LAS MÉTRICAS QUE DEBERÍAS DOMINAR (I)

En este especial te mostraremos muchas de las métricas que según The Wharton School, todos los encargados del marketing en una empresa, deben dominar y aplicar.

A pesar de su importancia, el marketing es una de las áreas o funciones menos comprendidas y menos cuantificadas en las organizaciones de hoy. Es común ver cómo las compañías consideran iniciativas de marketing que pueden de verdad impulsar sus ventas / utilidades a mediano y largo plazo, pero limitan las inversiones o abortan los planes porque no están seguras de cómo medirán el progreso; en realidad no saben cómo van a reportar que han tenido éxito o que han fracasado. Por ejemplo, si deciden invertir en publicidad masiva, en medios alternativos, o en relaciones públicas, muy posiblemente los gerentes de las compañías de hoy no comprendan con claridad cómo dichas acciones de marketing van a beneficiar cuantitativamente a sus organizaciones, lo cual termina abortando los planes. Es más, las inversiones en investigación de mercado muchas veces se echan para atrás porque la gerencia (o inclusive, los mismos gerentes de marketing) no sabe cómo éstas van a impactar sus balances en el corto, mediano o largo plazo (sobre todo pensando en el corto plazo). “¿Cuánto valor en ventas me representarán?”, se preguntan.

Criterium insiste que, paradójicamente, la mejor y más consistente manera de aumentar las ventas no es apuntar directamente a aumentar las ventas, sino apuntar directamente a optimizar los indicadores clave de marketing. Esto es cierto porque cuando el gerente piensa directamente en las acciones de marketing que le reportarán ventas por vía directa, pierde de vista una serie de tácticas que las impulsan de sobremanera, con más decisión, y muchas veces a mediano y largo plazo. Por ejemplo, es común ver que las marcas de hoy se escuchan en los medios básicamente porque están impulsando promociones y ofertas. Si escuchas emisoras de radio o lees periódicos, podrás darte cuenta que la gran mayoría de la pauta está pensada para vender YA! Incluso, hay miles de empresas que no hacen nada distinto eso. Se han acostumbrado a emitir publicidad promocional siempre, y están seguras que el día que las eliminen, sus ventas se desplomarán. En realidad tienen toda la razón, pero ese triste escenario ha sido culpa de ellas mismas. Nunca pensaron que si invertían en comunicación que construyera marca, es decir, que no tratara de vender el producto de manera directa y explosiva, podrían cosechar mejores frutos en un futuro. Todo esto ocurre porque sus directivos piensan directamente en vender, no cuentan con indicadores / métricas claras que les vayan mostrando, como una brújula, el mejor camino a tomar.

Una buena solución a todos estos problemas está en el adecuado manejo de las métricas de marketing. Un interesante libro de “The Wharton School Publishing”, llamado “Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master” (Metricas de Marketing: 50+ métricas que todo ejecutivo debe dominar), es un completísimo compendio de las estadísticas que ayudan a controlar la gestión, planear las estrategias y controlar el rumbo. En una serie de 3MinuteKnowledges, te brindaremos la información que necesitas para que conozcas las más relevantes, desde las más conocidas, hasta las que menos se han difundido, pero en todo caso, las que podrás aplicar día a día para justificar tus inversiones e identificar oportunidades.

El libro divide las métricas en 9 áreas, siendo la primera la que se ve impactada por todas las demás. Por tanto, el área “Share of Hearts, Minds and Markets” (cuota de corazones, mentes y mercado) es la representante final de las demás métricas, las cuales están contenidas en las siguientes áreas.

2. Márgenes y ganancias

3. Administración de producto y portafolio

4. Rentabilidad del Consumidor

5. Administración del canal y la fuerza de ventas

6. Estrategia de precio

7. Promoción

8. Publicidad y métricas de internet

9. Marketing y finanzas

CUOTA DE CORAZONES, MENTES Y MERCADO

1. Participación de Mercado:

Es el porcentaje con el que una marca – producto u otro participa en un mercado (representado en unidades o ventas $). Indica qué tan bien se está desempeñando un producto vs. la competencia. Permite ver, no sólo hacia qué competidor está migrando más demanda (lo cual es útil para comenzar a investigar la razón), si no, si se está ampliando / reduciendo la demanda primaria (es decir, el consumo general hacia la categoría de producto), lo cual desnuda oportunidades u amenazas.

