En febrero de 1962, Joseph Bogen y Philip Vogel, los luego conocidos como ‘carniceros de la costa oeste’, rebanaron en dos el cerebro de Bill Jenkins, un señor casi en sus cincuenta que sufría de convulsiones incontrolables. Los doctores Bogen y Vogel, que no eran asesinos en serie, lo hicieron metódicamente y con una premeditación cuidadosa, a pesar de que no estaban del todo seguros que su teoría terminaría sirviendo. Era la primera vez que la ponían en práctica, así que bien podrían estar creándole un daño fatal al pobre Bill. La idea que tenía el par de doctores era la de interrumpir las convulsiones cortando una parte clave en la mitad de su cerebro.
A pesar de que la cirugía era intricada y delicada, se basaba en una idea medio simple. Dado que el cerebro humano alberga 86 billones de neuronas que bailan en sincronía para comunicárse entre sí por medio de sus axones y dendritas, en ocasiones el flujo podía dislocarse producto de un exceso de señales aberrantes, afectando los mensajes electroquímicos y, resultando en convulsiones y pérdidas de conciencia. Bogen y Vogel sabían que debían interrumpir ese flujo fallido de comunicación dentro del cerebro. Pero ¿cómo? La forma como está creado el cerebro les dio una pista: éste está dividido en dos hemisferios. Cada uno de los dos (izquierdo y derecho) cuenta con unas 43 billones de neuronas, un mundo gigantesco de actividad electroquímica. Entrar ahí puede no ser menos inhóspito que explorar los límites del universo, pero, afortunadamente, la luz de la esperanza apareció luego de pensar en el puente que une ambos hemisferios: un cable pequeño que tiene unos 200 millones de axones llamado cuerpo calloso, y que se encarga de comunicar esos dos mundos: el izquierdo y el derecho. Así que la idea lógica era cortar el cuerpo calloso para cortar la comunicación entre ambos hemisferios esperando que de esa manera se evitara el flujo electroquímico aberrante que daba vida a la patología del pobre Bill. Algo así como evitar la transmisión de un virus informático entre Europa y América cortando el gran cable submarino que proporciona el internet y que comunica a ambos continentes. Los galenos esperaban que sólo un hemisferio se encargara de afrontar la furia de la epilepsia, esperando que el otro quedara libre de todo ataque… lo que en teoría aliviaría al paciente.
Pues resulta que, un poco en paradoja al sobrenombre carnicero que le habían cargado a los pobres doctores, la cirugía terminó siendo todo un éxito, haciendo que el pobre Bill ya no fuera pobrecito y se fuera para su casa feliz de la pelota, con la enorme fortuna de poder disfrutar desde ese momento en adelante de una calidad de vida que no había podido conocer hasta ese instante debido a la enfermedad que padecía.
La cirugía, conocida como ‘callosotomía’ fue un enorme triunfo médico y se empezó a hacer de ahí en adelante para liberar del horror de las convulsiones a miles y miles de personas. Pero bueno, como puedes suponer, el cuento viene por razones neurológicas, más que médicas, ya que ofrece luces fascinantes hacia los abismos de la consciencia humana y la percepción. Por ejemplo, ¿te has preguntado si lo que ves es la realidad? ¿Si lo que sientes con tus manos o hueles con tu nariz en realidad es como lo percibes? ¿Si es igual a lo que otra persona u otro ser vivo lo ve o siente? ¿Qué tan diferente? Todas esas preguntas son muy profundas pero nos dan luces para comprender nuestros paradigmas: la forma como vemos el mundo. Y es un tema trascendental en los negocios porque, no lo olvidemos: la forma como vemos el mundo es la que moldea las empresas que creamos. Bien decía el gran Peter Senge que para transformar a una organización es necesario cambiar los modelos mentales de los seres humanos que la crearon; si esas mentes no cambian la forma como ven el mundo, pues la empresa no cambiará ya que es una criatura gestada por sus pensamientos y creencias.
