El 2024 fue un año especial para nosotros en CriteriumLab porque marcamos la pauta de un gran descubrimiento que desata el crecimiento empresarial: la Transformación Emocional que viven los clientes a partir de la experiencia vivida. Tanto, que éste seguramente va a trazar el crecimiento de las compañías en 2025 y durante toda una década que estará permeada por la deshumanización de la mano de la tecnología y la inteligencia artificial.
El camino a descubrir los poderosos efectos de la transformación emocional en los indicadores estratégicos y financieros de compañía fue honesto y afortunado porque inició comprendiendo que el NPS falla en ofrecer suficientes ventajas a las compañías, y no al revés. Es decir, las críticas que le hacemos al NPS desde hace algunos años no surgieron porque queríamos debilitarlo con el fin de posicionar un producto nuestro ya ideado. Empezaron porque notamos las grandes debilidades del NPS cada vez que hacíamos estudios de mercado y, al corroborarlo, nos dedicamos a buscar lo que sí “movía la aguja” de los clientes y las empresas. En ese proceso descubrimos que la llave de todo son las emociones.
Nada sorprendente: siempre se ha sabido de su poder.
Lo que sí es sorprendente, es que en pleno siglo XXI prácticamente ninguna empresa cuente con un indicador relacionado con el estado emocional de sus clientes.
Es así como todo esto nos llevó a desarrollar nuestros propios indicadores, pero en el 2024 pudimos redondearlos con mucha mayor precisión y efectividad.
Pero no es sólo ha habido avances alrededor de indicadores, sino también alrededor de metodologías que ayudan a impulsar esos indicadores, como es el caso de StoryCraft.
Es así como en este inicio de año, te presento de forma muy sucinta lo que sí o sí debes saber acerca de este tema y cómo trazará el crecimiento de las empresas en 2025 y en los años venideros. No voy a profundizar mucho en cada idea de modo que si quieres aprender más, te recomiendo remitirte a nuestro AcademyLab donde podrás encontrar decenas de artículos: https://criterium.com.co/academia-lab/
1. TODO PARTE DE UN NPS FLOJO:
El NPS no es inútil, pero no es nada grandioso: a lo que ayuda, es a que las empresas sean “menos malas” pero difícilmente ayuda a que sean grandiosas. Por eso, los estudios nuestros y también decenas de internacionales son incapaces de probar relaciones fuertes entre el NPS y el crecimiento de las compañías. En pocas palabras: el NPS no sirve para crecer sino para no decrecer. Así que, si basas muchas de tus decisiones en el NPS, bien vale la pena que lo revises.
2. NO HAY INDICADORES QUE PERCIBAN ADECUADAMENTE LA EXPERIENCIA VIVIDA POR LOS CLIENTES:
Es increíble, pero si te pones a revisar los indicadores frente al cliente que hoy usan las compañías para saber si están haciendo bien su trabajo, todos evalúan percepciones o atributos que parten de premisas funcionales / racionales:
• NPS
• Customer Effort Score (indicador de esfuerzo)
• CSAT (satisfacción general)
• Probabilidad de recompra
Esos son los principales y, como puedes ver, todos asumen (ingenuamente) que el cliente sabe lo que dice.
No es que los clientes sean tarados o mentirosos; es que nuestras decisiones humanas son mayormente inconscientes y emocionales, como ya se ha venido probando y reprobando desde hace más de 30 años.
De manera que… ¿por qué seguimos empecinados en medir funcional y racionalmente?
El tema es que las empresas, los psicólogos y los consultores, siempre han tenido dificultad para medir emociones, así como para entender cómo utilizarlas favorablemente en el ejercicio estratégico. Yo, que llevo más de 26 años en esto de la investigación y la estrategia, sé que es así; lo he padecido. Pero resulta que la clave de todo no estaba en medir una emoción per se, sino en medir un estado afectivo / emocional, así como el cambio sufrido luego de vivir la experiencia. Ese ha sido nuestro gran descubrimiento.
3. LA EXPERIENCIA VIVIDA NO SE INTERPRETA RACIONALMENTE:
Para reforzar la idea anterior, te puedo asegurar que las experiencias que vive tu cliente no son interpretadas racionalmente. Es decir, aunque puede realizar conclusiones racionales y las puede verbalizar, en realidad la interpretación de la vivencia se aloja en el inconsciente y se interpreta como una matiz emocional y afectiva. Entender y aceptar esto lo cambia todo, porque significa que es improcedente y estúpido medir el desempeño empresarial con instrumentos y métodos convencionales (y que evocan la racionalidad).
