Así como la mejor relación no es la que mima pero falla en solucionar, el mejor servicio al cliente no es el que soluciona pero falla en mimar. A pesar de la supuesta relevancia que le dan las empresas, la verdad es que el servicio al cliente muchas veces es relegado a huésped de segunda categoría dentro de los presupuestos corporativos, endilgándole propiedades tecnológicas que, supuestamente ofrecen más beneficios, pero que en realidad sólo benefician a las compañías. Al final, muchos ni miman ni solucionan. Y si solucionan, no miman. ¿Qué hacer?
Casi sin exagerar (casi), una de las causales de la obstrucción de arterias coronarias hoy día, puede estar relacionada con el servicio al cliente que experimentamos con muchas empresas. Y es que la relación que mantenemos a diario con nuestros proveedores de servicios y productos es tan esencial para el funcionamiento de nuestras vidas, que terminamos siendo hiper-sensibles a cualquier demora, lentitud o desprecio, así como a cualquier sonrisa, rapidez o detalle. Nos oscurecen el día o nos lo iluminan.
Aunque la American Customer Satisfaction Index, la única organización en los Estados Unidos que se dedica a medir la satisfacción de los usuarios en múltiples categorías, trimestre a trimestre, indique que en los últimos años la satisfacción percibida ha venido mejorando en este país (en países Latinoamericanos no contamos con un estudio tan transversal, o al menos que yo conozca), lo cierto que es que siempre hay lunares importantes. A ver: sí es verdad que el servicio de hoy es mejor que el de hace 20 años, y mucho mejor que el de hace 30. Sin duda. Las empresas han progresado en este aspecto y hay que reconocerlo; se ve clarita la evolución en la encuesta… y apuesto que también ocurre en Latinoamérica. Sin embargo, también es cierto que todavía hay muchas fallas en servicio que marchitan vidas. ¿Por qué? ¿Qué hacer?
EL REMEZÓN CORONARIO
Yo, que paso con las antenas arriba para evaluar la experiencia en la que me montan las empresas a las que les compro algo, sufro más tristezas (y frustraciones) que felicidades. Lastimosamente. Me pasa con una infinidad de compañías. Y menciono unas pocas para hacerles el favor… porque no olvidemos que una crítica es un favor, y si no lo tomas así, te perderás la oportunidad de mejorar (otra de las actitudes de “crecimiento” que le falta a muchas compañías):
- MICROSOFT:
Duré, literalmente, más de 1.5 horas tratando de identificar la respuesta a una duda acerca de un pago en su página web de Microsoft 365. Al no encontrar la pregunta asociada a la duda luego de dar vueltas mil veces por sus buscadores (que lo único que hacían eran ponerme el trabajo de leer artículos) traté de buscar la forma de hablar con un ser humano por chat o por teléfono. Fue imposible. Y realmente me esforcé. Gasté 1.5 horas de mi vida en este frustrante proceso.
- PORVENIR:
Este caso es más de experiencia de usuario que de servicio al cliente. En la página web de Porvenir, si presionas “Iniciar sesión” y luego no recuerdas la contraseña, entonces presionas “Olvidé o quiero cambiar de contraseña”. Al presionar esa opción iniciar el recorrido de un verdadero viacrucis porque es un proceso de 4 pasos (como se ve en la imagen) que aparenta ser simple pero que exige la respuesta a preguntas de seguridad que probablemente ni John Nash pueda recordar. Es tal la cantidad de preguntas que te hacen acerca de tu pasado, que comienzas a pensar en cosas que hace décadas no recordabas y… que evidentemente no recuerdas con claridad. Al final… deje así. Más de 1 hora gastada en el proceso y nunca pude recuperar la contraseña… además porque chateé con una asesora que no pudo darme solución.
- BANCOLOMBIA
Soy cliente de Bancolombia y llevan 3 meses acosándome con múltiples llamadas DIARIAS, en las que habla una máquina para ofrecerme sus productos. Es un verdadero acoso. Incluso si contesto, se repite la llamada. Es una pesadilla. Escribí a la cuenta de Bancolombia de Twitter y, aunque me responden y me atienden… siguen sin darme solución definitiva.