Participación de mercado =     Ventas del producto

Ventas totales del producto en el mercado

El dato de Participación de Mercado puede ser construido utilizando diversas fuentes (encuestas, inventarios, datos de ventas, entregas de los canales de distribución, etc.),  una a la vez o combinándolas, pero siempre teniendo cuidado de no sumar peras con manzanas, es decir, que de cualquier manera, la población y las unidades que se midan sean las mismas. 

2. Participación de Mercado Relativa:

Indica la relación entre la participación de mercado de una firma o marca Vs. el mayor competidor. Se utiliza porque una firma con una participación de mercado del 30% por ejemplo, puede ser un líder cómodo en un mercado determinado, pero en otro puede llegar a ser un seguidor bastante distante del líder. Esta medida es útil sobre todo cuando se tiene un portafolio de productos / servicios amplio, porque ayuda a comprender cómo está cada uno de ellos en materia competitiva.

Participación de Mercado Relativa =        Participación de mercado de la marca

          Participación de mercado del mayor competidor

Por otro lado, la Concentración del Mercado es una métrica derivada que ayuda a comprender qué tan altas son las barreras de entrada. Se construye usualmente sumando la participación de mercado (%) de las 3 o 4 mayores firmas del mercado.

3. Índice de Desarrollo de Marca:

Indica qué tan bien se está comportando una marca en un segmento de mercado en comparación con el desempeño en todo el mercado.

Índice de Desarrollo de Marca =     Ventas de la marca al segmento / Hogares en el segmento

Ventas totales de la marca / Total Hogares

También es posible realizar la fórmula con las ventas de una categoría de producto en un segmento en específico, en relación con las ventas de dicha categoría de producto en todo el mercado (Índice de Desarrollo de la Categoría).

Estas métricas permiten conocer qué tan fuerte es una marca / categoría dentro de un segmento demográfico, geográfico u otro, y es útil para decidir qué áreas, zonas o grupos de clientes deben ser reforzados, o por ejemplo, en qué lugares o hacia qué tipo de clientes se debe dirigir el lanzamiento de un nuevo producto.

Recordemos por ejemplo, que Levi’s detectó que el segmento de Baby Boomers (su principal mercado) estaba reduciendo las compras de Jeans y por ello la compañía decidió crear los pantalones Dockers, lo que significó una apuesta genial para contrarrestar la inminente disminución del mercado de jeans.

LAS MÉTRICAS QUE DEBERÍAS DOMINAR (II)

Ahora hablaremos de Penetración, Share of wallet, Índice de uso fuerte (Heavy Usage Index), y de indicadores varios relacionados con la recordación de marcas, actitudes y uso de productos / servicios.

CUOTA DE CORAZONES, MENTES Y MERCADO

4. Penetración:

Esta es una medida de la popularidad de una categoría o marca en el mercado. Es el número de personas que compran una marca en especial, o los productos de una categoría, al menos una vez en un período de tiempo, dividido por el tamaño de la población relevante del mercado.

Penetración de la marca (%) = Clientes que han comprado la marca / Población total

En esta fórmula también puede reemplazarse marca por categoría, para reflejar la penetración en el mercado, es decir:

Penetración en el mercado(%) = 

Clientes que han comprado un producto de la categoría / Población total

La penetración se suele utilizar cuando los gerentes de mercadeo deben decidir si ganan mercado robándole clientes a los competidores, o ampliando la base de clientes existentes en el mercado. Este índice ayuda a tomar esta decisión sobretodo cuando lo podemos comparar con otras ciudades o países. Por ejemplo, si se observa que en Argentina, la penetración de las bebidas energizantes es del 50%, mientras que el promedio latinoamericano es del 60%, quiere decir teóricamente que hay especio para crecer aún más la torta, por lo que no es tan conveniente decidirse por la estrategia de robar mercado a los competidores.

