ENTENDAMOS LA PERSONALIDAD DE LAS MARCAS

A pesar de ser un aspecto reconocido y fundamental, pocas empresas son juiciosas en la construcción de una personalidad de marca.

La personalidad es una de las variables más importantes en la definición de una estrategia de marca, pero ha sido subvalorada por la mayoría de los directores de marketing y/o gerentes generales porque tal vez no la comprenden del todo bien. En realidad, puede estar influyendo el hecho de que no comprenden a ciencia cierta cómo las inversiones en la construcción de una sólida personalidad de marca pueden conducir a un incremento sostenido de las utilidades en un plazo de tiempo. Sin duda es un asunto que desmotiva el interés que pudiera despertar esta importante área del branding, y que cada vez más resulta imprescindible y fundamental para lograr diferenciarse y transmitir percepciones de valor. A pesar de eso, existen numerosas compañías que han demostrado que el construir una rica y congruente personalidad de marca paga. Conquest Sharp Vision, una empresa inglesa dedicada a la investigación de mercados a través de metáforas, ha descubierto por ejemplo que las marcas que puntúan alto en la calidez que los consumidores perciben de ellas, tienen muchas más probabilidades de ser escogidas al momento de la compra. La correlación de Pearson que muestra uno de sus estudios es de 0.78 (entre 0 y 1), lo que quiere decir que en buena medida la personalidad explica las decisiones de compra.

Kevin Lane Keller, uno de los más reconocidos pensadores del branding en el mundo, explica que la personalidad de una marca está dentro de lo que se conoce como la “Imaginería” de la marca, lo cual son conceptos abstractos que la gente tiene en mente y no lo que en realidad ésta es. La imaginería como lo explica Keller puede estar compuesta por perfiles de uso, situaciones de compra y uso, historia – herencia y experiencia, y personalidad – valores. Todas son producidas por asociaciones mentales que hace la persona al verse expuesta a cualquier comunicación indirecta o directa de la marca (publicidad, atención al cliente, promociones, boca a boca, sonidos, colores, etc.).

La abstracción es importante considerarla cuando pensemos en cómo crear la personalidad de una marca porque las imágenes que se formarán las personas en sus mentes serán justamente imágenes y no palabras. Al fin y al cabo los seres humanos evolucionamos antes de inventar el lenguaje por lo que el cerebro primero representa las emociones, sentimientos y percepciones con base en imágenes y que como investigadores podemos conocer mejor si permitimos que el individuo las representen en forma de metáforas. Por ejemplo, puede ser difícil para alguien decir por qué no le gusta determinada marca, pero muy posiblemente pueda expresarlo si se le muestran imágenes que metafóricamente demuestren sentimientos. Una marca que se percibe distante puede descubrirlo si por ejemplo muestra a los consumidores una fotografía donde dos personas están sentadas en un sofá, una lejos de la otra y donde es evidente que no se reconocen. El consumidor podrá conectar la imagen que está viendo con la imagen que mentalmente tiene de la marca, y entonces afirmará que eso es lo que siente.

Como se sabe, las emociones juegan un papel preponderante en la memoria, por lo que resulta mucho más fácil acceder a recuerdos si éstos fueron grabados en un momento en el que el individuo experimentó una fuerte emoción. Cuando el sujeto recuerde el evento, la emoción asociada será de nuevo revivida y afectará las decisiones que termine tomando. Esos “marcadores” producidos por la emoción y que determinan la posterior conducta es lo que Antonio Damasio llama “Marcadores Somáticos”, de alguna manera similar a lo que Konrad Lorenz llamó como impronta.

