Las discusiones sobre la construcción de marcas frecuentemente mencionan los atributos que causan que los consumidores se sientan y comporten de cierta manera en relación a sus decisiones de compra. “Una marca es humanizada y es usualmente comparada a la personalidad del producto”, según el profesor Doug Holt de la Universidad de Oxford, autor de cómo las marcas se convierten en iconos (How brands Become Icons) . Y ha propuesto cuatro modelos de construcción de marcas que distinguen maneras claves en las que las marcas son desarrolladas, administradas y comprendidas.
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La construcción de conciencia de marca: Entiende una marca como “El dueño de una posición simple y enfocada en la mente del consumidor, usualmente un beneficio asociado con la categoría del producto”. Este modelo busca asociar la marca con una serie de atributos, emociones, símbolos, actividades, y comportamientos en la mente del consumidor. Podemos ver un claro ejemplo con la marca Mc Donalds la cual está apoyada en los arcos dorados, el personaje Ronald MC Donald, las comidas felices (Happy meals) para los niños, etc.; similarmente, las emociones y actitudes hacia las galletas Oreo están asociadas con las diferentes maneras para comerlas, o las ediciones especiales de variación de producto que lanzan sólo para navidad están muy asociados en la mente del consumidor con la marca. Así mismo la apariencia, funcionalidad, innovación, diseño y reputación de los productos tecnológicos Apple, son parte de la marca. Esta técnica consiste desde sus orígenes en 1950 en ofrecer anuncios con una proposición única y diferencial de venta respecto a los demás productos o marcas de la competencia y repetir estos puntos una y otra vez hasta que los consumidores internalicen la información. Este ejemplo lo podemos ver claro con la marca de jabón Dove (y su afirmación de que es tan suave porque un cuarto de su fórmula utiliza crema en vez de jabón normal) dando así al consumidor una fuerte razón por la cual comprar esta marca de jabón y no otra.
Esta técnica de concientización es hasta hoy en día un modelo popular para la construcción de marca, aunque la tecnología usada ha variado un poco. Algunos modelos de concientización hablan de esencia de la marca, identidad de la marca, ADN de la marca, el código genético, o el alma de la marca.
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La construcción emocional de la marca: Extiende el modelo de concientización de marca enfocándose específicamente en la identificación de emociones claves asociadas con la marca. El enfoque de actividades publicitarias en una construcción emocional de la marca es mantener ciertas asociaciones con la marca a través del tiempo, y justamente el papel del branding y la publicidad es construir relaciones emocionales con sus consumidores. De esta manera podemos ver un claro ejemplo con Starbucks, quien logró construir su marca casi como un estatus de culto, especialmente a través de modelos y apegos emocionales con los consumidores; como cualquier consumidor sabe, hay mucho más en Starbucks que una simple taza de café, y esto se logró gracias a la investigación de Starbucks y su estrategia de posicionamiento que consiste en “ofrecer una gran experiencia de café más que una taza de café perfecta”.
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La construcción viral de marcas: Se enfoca en crear ciertos rumores sobre la marca que se van a multiplicar y expandir. Esta estrategia depende de los consumidores en sí para fomentar y perpetuar cierta apreciación de la marca y también del significado que da a sus vidas. Este modelo viene de ideas clásicas sobre las influencias públicas y de cómo se expanden las ideas de una persona a otra a través del boca a boca. Surgió en los 90’s como respuesta al cinismo creciente contra el consumo y la publicidad. También creció junto con la era del internet y las redes sociales, de las cuales depende bastante para difundir sus ideas como marca, fomentando de una manera indirecta su consumo. Algo importante: la construcción viral de marcas asume que los consumidores van a tener una respuesta más positiva a sus propios “descubrimientos de una marca” después de la sugerencia de un amigo o de alguien por internet, que la respuesta que tienen usualmente a técnicas tradicionales de publicidad en masa. Finalmente un dato: los anunciantes usualmente ponen semilla de la marca al intentar asociarla con personas con gran influencia.
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La construcción cultural de marca: Es el estado icónico que ciertas marcas consiguen tener en la cultura. Marcas como Harley Davison, Budweiser, Mountain Dew o United Color of Benetton, entre muchas otras, ofrecen a los consumidores una manera de resolver ciertos conflictos inherentes en la sociedad y la cultura. Conflictos sociales provocados muchas veces por diferencias de clase social, por tensiones raciales, o por la lucha por la igualdad de género que producen conflictos en la cultura donde se construyen nuevos mitos. Estas nuevas mitologías culturales buscan resolver o administrar estas tensiones a través de la asociación de ciertas marcas existentes en el mercado, y esto puede hacer que la marca se convierta en un icono cultural. Este concepto cultural de marca es nuevo y fue desarrollado por Holt como respuesta al hecho de que los tres modelos anteriores no lograban explicar cómo ciertas marcas habían conseguido su estado singular dentro de la cultura. La historia de Mountain Dew ilustra este concepto que inicio a finales de 1904 como competidor de Coca Cola y Pepsi, creando una estrategia de respuesta al mundo deshumanizante y burocratico de los ambientes de trabajo y la tecnología posguerra; Mountain Dew criticó las virtudes de estas nuevas direcciones al cultivar un “HILLBILLY” en su publicidad.
Interesante, ¿no? ¿Cómo entonces posicionarías tu marca?
