no ofrece nada diferente a lo que ya ofrecía el índice común de satisfacción (de 0 a 10) u otros. Peor aún, su clasificación de Detractores y Promotores es realmente arbitraria y no se ajusta a la realidad en cuanto a que buena parte de los clasificados no se comportan de acuerdo con el concepto en el que están contenidos.
Pero bueno, antes de seguir flagelando al pobre NPS, veámosle el lado positivo. A continuación pues, alguna evidencia a favor seria que existe en la literatura de la investigación y que pude descubrir después de mucho buscar (es más la negativa que la positiva si tratas de encontrar evidencia estadística bien soportada), y algunos trucos para sacarle más el jugo con el fin de que contribuya mejor con tu negocio:
PUNTOS A FAVOR DEL NPS (Diferentes a que es sencillo, fácil y elegante):
- PUSO LA “RECOMENDABILIDAD” DE MODA: Esto es cierto, aunque tibio. Es decir, no se le puede negar que, gracias a su popularidad, ahora muchísimas empresas lo adoptan y, por tanto, se preocupan más por ser recomendables entre sus clientes, lo cual es definitivamente positivo. Antes de este indicador, la preocupación por la satisfacción y otros similares, era menor. Es evidente que ha ayudado a elevar los estándares.
- HAY ALGUNA EVIDENCIA QUE CORRELACIONA EL NPS CON EL CRECIMIENTO (AUNQUE… PARA SER HONESTOS, NO ES CONTUNDENTE): Se han hecho muchos estudios en el pasado en los cuales se busca demostrar que el NPS está correlacionado con el crecimiento, y aunque algunos lo han logrado, los esfuerzos no son del todo claros. Veamos (excluyo los artículos de Bain & Company porque ellos directamente impulsan el NPS):
- El mismo creador del NPS, Fred Reichheld, afirmó que era el mejor o el segundo mejor indicador de crecimiento en 11 de 14 industrias. ¿El truco? Reichheld compara NPS futuros para explicar crecimientos pasados. Esto ha sido documentado por diferentes autores, como Grisaffe (2007, p. 46 [pdf]) que dijo: “algo que ocurrió en el futuro está siendo usado como una causa de algo que ocurrió en el pasado”.
- Investigadores de London School of Economics, Marsden et al. (2005) [pdf], también hicieron el mismo ejercicio de explicar las ventas con un el NPS futuro, y encontraron una correlación de r=0.48, menos potente que la de Reichheld, pero existente.
- Pingitore et al. (2007) examinó el NPS de múltiples industrias, 64 marcas y 26,944 entrevistados, y luego lo correlacionó con métricas como retención, cambio en los ingresos, y share of wallet. Reportó “una fuerte correlación entre el NPS y diversos indicadores”. Sin embargo, cayó en lo mismo: comparó el NPS contra reportes de ventas obtenidos dos o tres años previos.
- El 50% de los consumidores de la encuesta eran Promotores (calificaron entre 9 y 10), pero el 69% habían recomendado la marca. Es decir, había un desface del 19%.
- Keiningham et al. (2007) [pdf] examinó 21 firmas noruegas y usó la misma metodología de Reichheld, incluso manteniendo lo de pasado-futuro, pero no encontró correlación significativa entre el NPS y el crecimiento histórico de las ventas.
- van Doorn et al. (2013) examinó en 2008 la relación del NPS con múltiples indicadores de empresa. Efectivamente, encontró que el NPS de 2008 se correlacionó con el crecimiento en ventas de 2008 (r=0.46). Sin embargo, aclara que no encontró correlación del NPS o de otra medida actitudinal, con indicadores de crecimiento futuro.
- Investigadores daneses de Haan et al. evaluaron 93 firmas danesas en 2015 encuestando a 6,649 personas. Dos años después quisieron entrevistarlos de nuevo para saber si seguían siendo clientes de esas empresas. Pudieron recontactar a 1,308, y encontraron que el NPS sí predecía la retención futura de los clientes, sin embargo, la correlación de la probabilidad de recomendar a la empresa y la permanencia con ella (retención) después de dos años, sólo fue de r=0.17, lo cual es muy bajo. En otras palabras, el NPS explica sólo alrededor del 3% (r²) de la retención.
- Académicos de la universidad de Limerick y Warwick hicieron un estudio evaluando 7 marcas de ropa deportiva que hacen presencia en los Estados Unidos. ¿Qué encontraron? Tres cosas interesante:
A. Que las preocupación de los críticos del NPS son válidas, en el sentido de que el NPS no logra predecir adecuadamente el crecimiento.
B. Sin embargo, encontraron que si el NPS es aplicado en todo el mercado y no sólo en los propios clientes, es útil para predecir el crecimiento a corto plazo.