Por último, también es útil conocer el Share de Penetración, el cual representa el uso de la marca dentro del uso que tiene la categoría:

Share de Penetración (%) = 

Clientes que han comprado la marca / Clientes que han comprado un producto dentro de la categoría

5. Share of Wallet (Share de Bolsillo):

Es calculado únicamente teniendo en cuenta los compradores de una marca en específico:

Ingresos Share of Wallet (%) = 

Compras a la marca ($) / Compras totales a la categoría por parte de compradores de la marca ($)

La fórmula también puede utilizar en sustitución de dinero ($), número de unidades.

Esta medida es famosa por ilustrar adecuadamente la lealtad de los clientes ya que indica qué tanto están, tus clientes, invirtiendo en otras marcas de la categoría. Ayuda a las empresas a definir sus decisiones relacionadas con cómo ubicar recursos dirigidos a expandir la categoría, a robarle clientes a los competidores, o a incrementar el Share of wallet de sus clientes leales.

6. Índice de uso fuerte (Heavy Usage Index):

Esta es una medida de la intensidad relativa de consumo; busca definir y medir si los consumidores de una firma son “clientes fuertes”. 

Índice de uso fuerte = 

Promedio total de compras en la categoría por parte de consumidores de la marca (#, $) /  Promedio total de compras en la categoría por parte de todos los consumidores de la categoría

Como se puede inferir, el indicador nos muestra si los clientes de nuestra marca son o no compradores fuertes de la categoría. Si el resultado de la fórmula es mayor a 1.0, quiere decir que los clientes de la marca compran productos de la categoría con mucha más fuerza que el promedio de clientes de la categoría.

7. Medidas de Recordación, Actitudes y Uso:

 A través de estudios de mercado es posible conocer, de manos del consumidor, información clave que determina muchas de las estrategias de mercado a seguir. Estas medidas son utilizadas por firmas como una forma de “trackear” o medir sistemáticamente  el desempeño de la marca en el tiempo, y así definir estrategias que refuercen lo logrado o reviertan tendencias negativas.

• Recordación:

Mide el porcentaje de clientes potenciales que recuerdan o reconocen la marca. Se suele medir el Top of Mind (primera marca que se viene a la mente cuando se pregunta por la categoría), pero también se registran las marcas que se recuerdan de forma “ayudada”, es decir, mientras se le mencionan al encuestado.

La recordación es una medida muy importante porque mucho antes de lograr la lealtad de los clientes, las marcas deben ser conocidas. Las que tienen altos niveles de Top of Mind, por ejemplo, tienen las más altas probabilidades de ser adquiridas ya que el consumidor las considerará primero, y además las percibirá como más familiares (lo cual genera confianza).

• Calidad Percibida:

La medición de los diferentes factores relacionados con la calidad de un producto o servicio es fundamental para conocer el desempeño percibido de las características funcionales del mismo. Por ejemplo, una fábrica de zapatos quisiera saber, desde el punto de vista del consumidor, cómo es el desempeño percibido de su producto. Por tanto, decide evaluar aspectos como la vida útil, calidad de los materiales, diseños y estilo, facilidad de consecución (distribución), precios y otros, utilizando una escala de 1 a 5, de 1 a 7 o de 1 a 10. Criterium por ejemplo, utiliza escalas preferiblemente de 0 a 10, primero porque otorgan un mayor espectro de respuesta, lo que brinda mayor precisión, y segundo porque la mente humana calcula no desde el 1 sino desde el 0 (si preguntas a alguien cuál es la mitad de la escala 1 a 10, te dirán muy probablemente 5; en realidad es 5.5).

A pesar que algunas empresas suelen cuidar la calidad sin consultar mucho a los clientes, sino enfocándose en los lineamientos que dictan los expertos de la industria, es determinante conocer la percepción que tienen los clientes porque son sus cerebros los que finalmente deciden si compran o no.