Por ejemplo, si tu madre utilizaba un aroma característico y siempre te abrazaba cuando llorabas en tu etapa de niñez, entonces es muy probable que durante toda la vida asocies ese aroma con tu madre, con amor, con afecto o con añoranza. Si una marca de detergentes para ropa decide utilizar un aroma similar, entonces es muy probable que asocies la marca con el afecto y el amor de mamá, es decir, inconscientemente harás que algunos atributos de mamá se trasladen a los de la marca; habrás estrechado conexiones neuronales entre la imagen de mamá y la marca. Así mismo, si asocias un determinado locutor con emisoras populares o productos de bajo costo, entonces todas las marcas que realicen spots para radio con dicho locutor serán de alguna manera asociadas con productos de bajo costo.

Como puedes ver, la personalidad de la marca es una característica ultra sensible, que se ve influenciada por aspectos mínimos e impensables, y que muchas veces el gerente de marketing no tiene en cuenta. Por ejemplo, hay compañías que cuentan con un slogan en inglés y en un país hispano determinado utilizan un locutor local que no pronuncia bien ese idioma. Cada vez que el locutor lea el slogan, se producirá en el consumidor una inconsistencia, es decir una especie de disonancia cognoscitiva que llevará a pensar que tal vez la marca y sus productos no son “en realidad” de categoría mundial. De hecho, una vez los consumidores se forman una personalidad de la marca en sus cerebros, es muy difícil que la cambien, y cualquier información que no vaya de acuerdo a sus creencias, será rebatida u obviada inconscientemente. Esto, porque una vez una conexión neuronal es creada, toma tiempo en “desvanecerse” (esa es la razón por la cual es tan difícil “desaprender” algo que hemos asumido como un hecho o como cierto).

Keller nos recuerda que la personalidad de una marca puede definirse en forma de factores demográficos o psicográficos. Por ejemplo, el desodorante Secret se asocia con una mujer, mientras que Marlboro con un hombre. Pepsi se asocia con los más jóvenes, al contrario de Coca-Cola, y Sperry Topsider, así como las camisetas Polo, se asocian con los profesionales Yuppies. En nuestras mentes las marcas adoptan, por tanto, características propias de los seres humanos. Habrán marcas que representaremos mentalmente como conservadores, otras como vivaces, extrovertidas, tímidas, inteligentes, honestas, etc. De hecho, es muy importante que te preguntes cómo será que tus clientes y tus no clientes perciben tu marca en términos humanos (sexo, clase social, ingresos, educación, rasgos de personalidad, estilo de vida, etc.); Esa personalidad casi siempre inconsciente hacia las marcas determina en buena medida las conductas de compra ya que el consumidor estrechará lazos con la que crea que es similar a él, o con la que sea similar a lo que éste quiere proyectar. Muchas marcas han encontrado por ejemplo, que sus No Clientes tienen una personalidad percibida totalmente diferente (y generalmente negativa) en comparación con sus Clientes reales, lo que permite desarrollar las estrategias pertinentes que permitan modificarlas en un plazo de tiempo.

Jennifer Aaker, una especialista en la materia, ha definido que para Estados Unidos los rasgos de personalidad típicos y bajo los cuáles se deben evaluar y construir las marcas son:

  1. Sinceridad (realista, honesta, íntegra y alegre)

  2. Emoción (valiente, animosa, imaginativa y actual)

  3. Competencia (confiable, inteligente, exitosa)

  4. Sofisticación (de clase alta y encantadora)

  5. Robustez (propia de actividades al aire libre, resistente)

Según Aaker, las marcas deben crear tácticas para obtener indicadores altos en cada uno de esos rasgos según la estrategia que hayan definido.

Hoy en día la personalidad toma cada vez más importancia porque en un mundo donde cada vez hay más marcas y productos, los factores de diferenciación deben ser cada vez más intangibles y etéreos. La personalidad de una marca es la envoltura donde viene el regalito, y como todo entra por los ojos, es ahí donde hay que enfilar buena parte de las baterías. La recomendación entonces es que primero investigues cómo perciben tu marca, definas cómo quieres entonces que la perciban, y diseñes un programa de branding integral que consiga eso, siempre teniendo cuidado que ningún detalle vaya a producir una incongruencia mental (como el caso del locutor que expusimos).