C. Pero descubrieron algo más: que el NPS no debe ser usado como una métrica para pronosticar la retención, sino como métrica de la salud de una marca. Esto, porque encontraron que explica mucho mejor dicho propósito.
- Finalmente, un estudio polaco hecho con empresas de la industria del transporte, evidencia que el NPS definitivamente no explica el crecimiento de las compañías, sin embargo, sí está correlacionado con las utilidades de las empresas. Por eso, los autores recomiendan incluir el NPS pero como una métrica más que monitorea la salud empresarial.
7 TÉCNICAS PARA SACARLE EL JUGO Y SUPERAR TUS METAS DE CRECIMIENTO:
- COMPLEMÉNTALO CON PREGUNTA ABIERTA QUE PERMITA CONOCER EL “POR QUÉ”:
Siempre incluye al menos una pregunta abierta para todos los que, en la escala de 0 a 10, marquen 8 o menos, y en la que se les pida responder la razón por la cual no están dispuestos a recomendar la empresa con decisión. A parte de eso, te doy un súper tip, que la verdad es MUY valioso y está relacionado con las respuestas que recibas:
Cuando en los estudios de encuestas (cuantitativos) haces preguntas que buscan conocer tus debilidades o las recomendaciones que tus clientes tienen para ti, préstale mucha atención a los porcentajes que son aparentemente pequeños.
Vemos siempre el efecto Espejo de Auto, en el que las cosas son más grandes de lo que aparentan ser. Supongamos que sólo un 8% o 4% de los entrevistados menciona que no les gustan tus baños, o no les gusta la calidad de los materiales con los que produces tu producto. Esas proporciones podrían engañarte haciéndote pensar que son muy pequeñas y no revisten mucha relevancia. Y aunque estadísticamente es cierto, ¡cuidado, son un engaño!
¿Por Qué Ocurre?
Cuando hacemos estudios cualitativos complementando los cuantitativos, continuamente observamos que una mucho mayor proporción de personas mencionan esas cosas que, aunque el cuantitativo sí registró, obtuvo pocas menciones. La razón tiene que ver con que en un estudio de encuestas tradicional (cuantitativo) los encuestados pueden estar de afán, quieren ahorrar tiempo y esfuerzo, o simplemente creen que no es muy cortés decir toda la verdad. Eso hace que los porcentajes se vean subrepresentados. - SI HACES EL ESTUDIO CON EL MERCADO EN GENERAL, PREGUNTA POR EL NPS DE TUS COMPETIDORES:
Es particularmente útil para establecer un benchmark y saber, a ciencia cierta, en qué lugar estas dentro de la mente del mercado (en términos de un supuesto voz a voz). Como lo sugiere el título, esto no es muy útil si el público objetivo de la investigación se circunscribe a tus clientes ya que estarán sesgados. - COMBINA EL NPS CON OTROS INDICADORES Y OBTÉN UN NUEVO INDICADOR MÁS POTENTE:
Complementa el NPS para crear un súper indicador. En CriteriumLab eso es lo que hacemos. Y esto es lo que puedes hacer:
• Combina el NPS con la Probabilidad de re-compra o re-visita, con la Satisfacción en cuanto a distintos factores del producto y servicio, y con la Afinidad Emocional que el cliente tiene con tu marca/producto. Esto crea un indicador mucho más potente y correlacionado con el crecimiento.
¿Por qué?
Por experiencia, muchos de los llamados Promotores del NPS comienzan a ser expurgados de esa hermosa clasificación cuando se aplica este método; es decir, muchos de los que en el NPS marcan 9 o 10, después indicarán media o poca probabilidad de recompra, reflejarán insatisfacción con algunos atributos del producto, o mostrarán poca conexión emocional con la marca, lo que a todas luces demuestra que, a decir verdad, no eran muy Promotores que digamos.
Dedicaré otro artículo a profundizar más en cómo hacer esto.
• Utiliza la métrica de Nuevos Clientes Adquiridos: Los mismos padres del NPS actual (Bain & Company) ahora han dado un paso al costado del NPS para sugerir algo “mejor”, lo cual sí, efectivamente puede ser mejor ya que tiene en cuenta el comportamiento del cliente y no su opinión. Se llama Nuevos Clientes Adquiridos y es el porcentaje de clientes nuevos totales que llegaron gracias al voz a voz Vs. los que llegaron por otro disparador distinto. Para calcularlo, por supuesto, debes poder preguntarle a cada nuevo cliente que te compre si alguien le recomendó el producto/servicio o no.
Como puedes ver, hay industrias que no lo podrán aplicar muy bien, como consumo masivo. - PREGUNTA POR ASPECTOS ESPECÍFICOS DE TU PRODUCTO Y SERVICIO:
Ya algo hablé de eso en el punto anterior. Y para ampliarlo un poco más, me refiero a que es clave profundizar en los aspectos que impactan la experiencia que vive el cliente durante todo su viaje de compra y uso. Si tu producto es un auto, es fundamental evaluar los aspectos de acceso a conocimiento de autos nuevos o usados, la información para compra, la atención, la rapidez de respuesta, etc. Esto, además de lo obvio: la calidad del carro, potencia, servicio postventa, taller y demás.