• Personalidad de marca – afinidad:

Las personas adquieren productos y marcas con las cuáles tienen afinidad, esto es, marcas que ayuden a reforzar la personalidad que quieren proyectar. Existen varias técnicas para conocer la actitud hacia las marcas, y también la personalidad que se les atribuye. Entre las más importantes, está la de crear una serie de preguntas relacionadas con: misterio y sorpresa que ofrece la marca, la intimidad y confianza, la inteligencia y el desempeño que se le atribuye, y otros factores de afinidad como “esta marca es para mí” o “esta marca es para jóvenes”.

• Intención de compra:

Ayuda a comprender la probabilidad de compra que tendrá un producto en un tiempo determinado. También se mide a través de preguntas específicas en un estudio de mercado.

• Satisfacción:

Este índice es tal vez el más utilizado en parte porque los sistemas de calidad han hecho énfasis en él. Permite evaluar, a través de un estudio de mercado, la satisfacción general que ha experimentado el consumidor en cuanto a los factores funcionales del producto / servicio (la escala a utilizar preferiblemente va de 1 a 10 o 0 a 10). Es un índice muy importante pero de ninguna manera debe ser el único que se obtenga, ya que deja muchos aspectos por fuera, especialmente los que motivan emocional e inconscientemente a los clientes.

• Intención de recomendación:

Este índice es el motor del boca a boca. En una escala como la comentada o a través de opciones de respuesta, se trata de conocer la probabilidad de que el cliente recomiende la marca a un amigo.

• Intención de búsqueda:

Algunas personas piensan que este índice es la prueba ácida de la lealtad hacia una marca. Es el porcentaje de consumidores dispuestos a retardar su compra, cambiar de tienda, o reducir la cantidad de compra para evitar un cambio de marca. Es decir, si estas en un supermercado, ¿qué tan dispuesto(a) estarías de suspender o minimizar la compra sólo porque no consigues la marca que quieres?

LAS MÉTRICAS QUE DEBERÍAS DOMINAR (III)

Después de terminar con las métricas relacionadas con el área de “Cuotas de Corazones, Mentes y Mercado”, en la cual exploramos:

• participación de mercado

• participación de mercado relativa

• índice de desarrollo de marca

• penetración

• share of wallet

• índice de uso fuerte

• y diferentes medidas de Recordación, Actitudes y Uso.

Pasamos al área de Márgenes y Ganancias, que es la siguiente que sugiere el libro de “The Wharton School Publishing”, llamado “Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master” (Metricas de Marketing: 50+ métricas que todo ejecutivo debe dominar), y en el cual estamos basando nuestros últimos 3MinuteKnowledge. A continuación, algunas de las más importantes:

1. Margen:

Esta métrica es bastante conocida y común, y muestra la rentabilidad neta de cada unidad vendida. La formula es como sigue:

*Margen Unitario ($) = Precio de venta por unidad ($) – Costo por unidad ($)

*Margen (%) = Margen unitario ($) / Precio de venta por unidad ($)

2. Costos variables y fijos:

Los mercadólogos deben tener claro cómo los costos se dividen entre los variables y fijos. Esta diferencia es importante a la hora de pronosticar las ganancias generadas por diversos cambios en ventas unitarias, así como el impacto financiero de las campañas de marketing que se propongan. Si una campaña de marketing va a generar, por ejemplo, 10,000 unidades adicionales en ventas, ¿cuáles serán los costos para producirlas?

*Costos totales ($) = Costos fijos ($) + Total costos variables ($)

El Total de los costos variables es = Volumen unitario producido ($) X Costo variable por unidad ($)

Como se sabe, los costos fijos permanecen iguales (al menos hasta determinado punto) sin importar el volumen de producción, mientras que los variables dependen totalmente de ésta. Otra implicación interesante en la empresa, es que generalmente el costo total por unidad va descendiendo a medida que aumentan las unidades producidas, ya que como el costo fijo se mantiene constante, éste se prorratea entre dichas unidades.

