Una de las 3 condiciones para ser una LibidoBrand, es crear una nueva subcategoría. Más que hacer algo “mejor”, es hacer algo diferente. Es crear una nueva cosa: un nuevo producto, un nuevo servicio… una nueva solución, o al menos, crearle funcionalidades o características tan diferentes que la saquen de las categorías existente.
Esto es determinante para una LibidoBrand porque cuando estas marcas inauguran una nueva forma de hacer las cosas, una nueva oferta para el consumidor, éste ve a la marca como un “liberador”, como un pionero, un líder al que hay que seguir, celebrar y observar. Este liderazgo suele dar réditos muy positivos si responde a necesidades profundas de un segmento considerable.
Hay muchos ejemplos exitosos; muchas de esas marcas no alcanzan a ser LibidoBrands porque no cumplen con una o dos de las otras condiciones para clasificar como tal, pero se les abona que pensaron distinto y lanzaron al mercado una oferta bien diferenciada. Por ejemplo:
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Southwest Airlines fue de las primeras aerolíneas con el modelo de bajo costo. Aunque competir por precio puede parecer poco inteligente, en este caso el complejo modelo de negocio que logró configurar la aerolínea le permitió ofrecer un muy buen servicio a un costo tan bajo que de por sí terminó creando una nueva subcategoría.
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Chocoramo creó en Colombia la categoría de ponqués en retail.
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Bonyurt en su momento fue un caso importante. El único yogourt con cereal para ser mezclado.
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Arroz Doña Pepa: el único arroz parbolizado de Colombia.
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La W Radio, porque su formato revolucionó la forma de hacer programas de noticias en la frecuencia modulada.
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Ni hablar del iPod, iPad, Uber, Airbnb, Netflix, domicilios.com, mensajerosurbanos.com, Rappi o incluso Tappsi (que aunque ya existía ese servicio en otros países, no era muy conocido en Colombia).
Hay varias formas de crear una nueva subcategoría, muchas de las cuales están en sintonía con lo que indica David Aaker:
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Por medio de características del producto: como Bonyurt, Doña Pepa, La W.
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Por medio de una especialización: Lego, Chobani (Yogurt Griego).
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Por medio de tecnología: Netflix, Uber, Rappi, mensajerosurbanos.com, etc…
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Producto diseñado para sólo un segmento: Wikimujeres.
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Precios muy bajos: Southwest Airlines, JetBlue
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Personalidad de marca: Virgin. (¡Hay muchas oportunidades aquí porque no hay muchas!)
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Valores organizacionales: Natura con su visión de sustentabilidad, o Agua Oasis.
Por último, ten en cuenta que para competir dentro de las nuevas subcategorías debes aplicar dos principios fundamentales:
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Una vez se crea la categoría, se debe estructurar todo un plan para comunicar la razón de la misma, e inducir al consumidor a comprar la nueva subcategoría y después la marca, no al revés.
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Es necesario elevar las barreras de entrada para los competidores; para ello, se debe crear un diferencial suficientemente fuerte que apalanque la ventaja que se tiene. Para ello se puede partir de una cultura organizacional especial, tecnología, Brand Equity, escalabilidad u otros.
Así que mañana levántate y piensa en algo distinto. No caigas en la trampa de hacer la estrategia “yo soy mejor que la otra… (porque sí)”; por más que inviertas, nunca serás una LibidoBrand.