- DIRECTV:
Este es un caso excepcional. Épico. Escribí un post en Linkedin relatando todo el viacrucis. Así que si lo quieres conocer, te invito a que allá lo leas: https://www.linkedin.com/posts/gerardo-mendez-_experienciadelcliente-cx-activity-7164279316816601089-xPVm?utm_source=share&utm_medium=member_desktop
Todos estos sufrimiento me han pasado a mí y a muchos. A muchísimos. Y muchísimos más que estos. También están los buenos casos, por supuesto, como el servicio de entrega puntual de Homecenter, el servicio de devolución de dinero de Rappi en caso de un error de ellos, o el servicio de Banco de Occidente, el cual personalmente me ha sabido solucionar mis inquietudes siempre que lo he necesitado. Personalmente los atesoro como casos de éxito. Pero aquí estamos hoy para hablar de lo que nos da dolor de pecho para tratar de contribuir a arreglarlo. Así que remato el artículo con este propósito.
¿EN DÓNDE ESTÁ EL PROBLEMA Y CÓMO SOLUCIONARLO?
Identifico 4 puntos:
- No han trazado el Journey por las diferentes ramas del gran árbol que se genera a partir de las distintas acciones que puede emprender un cliente con su servicio. En ocasiones pueden ser tan diversas esas ramas, que no han logrado mapearlas para comprenderlas y mejorar la experiencia resultante. En ocasiones, como el UX que describí de Porvenir, es sencillamente una falla en QA (pruebas de uso y funcionalidad). Son cosas que se solucionarían con un pequeño equipo dedicado a esas revisiones.
- Limitada autonomía y libertad de elección de los empleados para encontrar la mejor solución. Sus tareas asignadas suelen restringir su capacidad para comprender completamente el alcance del problema, lo que les impide brindar soluciones efectivas y oportunas. Como pequeños engranajes en una máquina más grande, solo pueden ofrecer soluciones parciales o lentas. Por lo tanto, el primer paso es comprender el recorrido que actualmente realiza cada agente de servicio en comparación con el que deberían realizar para garantizar la satisfacción del cliente.
Esa misma autonomía limitada, hace que en muchos chats de servicio al cliente te sea imposible encontrar la respuesta a tu pregunta, no sólo porque el Bot es incapaz de dártela, sino también porque aun cuando es un humano con el que te escribes, lo que hace no es pensar y esforzarse en cómo ayudarte sino que te envía plantillas de respuesta genéricas que muchas veces resultan inútiles.
Las plantillas sirven tanto como una bendición como una maldición. Para evitar el riesgo de que los agentes se conviertan en meros autómatas que se adhieren rígidamente a las plantillas, es mejor incentivar a los agentes a abstenerse de usar plantillas cuando puedan justificarlo. Esto se aplica particularmente a situaciones en las que los agentes reconocen que una plantilla no abordaría de manera efectiva las necesidades específicas de la consulta del cliente. ¡Si son seres humanos, es mejor que piensen!
- La tecnología como un palo en la rueda: como ya ofrecí en varios ejemplos, la tecnología resulta en un verdadero promotor del viacrucis de UX y de CX si los seres humanos de la empresa la utilizan mal. Pero no sólo eso. Los bots, como indiqué arriba, en muchísimas ocasiones son incapaces de ofrecer la respuesta que uno busca, lo que termina por frustrar a los clientes. Hoy día es más común en Whatsapp, por ejemplo.
- Ausencia casi absoluta de un cuidado maternal/ paternal y “amoroso” del cliente: Lo que muchas empresas no han comprendido todavía es que, aunque sin duda el problema funcional de servicio debe ser resuelto, éste no debe carecer del cuidado emocional que se le ofrezca al cliente, de mimarlo, de consentirlo, de ofrecerle un beneficio que lo “sobe”, que le dé amor. Se suele creer que con cumplir con la promesa funcional es suficiente, pero la real diferenciación proviene de cómo el factor “de relación humana y emocional” permea la experiencia. Porque, como he insistido, la real diferenciación e impulso de KPI’s clave de la empresa reside en la transformación emocional.
En estos 4 puntos reside la real y verdadera diferenciación hoy día, y que muchas empresas podrían agarrar para desmarcarse y sobresalir de una vez por todas. Hoy día, hay tanto viacrucis en el servicio, que este camino resultaría en el éxito explosivo que muchas compañías sueñan con alcanzar.
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