3. Gasto de Marketing (Total, Fijo y Variable):

Para poder predecir cómo el costo de ventas cambia con las ventas, la empresa tiene que tener clara la diferencia entre los costos de ventas variables y los costos de ventas fijos.

*Costos totales en ventas (Marketing) ($) = Total costos de ventas fijos ($) + Total costos de ventas variables

El Total de costos de ventas variables es = Ingresos ($) X Costo de venta variable (%)

La definición de qué tipo de costos dentro de la actividad de marketing son variables y cuáles fijos, dependerá del tipo de estructura de cada organización, pero es sumamente importante que se definan para así poder calcular con cierta precisión los efectos que tendrá el aumento o descenso de las ventas, en los costos. Dentro de períodos de tiempo típicos dentro de los cuales se hacen planes, como cuatrimestres, los costos fijos usuales son:

• Sueldos y apoyo al equipo de ventas

• Campañas globales de publicidad, incluyendo los costos de producción de piezas

• Nómina de marketing

• Material de promoción de ventas

Dentro de los costos variables, se suelen incluir:

• Comisiones de venta

• Bonos de venta e incentivos

• Prontos pagos, en caso que se incluyan dentro de las negociaciones

• Cupones de descuento

Las fórmulas permiten pronosticar el gasto adecuado de marketing, así como prever el riesgo en los presupuestos. Los beneficios de usarlas y de diferenciar entre los gastos fijos y variables, son dos claros: 

1. Tus presupuestos serán más exactos al final del período. Muchos mercadólogos hacen un presupuesto fijo basándose en gastos fijos, y al final del período observan un descuadre. Si hicieran un presupuesto flexible, incluyendo la variabilidad de los costos según las ventas, reflejaría los resultados reales en términos de rentabilidad. 

2. Permite reducir el riesgo. Si existe la posibilidad de efectos no controlables en el entorno que puedan afectar las ventas, como la acción competitiva de competidores y asuntos relacionados con producción, será mucho más difícil reaccionar si la estructura de marketing está basada en costos fijos. Si sabes qué proporción de costos puedes convertir en variables, entonces tendrás un mayor margen de maniobra (por ejemplo, la decisión de que la fuerza de ventas se contrate a través de un outsourcing, libera costos fijos porque es posible pagar por resultados).

Otra métrica útil que se deriva de ésta, es la del porcentaje de los costos totales de marketing, sobre las ventas totales. Esta fórmula, permite ir conociendo sistemáticamente cómo la actividad de marketing está contribuyendo a las ventas y a los gastos al mismo tiempo.

4. Análisis de Punto de Equilibrio y de Contribución:

Es una métrica sumamente conocida y obligatoria, e indica las ventas necesarias para cubrir totalmente los costos (variables y fijos), y que la utilidad sea cero. El punto de equilibrio es sólo posible si el precio de venta por unidad es mayor a los costos variables por unidad, porque de esa manera se entiende que cada unidad vendida contribuirá a los costos fijos.

*Contribución por unidad ($) = Precio de venta por unidad ($) – Costo variable por unidad ($)

*Margen de contribución (%) = Contribución por unidad ($) / Precio de venta por unidad ($)

5. Objetivos de ventas con base en utilidades:

Esta métrica indica cuántas unidades se deben vender para poder alcanzar un nivel esperado de utilidades. Aquí la idea no es conocer el punto de equilibrio, sino ir más allá para establecer cuánto debemos vender.

*Volumen objetivo: (Costos fijos ($) + Utilidades objetivo ($)) / Contribución por unidad ($)

*Ingresos objetivo ($): Volumen objetivo (#) X Precio de venta por unidad ($)

En el siguiente 3Minute veremos métricas que tienen que ver con el portafolio de productos de una empresa, entre las que se encuentran las proyecciones de prueba de producto, repetición de compra, penetración, crecimiento, canibalización, métricas de salud de marca, etc.