Pero bueno, volviendo al cuento, resulta que después un neurocientífico llamado Roger Sperry empezó a realizar experimentos con personas que habían sido sometidos a la callosotomía; es decir, que les habían cortado el puente de conexión entre los hemisferios. Uno de esos experimentos le pedía a las personas que observaran una cruz en la mitad de una pantalla y luego dos palabras “LLAVE ANILLO” las cuales tiritaban por una décima de segundo a cada lado, es decir, “LLAVE” a la izquierda de la cruz y “ANILLO” a la derecha, así: LLAVE + ANILLO. (Hay que tener en cuenta para comprender el experimento, que en inglés KEY RING significa “llavero”, pero al leerlas por separado, KEY es “llave” y RING “anillo”). Cualquier persona normal, a pesar del poco tiempo en que aparecían, podría decir que lo que ve es “llave anillo”, o “llavero” en español, pero sorprendió que los pacientes operados sólo decían “anillo.”
“Qué clase de anillo,” se les preguntaba. “¿Anillo de matrimonio, un llavero, un anillo de un planeta…?” Pero no eran capaces de decirlo. Sólo decían “anillo.”
Después, se ponía junto a los participantes una caja con diversos elementos: lápiz, cuchara, una llave, un anillo, un llavero y otros más. Se les vendaba los ojos para impedirles ver el contenido de la caja, y se les pedía que, con la mano izquierda, sacaran de ella todo lo que habían visto en la pantalla. Lo más increíble es que la mano izquierda al final sacaba una llave, pero no sacaba un anillo y tampoco un llavero (key ring). ¿Cómo podía ser posible si acababan de decir que habían visto la palabra “anillo”? Más increíble aún, cuando su mano izquierda sacaba la llave, se les preguntaba qué tenían en su mano, pero decían no saber.
Posteriormente se les pedía que hicieran el mismo ejercicio, pero con la mano derecha. ¿Adivinas? Pues esa mano sacaba un anillo, nunca una llave, pero al igual que la izquierda, esta rechazaba sacar un llavero (key ring). En este caso, cuando se les preguntaba qué tenían en la mano (derecha), sí decían con confianza que era un anillo.
Para finalizar, aún con el elemento extraído de la caja en cada mano, se les retiraba la venda de los ojos y se les permitía ver lo que habían agarrado, para proceder a preguntarles: “Dijiste que habías visto la palabra anillo, así que ¿por qué tu mano izquierda tiene una llave?” Las respuestas no eran muy alentadoras: aceptaban no tener idea de la razón, o inventaban historias falsas pretendiendo parecer cuerdos. Ya para rematar el ejercicio totalmente, se les pedía que dibujaran con la mano izquierda lo que veían. ¿Qué dibujaban? Una llave.
¿Qué? ¿Cómo demonios podía ser esto posible? ¿No es demasiado delirante?
No tanto para Sperry quien, no sólo lo pudo explicar, sino que con ello obtuvo el Premio Nobel de Fisiología y Medicina en 1981. Aquí va:
Pues imagínense que, como muchos sabemos, el hemisferio derecho del cerebro es el que se comunica con el izquierdo y el hemisferio izquierdo es el que se comunica con el derecho. Operan de manera independiente y, a su vez, cruzada. Cuando una persona sana (con el cuerpo calloso íntegro) lee KEY + RING, el lóbulo izquierdo le dice al derecho acerca de RING y el lóbulo derecho le dice al izquierdo acerca de KEY. Pero cuando el cuerpo calloso se ha cortado, no hay comunicación entre los hemisferios y la comunicación falla. El izquierdo efectivamente ve RING y el derecho ve KEY, pero ninguno de los dos ve KEY RING (llavero). Y como es nuestro lóbulo izquierdo el que se encarga del habla, cuando se le pregunta al paciente por lo que vio, dice “ring”.