El NPS como única pregunta ofrece, como hemos visto, cierta utilidad, pero en los detalles está el diablo, por lo que la evaluación detallada de los aspectos que impactan la experiencia del cliente ayudan de sobre manera a comprender debilidades muchas veces subvaloradas y que realmente inhiben el crecimiento. - COMPLEMENTA EL NPS CON ENTREVISTAS MÁS PROFUNDAS: Y me refiero a entrevistas cualitativas, charladas, ojalá usando técnicas de profundización proyectiva y lingüística con el fin de poder extraer la “verdad”. Esto puede hacer que tu costo aumente un poco, pero no puedo decir suficientemente lo valioso que es para tu negocio. Te lo pongo de esta manera: después de 24 años dedicándome a esto, veo recurrentemente (MUY recurrentemente) que el indicador de satisfacción o NPS contradice fenómenos del negocio y hallazgos cualitativos. De hecho, veo recurrentemente resultados de variables medidas cuantitativamente que van en contravía a lo hallado por medio de conversaciones profundas con los clientes. De esto hablé hace dos artículos, pero profundizo porque su importancia es mucho mayor al valor que se le otorga.
Veamos:
A. Es cierto que los estudios cuantitativos ayudan a mejorar algunos procesos internos. Sí. Incluidos los de NPS.
B. Por tanto, considero que los estudios cuantitativos son útiles, por supuesto, pero como es natural, no son útiles para todo. De hecho, pueden ser contraproducente si se usan aisladamente o si se usan para lo que no es. Pueden engañar a los ejecutivos si no contrastan con otro tipo de información o metodologías. C. Los estudios cuantitativos NO deben ser usados para explicar sino para medir. Sólo por medio de una comprensión profunda de los temores, percepciones, actitudes de los entrevistados, es que se puede develar la “verdad” que se oculta tras sus palabras, y que son las que explican los POR QUÉ.
D. En mis años haciendo investigación, algo que he podido corroborar infinidad de veces es que los estudios cuantitativos son peligrosísimos cuando se usan para explicar o predecir fenómenos (sobre todo cuando éstos tienen componentes sociales y emocionales), porque la gente responde lo “correcto”, el “deber ser”, lo que “está bien decir”. Sólo por medio de otras técnicas (cualitativas y de observación) es que ese velo de “mentiras” se puede descubrir. Ahora, también es cierto que sólo la técnica cualitativa no ofrecerá el paisaje completo. La clave está en el uso de ambas. O si no… ¿cómo explicar los fenómenos observados? Estudios en los que en el NPS y muchas otras preguntas cuantitativas la empresa marca niveles casi inmejorables, pero luego, por medio de ejercicios metafóricos, lingüísticos y proyectivos, se develan sólidas inconformidades del cliente que terminan por explicar descensos en participación de mercado o de ventas? - ESTABLECE METAS ENTRE LOS EQUIPOS A PARTIR DE LOS RESULTADOS DEL NPS:
Esta es tan obvia pero tan olvidada por los equipos. Sencillamente no pasará nada si tu reporte de NPS se observa y no se ata a mejorías esperadas. Para lograrlo, es necesario utilizar:
A. La información brindada por la pregunta abierta sugerida arriba.
B. La información brindada por las preguntas de satisfacción relacionada con los aspectos específicos de la experiencia del cliente, ya que serán el insumo con el cual tu equipo pueda trabajar en estrategias que les permitan mejorar puntos concretos del producto/servicio.
C. Las preguntas relacionadas con afinidad emocional: servirán para el equipo de producto, branding y comunicación.
D. Las entrevistas en profundidad que comenté en el punto 5, ya que serán el insumo para entender mejor todo lo anterior; específicamente qué es lo que hay que mejorar, por qué y cómo. La Clave: Establece metas trimestrales o semestrales para los indicadores; no sólo en cuanto al NPS, sino en cuanto a los demás indicadores sugeridos, y cuelga un archivo en la nube en el cual los diferentes equipos consignen qué estrategia van a emprender para cumplirla. - APLICA REGRESIÓN MÚLTIPLE PARA IDENTIFICAR LAS VARIABLES QUE MÁS INFLUYEN EN EL NPS Y EL CRECIMIENTO: Esto es muy importante porque ayuda a comprender qué aspecto del negocio es el que más impacta al NPS, para bien o para mal. Sin embargo, cortaré aquí porque el artículo ya se me va extendiendo. De manera que, para darte un respiro, la próxima semana te traeré un modelo con el cual te explico cómo hacer lo que expongo aquí.
