Una noche cualquiera, de esas en las que uno pasa y repasa canales de televisión y siente la irresistible necesidad de untarse de su tierra, encallé en RCN que a esa hora transmitía MasterChef Colombia. Cuando ya tenía la boca hecha una sopa de ver tanta comida, el programa llegó a un punto en el que enfocó a Nicolás de Zubiría. No sabía mucho de él. Le había visto un libro de cocina en las librerías y, según lo que percibía, había ganado buen reconocimiento como chef. De manera que la primera impresión que me dio cuando lo vi, fue que explicaría la razón por la cual la reducción de uno de los participantes estaba muy espesa o muy simplona, o por la cual la carne era un murmullo salobre ausente de personalidad, o por la que el plato acompañante del menú principal de uno de los equipos le había estremecido las papilas del último pelo de la cabeza. ¿Tal vez una de las participantes estaba haciendo el mejor plato de la historia del programa? O, por el contrario, ¿era la mayor vergüenza de la historia y yo lo presenciaría?
Ya en ese punto, el colorido y la textura de los platillos habían comenzado a envolverme, y hacía lo mismo la creatividad culinaria, los puntos de cocción, la delgadez de las julianas, la aristocracia de las especies. Mi sopa bucal ganaba más diámetro y profundidad con cada toma, con cada ingrediente vertido. Fue justo en esa cúspide, cuando mis sentidos estaban más expectantes e inflamados, que a este señor chef que tiene libro de cocina y todo, lo pusieron a hablar de Haceb.
Mi intuición se había equivocado garrafalmente y todas mis papilas la maldecían. La receta mágica que creía iba a aparecer y la ilusión de degustarla a través de la pantalla de 53 pulgadas, habían sido interrumpidas como un muro de hormigón interrumpe a un Aveo a 100 por hora. ¡PUM! Así. De manera que, sin mediar alternativa, tanto mi intuición como mis papilas (que hasta por mi piel se asomaban), debieron replegarse con ácida amargura para ponerse a escuchar cómo, sin pelos en la lengua y en el pelo, el señor chef empezaba a contar las maravillas de las neveras marca Haceb.
Ya escurridas mis papilas como ubres milenarias, la cámara inició una seguidilla de tomas directas y explícitas hacia los electrodomésticos, los cuales tenían anuncios gigantescos en cartón con el nombre de la marca, todo, ante la perturbable ausencia de los participantes.
“¿Para dónde los mandaron? ¿Los sacaron a patadas de esas tomas porque lo importante era el billete que deja la marca?,” llegué a pensar ingenuamente en un milisegundo.
También se me ocurrió que aquellas tomas parecían tremendamente antinaturales porque habían sido grabadas, evidentemente, antes de que los participantes llegaran al set, y para rematar terminaron acuñándolas en medio de un suspenso gastronómico delirante.
Y entonces siguió el chef Nicolás hablando de las maravillas de Haceb, de las cuales no recuerdo ni una sola porque mi mente no hacía más que buscar volver en sí ante semejante apoplejía. Todo, mientras las modelos abrían y cerraban las puertas de aquellos ingenuos electrodomésticos que ninguna culpa tienen en todo este asunto.
Viendo aquel ‘tipo’ de comercial de televisión improvisado de los 80’s, me fue inevitable recordar El Precio es Correcto o al Programa del Millón, pero fue el Show de las Estrellas el que mejor evoqué cuando ya me sentí totalmente embadurnado de mi tierra, una que parecía detenida en el tiempo.
Resignada, mi intuición no tuvo más remedio que buscar consolar a mis papilas haciéndoles ver que todo aquello había sido una mundanal torpeza de la que no tenían la culpa.
Y entonces leí cómo lo hacía Stranger Things.
EL CASO DE PRODUCT PLACEMENT EN STRANGER THINGS
Supondré que todos sabemos lo que es Stranger Things (si no, ve a Google… pero, en resumen, es un programa de Netflix que va a la caza de ‘El Juego del Calamar’ para convertirse en el más visto de toda la historia de la compañía). Si la has visto, lo más probable es que no seas muy consciente de las marcas que aparecen en este programa; increíblemente, más de 140 han aparecido sólo en la temporada número 4. Nike, Coca-Cola, Burger King, 7-Eleven, Adidas, Reebok, Lacoste, KFC, Oreo… y muuuuucccchhhaaaassss otras han logrado estar ahí; una plataforma publicitaria formidable que, sólo en la tercera temporada, retornó más de 15 millones de dólares (en valor publicitario equivalente) a las marcas participantes.