Debido a que el lóbulo izquierdo controla la mano derecha, cuando esa es la que el paciente mete en la caja lo que saca es un anillo (RING), porque eso fue lo que ese hemisferio vio. Y viceversa: cuando la mano izquierda entra a la caja, saca lo que vio el hemisferio derecho: una llave (KEY). Al preguntarles qué tienen en esa mano (izquierda), y a pesar que ya lo había visto el hemisferio derecho, no pueden decirlo porque sólo el izquierdo habla.
¡Wow!
“La Hipótesis Asombrosa” de Francis Crick ofrece una valiosa interpretación de todo esto: Si la conciencia aparece a partir de la interacción de un conjunto de neuronas, entonces al dividir ese conjunto (y su interacción) se puede dividir la conciencia. Aunque esto suene contraintuitivo, prueba que los hemisferios producen conciencia simultánea de forma independiente, incluso en experiencias mentales conflictivas que ocurren de forma paralela. Tanto es así que con los años se ha visto cómo los dos hemisferios dan lugar a conductas y pensamientos opuestos, como si dentro nuestro tuviéramos realmente al diablito y al ángel de las tiras cómicas. No porque uno nos haga hacer cosas malas y el otro buenas, sino porque pueden diferir sustancialmente en sus percepciones y resultados.
En un paciente, por ejemplo, el hemisferio izquierdo decía que quería emprender una carrera de dibujante, mientras que el derecho, usando la mano izquierda para encajar letras que forman palabras, decía que quería ser un corredor de autos. En otro caso, la mano derecha prendía un cigarro y la izquierda lo apagaba. U otro, en el que ya se trasciende al tema religioso, porque el hemisferio izquierdo cree en Dios pero el derecho no. Hay así un montón de evidencia acumulada; la de dos mundos independiente que nos gobiernan y que parecen sincronizarse por medio del cuerpo calloso pero que en realidad son independientes. Entonces, ¿qué tipo de criatura somos que nuestros pensamientos, acciones, emociones y hasta creencias espirituales pueden ser cortadas con un bisturí?
Son vastos los experimentos que demuestran cómo nuestras percepciones cambian a partir de la estimulación o afectación de zonas cerebrales, y pareciera que insisten en sugerirnos que somos una especie de ensamblaje mecánico natural, algo así como robots concebidos y ensamblados naturalmente por la evolución. No sólo eso, sino robots naturales que están diseñados para interpretar el mundo de cierta forma, forma que ciertamente no es la única o la mejor.
Todos conocemos los experimentos en donde hay imágenes que nos ofrecen algún tipo de ilusión y en la que algunas personas ven una cosa y otras ven otra, pero esta perspectiva planteada aquí es mucho más profunda y tiene enormes implicaciones. Durante siglos se creyó que la Tierra era plana y que el sol giraba alrededor de ella. ¿Cómo se puede pensar que el Sol girara alrededor de ella? Fácil. Porque es lo que parece desde nuestra perspectiva. Es lo que percibimos, lo que todos vieron en su momento. Pero las percepciones tallan paradigmas tan profundos que, cuando Galileo dijo en 1633 que no, que era al revés, que la Tierra giraba alrededor del Sol, la iglesia lo sentenció a arresto domiciliario por el resto de su vida. Sólo fue hasta 1992 que la iglesia reconoció su error: pasaron 359 años.
Pero además, Galileo creía que los olores, colores, sabores y otras manifestaciones sensoriales de las cosas sólo eran más que nombres tan lejanos como la ubicación del objeto y que además residían en nuestra conciencia. Por lo que, si la criatura era removida, todas estas propiedades también desaparecían. Todos creemos que cuando vemos un tomate y luego cerramos los ojos, éste sigue ahí, con su color, olor, forma y demás. Galileo creía que el tomate seguía ahí, pero no sus propiedades sensoriales; si la conciencia desaparece, también las propiedades de lo que vemos conscientemente. Sin embargo, y aquí viene posiblemente lo más sorprendente de todo, es que a pesar que Galileo pensaba que aunque cerraras los ojos el tomate seguía ahí: su masa, forma y posición. Pero la evolución muestra que eso no es así. De hecho, hay teoremas que demuestran que la probabilidad de ver la realidad es cero.