¿CÓMO PROYECTAR LAS VENTAS? LAS MÉTRICAS QUE DEBERÍAS DOMINAR (IV)

¿Sabes qué métricas utilizar para lanzar exitosamente un producto o servicio? ¿Sabes qué métricas necesitas para manejar adecuadamente el portafolio de servicios? ¿Sabes cómo saber si un nuevo producto tuyo está canibalizando uno antiguo? En esta cuarta parte relacionada con las métricas que todo mercadólogo debe conocer, vamos a profundizar en las métricas relacionadas con el portafolio de productos.

1. Tasa de Prueba Inicial De Producto:

Esta métrica se refiere al porcentaje de la población que compra o utiliza el producto por primera vez en un período determinado. Es una de las que sirven para ayudar a comprender la demanda hacia los productos, especialmente cuando éstos recién se lanzan al mercado; esto, teniendo en cuenta la premisa de que los que prueban los productos por primera vez, pueden resultar siendo, o nuevos cliente, o leales. Usualmente, se utilizan estudios cuantitativos con el consumidor para calcularlo.

* % de prueba inicial= Clientes por primera vez en un período de tiempo / Total de población

2. Penetración:

Por ejemplo, una empresa de T.V por cable inicia vendiendo un paquete mensual de deportes en enero. Han medido que los clientes de la compañía históricamente tienen una tasa de re-compra de sus productos de un 80%, es decir, un 80% de sus clientes re-compran, y se cree que este porcentaje se mantendrá con el nuevo paquete. La compañía vende en enero 10,000 paquetes y en febrero aspira a vender 3,000 a nuevos clientes que no compraron en enero. Con esta información, se puede calcular el porcentaje de penetración del nuevo producto para febrero:

*Penetración en febrero = (Penetración Enero * tasa de re-compra) + Los nuevos compradores de febrero

Es decir: (10,000 * 80%) + 3,000

La penetración de febrero es por tanto de 11,000 clientes.

3. Proyecciones de venta:

A partir de la estadística anterior es posible generar otras ecuaciones que brinden a los mercadólogos la posibilidad de calcular la venta posible a futuro de los nuevos productos que lanzan al mercado.

El método es como sigue:

Primero que todo, es necesario desarrollar un estudio de mercado científica y probabilísticamente bien diseñado para que los resultados puedan ser proyectados a toda la población. En ese estudio se debe mostrar lo más real posible el nuevo producto o servicio, y preguntarle al consumidor acerca de la probabilidad de que lo compre. Se suele utilizar una escala de 5 puntos:

• Definitivamente lo compraré

• Probablemente lo compraré

• Tal vez lo compre, tal vez no lo compre

• Probablemente no lo compre

• Definitivamente no lo compraré

Aunque hay varias maneras de utilizar la información de la escala, muchos investigadores asumen que un porcentaje de los que dijeron que “definitivamente comprarán”, en realidad lo harán, por tanto, de igual manera le otorgan un porcentaje a los que manifestaron que “probablemente comprarán”. Aunque depende mucho de la categoría de mercado y del grupo objetivo, se suele suponer que cerca del 80% del top box (“definitivamente comprarán”) en realidad lo hará, mientras que se puede suponer que el 30% de los que dijeron que “probablemente”, lo terminarán haciendo. Así entonces, si se tiene que el 20% de la muestra respondió el top box, y un 50% manifestó que probablemente compraría, los porcentajes reales quedan así:

• Definitivamente lo compraré (20% X 80%) = 16%

• Probablemente lo compraré (50% X 30%) = 15%

La sumatoria de ambos da un 31%.

Este ejercicio nos permite ver que un 31% de la población probará nuestro producto por primera vez. Sin embargo, esto no es tan real. Hay que aplicar algunas correcciones. Se deben tener en cuenta dos elementos:

• Cocimiento – recordación de la marca – producto

• Distribución del producto

Estos dos elementos son cruciales porque aunque ese 31% de la población esté deseo y convencido de comprar, sólo lo hará si sabe que el producto existe, si lo tiene en la mente al momento de la necesidad, y si lo puede encontrar en los puntos de venta. Por tanto, a la tasa de prueba de producto, hay que multiplicarle el porcentaje de la población que pudiera estar consciente del nuevo producto, y también hay que multiplicarle el porcentaje de la población que pudiera llegar a encontrarlo en los puntos de venta.