¿Cómo lo hacen? Aquí les va:
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La decisión de que las marcas estén en una escena no reside en los publicistas, en las negociaciones de Netflix, en el director de Netflix, o en algún equipo comercial. No. Son los mismos directores y escritores de la serie, los hermanos Duffer, los que toman la decisión. Esto, porque (y aquí un pequeño secretillo para los productores de MasterChef), la marca debe tener absoluta coherencia con el mensaje que busca transmitir la escena, con la situación que muestra, y con los personajes. El guion lo define todo.
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Además, la marca debe corresponder con el mensaje de nostalgia que cobija a toda la serie, ya que está ambientada en los 80’s. La nostalgia es buena parte del éxito de la serie.
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Si los Duffer aprueban la marca en una escena, entonces los directivos de ésta pueden empezar a trabajar junto con el equipo de alianzas de Netflix para hacer algo memorable. Es así como Doritos, por ejemplo, además de que cuenta con una memorabilia interesante de los 80’s, ha logrado capitalizarla aún más con Stanger Things. Y lo ha llevado más allá esta temporada dado que logró consolidar un plan de co-marketing en el cual un bus que sale de un ficticio Festival Doritos situado en el año 86, es succionado hasta el villano mundo al revés de la serie.
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Como el co-branding o co-marketing tiene que ser aprovechado más allá de las fronteras de la televisión, Doritos patrocinó en junio pasado un evento en línea con bandas de los 80’s, y al que al que el consumidor podía acceder si escaneaba una bolsa de Doritos. Según la ejecutiva de la marca, más de 140 mil personas compraron Doritos para asistir al concierto. Todo un éxito.
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Por último y no menos importante (de hecho, tal vez lo más importante y, de paso, el último gran secretillo para MasterChef): ¡¡¡el product placement debe parecer natural!! Debe parecer como si no fuera intencional; como si el actor, protagonista o participante hubiese decidido adquirir, comprar o escoger ese producto por decisión propia porque consideró que era su mejor opción; su opción predilecta. Si ves Stranger Things, pareciera que en ocasiones los directores ni prestaran atención a si se ve la marca en un zapato o una lata. Por tanto, simbolizan un acto de uso y consumo absolutamente natural. Si lo hacen a propósito, ¡sí que hacen un gran trabajo haciéndolo ver natural y espontáneo!
Esa es la real clave de esta acción de marketing. Porque de lo contrario, si se percibe como un montaje, todo se arruina; la credibilidad del programa se resquebraja como cáscara de huevo, y la de la marca es ennegrecida por un aluvión de tierra vieja.
No hay que olvidar que en estas épocas de “honestidad”… de inclusión, de diversidad, es cuando más se está apreciando la transparencia y la autenticidad. Recordemos algo que escribí en cuanto a las tendencias de este 2022:
“Lo verdaderamente importante es que las personas (y ya no sólo las marcas) están impulsando un nuevo movimiento meteórico de la mano de la autenticidad: la economía de creadores. Y la Autenticidad es la palabra clave aquí, y también la palabra céntrica que mueve otras tendencias del 2022. Porque la gente, el consumidor, quiere menos marcas comerciales, menos de esas impersonales y puramente mercantilistas, porque en la desesperación por poder confiar, se abalanzan sobre todo lo que tenga aspecto genuinamente humano. Estamos en una búsqueda desenfrenada por más caras como la nuestra, piel que suda y huela, rostros cálidos con expresiones sinceras… que nos enseñen lo que ahora queremos aprender, lo que ahora queremos conocer. Más aún: que nos ayuden a definir lo que queremos ser.
Ahora ya no tomas un curso de Excel en una universidad; aprendes con micro contenido de Miss Excel en TikTok (ahhh… por cierto: gana más más de 100 mil dólares al día. Leíste bien. No es al año. Es al día). Ya no lees el periódico tradicional, ahora recibes las noticias diarias cortas y divertidas de Morning Brew o patrullas tu muro de Instagram, Facebook o Twitter. Ahora aprendes de emprendimiento con el podcast de The Frye Show o con el newsletter de Andrew Chen. Ya no sólo te inspiras con las palabras de tu abuelita o con las oraciones en la iglesia, ahora lo haces con las palabras mañaneras del newsletter de Ryan Holiday.”
¡Artículos que puedes revisar para conocer más!
Kelsey Sutton. How’d all those brands get into Stranger Things?; https://www.marketingbrew.com/stories/2022/07/01/how-d-all-those-brands-get-into-stranger-things?utm_campaign=mkb&utm_medium=newsletter&utm_source=morning_brew&mid=b1f41b554626ecb857c00388cab39a4f
Sara Karlovitch. Coke, Lacoste see significant value for ‘Stranger Things’ product placements; https://www.marketingdive.com/news/stranger-things-product-placement-coke/626466/#:~:text=Coca%2DCola%20and%20Lacoste%20are,so%20far%20with%20%241.83%20million.