Los que tienen alguna noción de desarrollo de software saben que hay una cosa que se llama el “back end” y otra el “front end”. El back end es toda la estructura y organización en lenguaje de código que hace que el software vea la vida; que haga lo que se supone debe hacer. Pero los humanos seríamos incapaces de poder interactuar con un software por medio del back end porque para nuestros sentidos no sería lógico; son puros números y letras que dan vida a un conjunto de órdenes que sólo puede ser interpretada por esa tecnología en la que está hecha… y que en el fondo son circuitos e impulsos eléctricos, mecánicos y magnéticos. Así que aparece el front end. Éste es la forma de humanizar el código porque lo vuelve comprensible para nosotros los humanos. Es la parte del software que vemos y con la interactuamos. Y de ahí se desprende entonces una metáfora que nos ayuda a comprender cómo vemos e interpretamos el mundo: Imagina que estas en tu software de email y ves que el botón de un nuevo mensaje titila a la izquierda de la pantalla y es azul. ¿Significa en realidad que ese mensaje en sí mismo es azul, titila y está a la izquierda de la pantalla? Obvio que no, ¿cierto? Los mensajes no tienen color, ni ubicación en la pantalla, ni tienen forma de saltar como en un brinca-brinca porque todavía no han evolucionado para tener patitas. El front end creó ese diseño para que nuestros sentidos pudieran navegarlo, lo que quiere decir que escondió la verdad para mostrarnos las cosas como mejor nos funcionan. Pues es eso básicamente lo que han hecho nuestros sentidos en nosotros: reportan la verdad que necesitamos con el fin de navegar adecuadamente por el mundo en el que vivimos. Nos reportan una verdad que hoy todos creemos que es la única, pero que evidentemente no es.
Ahora, porque no sea la única verdad no quiere decir que necesariamente es una mentira absoluta. Es decir, así como moriremos con seguridad si nos cruzamos en el camino de un camión que vemos viene a toda velocidad, perderemos el archivo titilante y azul de la computadora si lo arrastramos al basurero. El punto no es que todo sea una mentira, el punto es que la forma como percibimos las cosas no representa su forma real o literal. Tan es así que muchos animales ven las cosas de otro modo: las ballenas y los murciélagos tienen sonares naturales, algunas serpientes detectan radiación infrarroja, muchas aves pueden ver luz ultravioleta, las moscas ven todo con la propiedad de alta velocidad por lo que un manotazo tuyo para atraparlas lo verán en cámara lenta. Todo esto nos demuestra que lo que los humanos vemos definitivamente no es la realidad. ¡No porque los humanos lo vean a su modo, es la realidad!
¿Y LOS NEGOCIOS QUÉ TIENEN QUE VER CON TODO ESTO?
Ahora traslademos todo esto al mundo de los negocios. Después de haberte puesto a pensar en todo lo hablado, ¿puedes tan sólo imaginar los millones o miles de millones de universos que entre todos los seres humanos podríamos percibir y crear, y que dan lugar a ideas, conceptos, predisposiciones, miedos, creencias y… finalmente, estrategias? Creo que queda claro qué tan vulnerable y subjetiva es nuestra forma de ver el mundo y, por tanto, de interpretarlo, por lo que la estrategia empresarial sería un amasijo de mentiras (o falsas verdades) si sólo proviniera de las ideas que nacen de nuestras cabezas.
Y aquí es cuando cobra sentido el concepto de que estrategia es ver tu negocio con otros ojos. Entre otras cosas porque generalmente la concepción estratégica y de producto, por mero impulso natural, es una reacción directa de tus propias creencias, de la forma como ves el mundo. Y de lo que consideras que el consumidor percibe. Pero si no somos capaces de percibir la realidad, como ya nos han demostrado los experimentos, ¿cómo podríamos siquiera pensar que somos capaces de interpretar la verdad que percibe el consumidor? Más aún: la realidad que perciben miles o millones de consumidores a quienes queremos venderles, porque nunca es uno sólo.