4. LA INTERPRETACIÓN EMOCIONAL / AFECTIVA DETERMINA LA RECOMPRA:
Una de las justificaciones más potentes de la transformación emocional es que las experiencias se viven y se interpretan por medio de un estado afectivo / emocional, y es justamente ese estado el que determinará, en buena medida, no sólo la recompra, sino otros indicadores fundamentales del crecimiento, como la lealtad, y el gasto (ticket promedio).
Eso no sólo es cierto sino determinante. Y cierto es porque nuestras emociones ocurren en la mente con el fin de aprender, lo que nos conduce a repetir las experiencias que las produjeron cuando fueron positivas, y a evitarlas cuando fueron negativas. Esa es la función evolutiva de las emociones.
5. LA CLAVE ENTONCES, ESTÁ EN MEDIR EL ESTADO AFECTIVO Y EMOCIONAL:
Es por todas esas razones que la medición del estado afectivo/emocional y su cambio después de vivida la experiencia, termina siendo el elixir de la ejecución estratégica.
Para ello, hay dos variaciones:
- Medición Dinámica: Qué tanto logra tu marca y experiencia transformar positivamente las emociones de tus clientes Vs. tus competidores. Mide la evolución –positiva o negativa del Afecto después de vivir la experiencia.
- Medición Estática: Mide indirectamente qué tanta dopamina y oxitocina produce la marca en la mente, en un momento dado cualquiera.
Lo interesante es que esta medida sirve de punta de lanza (junto a otras, por supuesto) para medir el Retorno de Inversión (ROI) del marketing y experiencia del cliente, porque ayudan a explicar el aumento relativo en los ingresos por cliente o la utilidad por cliente, por cada unidad que se optimice la transformación emocional.
6. DESPUÉS, ESTÁ EN SABER CONSTRUIR TU EXPERIENCIA PARA MAXIMIZAR ESE ESTADO AFECTIVO Y EMOCIONAL:
Después de aplicar esa medida, viene el CÓMO se optimiza. Cómo maximizar la transformación emocional.
Lo interesante y emocionante es que desarrollamos el método para lograrlo y el 2024 fue en un año en el que despegó con fuerza: StoryCraft.
StoryCraft es MUY efectivo por una sencilla pero potente justificación psicológica: las emociones se gestan cuando hay sorpresas, cuando hay momentos inesperados; justamente nuestra mente gesta la emoción para poder lidiar con lo inesperado porque, al serlo, necesita de una reacción / aprendizaje diferente a la ya predicha que ayude a corregir dicho error de cálculo (lo inesperado es interpretado como un error de cálculo: no lo esperábamos).
Habiendo dicho eso, ahora ya sabes que la mejor forma de crecer es ofreciendo en la experiencia momentos inesperados. Pero no inesperados cualquiera, no aleatorios. Éstos deben satisfacer Deseos Profundos; motivadores profundos que motivaron la compra inicialmente.
¿Y sabes cuál es la mejor forma conocida por el hombre de construir momentos inesperados?
Contando una historia.
Por eso, tu journey, tu experiencia, debe ser vivida por el cliente como una historia. Y por eso existe StoryCraft ya que te ayuda a convertirla en una historia, incluyendo todos los elementos que constituyen una gran historia… y siempre cuidando que satisfagan Deseos Profundos.
7. EL SIGUIENTE NIVEL: LOS COLABORADORES Y PROVEEDORES
El último gran nivel llegará con los colaboradores y proveedores porque ya he escrito en el pasado, que las empresas que más crecen son las que logran satisfacer al tridente máximo: colaboradores, clientes y proveedores. La correlación entre esa medida y el crecimiento empresarial es brutal.
Pero como el estado afectivo/emocional es una medida mucho más poderosa que las utilizadas hoy día (como ya lo he explicado), será de la mano de esta que este tridente se convertirá en el aleluya final empresarial. En la métrica estratégica más importante de los últimos años.
Bienvenido(a) al 2025. Bienvenido(a) al futuro.
Si quieres profundizar en este tema y entender cómo poder evitarlo / aplicarlo en tu compañía, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co
