Hace poco, CRITERIUMLAB desarrolló un estudio de mercado para una empresa reconocida. La investigación buscaba averiguar si la nueva imagen de marca que se había diseñado era bien aceptada por el consumidor ; en pocas palabras, lo que se quería, era saber si era conveniente hacer el cambio de imagen, si contribuiría a reforzar el posicionamiento de la compañía, y si eso se traduciría en más ventas.
Cuando me reuní con el cliente, me dijo que la nueva imagen para sus productos la había creado la más reconocida compañía del país en lo que a creación de logos y diseño de imagen de marca se refiere. Supuse entonces que era un cambio bien acertado y que, como era una empresa tan reconocida, hasta habría hecho algún estudio con el consumidor para comprobarlo. De hecho, habían hecho ya dos sesiones de grupo para comprobarlo, pero no la empresa encargada del cambio de imagen, sino la misma compañía. Estos estudios se enfocaron más que todo en lo atractivo del logo, colores y diseño en general, pero no analizaron el impacto del nuevo diseño en el posicionamiento de la marca. Aunque mi cliente aparentemente no le vio problema a eso, de todos modos parecía no estar tan segura de los resultados. Nos dimos en la tarea entonces de realizar unas sesiones de grupo.
Lo que encontramos fue determinante. Resulta que la nueva imagen sí era ciertamente mucho más vistosa, más equilibrada, menos chillona, un poco más seria, de mejor gusto y más clara. También, por el color verde que predominaba (en la imagen de antes predominaba el rojo y amarillo los cuales también eran utilizados por varios competidores) el empaque resaltaba mejor entre los productos competidores. Parecía, objetivamente, una imagen de marca mucho más adecuada. Sin embargo, los mismos consumidores, y no los ejecutivos, se dieron cuenta de que no era del todo así…
Desde hace varios años, la marca se posicionó muy bien en los estratos bajos, como muy alegre, bastante amigable, directa, y tropical. La imagen de marca original transmitía eso justamente (colores cálidos y vivos, logo grande que llamaba la atención, y figuras tropicales), pero la nueva, como se ha dicho, era un poco mejor puesta, algo sobria (sin serlo mucho), y sobretodo, más moderna y mejor distribuida. A pesar de que a simple vista no era muy evidente esa diferencia de “personalidad” entre las dos imágenes de marca, los consumidores, a través de preguntas proyectivas especiales (técnicas de la psicología clínica), pudieron darse cuenta de ello. Incluso, ellos mismos, después de discutir y analizar el tema en la sesión de grupo, llegaron a la conclusión de que no era muy conveniente lanzar esa nueva imagen, a pesar “de que es mucho más bonita”. Aseguraron que, a pesar de que el diseño “es más bonito”, no va de acuerdo con la imagen que hasta ahora ha vendido la compañía. La nueva imagen vende algo más global, de mejor gusto, de mayor calidad y seriedad, y no algo muy festivo, alegre, amigable y típico. Ellos mismo entonces, identificaron la incongruencia.
Finalmente, los consumidores se dieron cuenta (algo que nadie había visto) que en el empaque predominaba una foto de un alimento complemento del que se estaba vendiendo, mientras que el producto en sí quedaba visualmente en un segundo plano. Los diseñadores del empaque y los ejecutivos nunca pensaron que eso fuese un problema, porque pensaron que mostrando su producto junto con un alimento con el cual se complementa muy bien, se iba a transmitir un mensaje inequívoco (“compra esto y te quedará más rico esto otro”). Pues no fue así porque generó confusión. Los participantes a las sesiones dijeron que los empaques parecían más bien de queso rallado (algo totalmente distinto al producto de nuestro cliente), ya que predominaba mucho el verde, y además, porque la foto del alimento complemento (spaghetti) les hacía pensar todavía más en el queso.
Fue así como, gracias a la innata sabiduría del consumidor, decidimos sugerirle al cliente que mantuviera la diagramación del nuevo diseño porque era muy atractiva, pero que cambiara el 40% del verde por colores un poco más alegres y tropicales (rojo y amarillo), que ampliara un poco el logo para que pudiera resaltar más (lo habían achicado para darle un poco más de buen gusto al empaque), y que definitivamente en la fotografía mostraran el producto que se estaba vendiendo.
NUESTRO COMENTARIO…
Así un experto haya diseñado algo, y así otras personas también expertas lo hayan analizado, siempre es fundamental que el que lo vaya a comprar dé su opinión al respecto. La imagen corporativa de una empresa es una vía de comunicación más con el cliente, y por eso debe ser cuidadosamente tratada. Un mensaje incongruente con el posicionamiento (por parte de la diagramación, de los colores, de las proporciones, de las fotografías, de las letras, de las formas, etc..) puede llevar a que el mercado se confunda. Lo peor, es que esa confusión ocurre principalmente en el inconscientemente, y por eso es prácticamente imperceptible. La gente no dirá con facilidad que está confundida, porque ese sentimiento está alojado en el inconsciente.
Si nuestro cliente hubiera lanzado el empaque sin invertir en un estudio de mercado, sus clientes habrían detectado inconscientemente que la marca ya no es del todo como ellos (y el consumidor casi siempre compra lo que de alguna manera percibe que se parece a él), y sin duda habría disminuido la identificación que sienten con ella. Esto hubiera generado migración parcial, eventual o total hacia marcas competidoras. En la compañía de nuestro cliente entonces, habrían sentido el bajonazo en ventas, y les hubiera entonces tocado “salir corriendo”, bien a averiguar qué pasaba para poder tomar correctivos tardíos, y/o invertir altas sumas en promociones, publicidad, y demás tácticas encaminadas a estabilizar o aumentar las ventas.