De manera pues que llegamos al destino que quería iluminar, y que toqué en el artículo llamado “LA ESTRATEGIA ES VER CON OTROS LENTES. Un Nuevo Modelo Que Alimenta la Estrategia Emergente”, y en donde indicaba que el ver con nuevos ojos lo que uno vende por medio de ver la forma como los clientes ven lo que uno vende, suele ser la mejor manera de transformar la estrategia para satisfacer realmente a ese cliente, de orientarse a él y, por tanto, de crecer sostenidamente.
Decía en ese artículo que considero tan importante: ¿qué otras razones existen para que la empresa se obligue a modificar su modelo de negocio una vez comprende que lo que el mercado dice que vende es distinto a lo que creía que vendía? La razón no es más que porque esta situación presenta una disonancia entre el vendedor y el comprador; entre lo que dice y pone la empresa en el mercado, y lo que compra el mercado. Y las disonancias sólo producen tensión. Y, en este caso, tensión negativa. Por ejemplo, una empresa puede pensar que vende productos dermatológicos, pero cuando se da cuenta que la mayoría de su clientela en realidad está comprando la ilusión de tener / mantener a su pareja o la necesidad de autocontrol, entonces todo debe cambiar: desde cómo son las tiendas, cómo se conciben y decoran, los productos que se ofrecen, el atuendo de las asesoras, la logística y distribución, los servicios, los proveedores clave… hasta, por supuesto, el branding. ¡Ojo!… claro que siguen vendiendo productos dermatológicos; esa forma de ver el negocio no estaba errada pero no era completa, y estaba desenfocada.
O, por ejemplo, cuando una marca de azúcar entiende que no vende azúcar en realidad, sino volver a ser niño. Todo cambia: no sólo en el empaque, la marca, la publicidad y la comunicación, sino los tipos de productos / líneas que debe lanzar, la orientación de sus innovaciones, la logística, los partners. Todo. O cuando una marca de café comprende que no vende café sino estados emocionales e intelectuales… y así… podemos traer cien ejemplos más, pero creo que ya me cogiste la idea.
El punto es que, si la empresa no se adapta a la “real” o “principal” razón por la cual le compran, la disonancia hará que el consumidor no logre comprender de la mejor manera la razón por la cual debe comprarle, resultando en un “desperdicio” en share, crecimiento e, incluso, rentabilidad.
Y aclaraba que cuando se toma el “hard choice” después de comprender lo que realmente vendes podría parecer más un tema de marketing, haciendo que muchos lo trivialicen, pero a decir verdad la ejecución que se deriva de ese “hard choice” no sólo involucra a la gente de marketing e innovación, como muchos creen; no hay nada más miope que eso. En realidad, y como se ha sugerido, impacta todo el negocio, desde mercadeo hasta logística, y desde tecnología hasta finanzas y RRHH; es decir, todo el modelo del negocio; es decir, la estrategia.
Así pues, llegamos al final de este artículo… bastante científico pero que confío nos despierte un poco para motivarnos a pensar constantemente que, nuestras creencias son tan frágiles y mal guiadas, que debemos contrarrestarlas sistemáticamente con otras formas de ver nuestro negocio; porque hay miles de formas de verlo y, por tanto, de afrontarlo estratégicamente. Porque lo esencial es invisible a los ojos. O como decía Albert Szent: “La investigación es ver lo que todo el mundo ha visto y pensar lo que nadie más ha pensado.”
Este artículo está basado en el libro The Case Against Reality: Why Evolution hid the truth from our eyes, de Donald Hoffman. Así que, si te interesa seguir ahondando en el tema, ¡te recomiendo leerlo ya!