Siguiendo con el ejemplo, si estimamos que el 60% de la población estará consciente del producto, y además, estará disponible en el 60% de los establecimientos de venta, entonces la tasa ajustada de prueba de producto será así:

Tasa de prueba ajustada = 31% X 60% X 60% = 11,16%

Si además sabemos que la población total (de la cual se extrajo la muestra del estudio de mercado) es de 1,000,000 de personas, entonces tenemos que la población que probará inicialmente el producto será de:

1,000,000 X 11,16% = 111,600 personas

Yendo más allá… si el estudio nos indica que en promedio, cada comprador adquirirá 1,5 productos en la primera compra, entonces tenemos que el volumen de prueba de producto será de 167,400 unidades (111,600 X 1,5).

Todo este análisis nos lleva a presentar la fórmula consolidada para el cálculo del volumen de prueba inicial de producto.

* Volumen de prueba inicial de producto = Población objetivo X ((80% X los que definitivamente comprarán) + (30% X los que probablemente compararán) X % conscientes de la marca X % de distribución) X unidades adquiridas

Pero ahí no queda todo. Para calcular con más exactitud la demanda de sus productos, los mercadólogos deben tener también en cuenta el porcentaje de clientes que, después de comprar por primera vez, deciden volver a hacerlo en el período de tiempo en cuestión. No sólo eso, ¿cuántas veces comprarán en el período de tiempo? ¿1, 2 o más? Así mismo, deben saber cuántos productos en promedio comprarán cada vez que lo hagan.

Así entonces, siguiendo con nuestro ejemplo anterior, tenemos que:

De las 111,600 personas que comprarán, el 10% (por ejemplo) volverán a comprar en el año, comprarán en total 2 veces en el período, y cada vez, adquirirán en promedio 3 unidades. Así por tanto:

*Volumen de Re-compra: (111, 600 X 10%) X 2 X 3 = 66,960 unidades

Al final, para obtener el Volumen Total de demanda proyectada, se debe sumar el Volumen de prueba inicial de producto con el Volumen de Re-compra.

*Volumen Total = 167,400 + 66,960 = 234,360

4. Tasa de Canibalización:

La canibalización es un fenómeno usual en los mercados, y tiene que ver con que las ventas de un producto se obtienen a expensas de parte de las de otro. Entre más similares sean los productos, su estrategia de marca, sus comunicaciones, etc., más probabilidades de canibalización. La fórmula es como sigue:

*Tasa de canibalización = Ventas perdidas de productos existentes / Ventas de nuevos productos

Un ejemplo práctico nos puede aclarar más las cosas:

Ana vende una marca específica de zapatos. Sus números son como siguen:

Precio de venta de cada zapato: $100,000

Costo variable por zapato: $50,000

Contribución por unidad: $50,000

Ventas por unidad, mensuales: 100

Contribución mensual total: $5,000,000

Pero Ana planea lanzar una nueva línea de zapatos, y trazó unas proyecciones:

Precio de venta de la nueva línea: $150,000

Costo variable por zapato: $75,000

Contribución por unidad: $75,000

Ventas por unidad, mensuales: 60

Contribución mensual total (nueva línea): $4,500,000

Si no hay canibalización, Ana podría esperar que su contribución mensual sea de 9.5 millones (5 millones + 4.5 millones), pero en realidad no será así. Ana ha estimado que la tasa de canibalización será del 50%, es decir, las ventas de sus zapatos tradicionales se verán disminuidas en 30 unidades:

Tasa de canibalización = 30 / 60 = 0,5

Contribución actualizada de la línea tradicional: 70 unidades X $50,000 por unidad = $3,500,000

Contribución de la nueva línea: 60 unidades X $75,000 = $4,500,000

Contribución total que recibirá Ana = $8,000,000

Ana está haciendo un buen negocio, pues está canibalizando un producto con baja contribución con otro de mayor contribución. En ese caso, bien vale la pena.