6 Evidencias Verídicas Para Tener En Cuenta
En el artículo de la semana pasada te contaba acerca de los reparos que tengo acerca del NPS producto de nuestra experiencia en investigación, no sin reconocer que es un indicador que tiene cierta validez. Ahora, para traer un poco más de evidencia internacional y a la vez objetiva, cuantitativa, nos pusimos a buscar pruebas documentadas que, por la reputación de quien las expone, se pueden considerar confiables. Y puedo decir que el cuento está bien interesante.
Hoy comenzaré por las evidencias en contra como para no llover sobre mojado e iniciar con algo de picante
. Pero no creas que me empeño en machucar al pobre NPS hasta verlo muerto. No. Como dije, creo que bien aplicado tiene alguna validez, y como lo que pretendo es aportarle al mundo para que aproveche para bien lo que ya existe, la otra semana traeré más evidencias. Mejor aún, te traeré nuevas y mejores prácticas entorno a este indicador que da tanto de qué hablar para que puedas explotarlo mucho más a tu favor.
Démosle PLAY a esta serie especializada en NPS. ¡Aquí vamos!
LA ESPINOSA EVIDENCIA EN CONTRA
1. Un estudio con 16 mil consumidores encontró que sólo la mitad de los que manifestaron intención de recomendar un servicio, en realidad lo hicieron.
Stahlkopf, Christina; “Where Net Promoter Score Goes Wrong”; https://hbr.org/2019/10/where-net-promoter-score-goes-wrong
2. También en mi artículo anterior referencio uno documentado por el Harvard Business Review donde menciono un estudio realizado por C-Space en el cual el 52% de los encuestados que habían recomendado activamente a la empresa, también habían desincentivado a otros de usarla.
En ese mismo estudio, C-Space demostró que se presentaron algunos eventos problemáticos para el NPS:
- Por ejemplo, una persona recomendaba a una empresa (Spotify) a sus amigos porque era fácil de usar y adaptable. Pero no la recomendaba a sus padres porque creía que era muy complicada y costosa para ellos. Esto demuestra que la postura del entrevistado en la encuesta no siempre es objetiva o estable, o puede variar dependiendo de las circunstancias.
- Se observaron entrevistados que “aman” un producto de una marca pero “odian” otros de la misma. Este efecto “bipolar” fue común y presenta un desafío ya que, al primero lo recomiendan definitivamente, pero hacen lo contrario con el segundo. Como se sabe, el NPS no puede reflejar este fenómeno adecuadamente.
- Un tercer tipo de caso muestra que pueden haber clientes que indiquen un número bajo en la escala (de 0 a 10), es decir, que no recomendarían el producto, pero en realidad sí terminan recomendándolo. La literatura registra el caso de alguien que “odia” a Walmart, pero en una ocasión sí le recomendó a un amigo comprar ahí un escritorio para su habitación porque “era muy barato”.
- El 50% de los consumidores de la encuesta eran Promotores (calificaron entre 9 y 10), pero el 69% habían recomendado la marca. Es decir, había un desface del 19%.
- Por el lado de los Detractores, la brecha fue más profunda: el 16% quedó así clasificado, pero en realidad, sólo el 4% había prevenido a otros de no utilizar la marca. No sólo eso; los investigadores encontraron que los detractores tenían siete veces más probabilidad de recomendar a una de las marcas o de quedarse callados (no desincentivar su uso).
- En un ejercicio hecho con la marca “Twitter”, el número obtenido para Promotores fue de 3. El hallazgo fue que, en realidad, dentro de todos los Promotores (los que calificaron 9 o 10), sólo el 57% había recomendado Twitter a otros y el 43% en realidad se comportaban pasivos o como Detractores.
Stahlkopf, Christina; “Where Net Promoter Score Goes Wrong”; https://hbr.org/2019/10/where-net-promoter-score-goes-wrong
3. Aquí hay una noticia: El índice de satisfacción del cliente, sí, ese normalito que usaste siempre, prueba ser igual de efectivo que el NPS porque predice el crecimiento tanto como el NPS. Esto fue probado por Keiningham et al. (2007) cuando, usando la misma técnica que había aplicado Reichheld en su momento (el creador del NPS) para demostrar la relación del NPS con el crecimiento, halló lo mencionado exhibiendo una matriz de correlaciones con data de la industria de computadores personales. Keiningham se basó en data de la encuesta de American Customer Satisfaction Index (ACSI), la cual es muy reconocida en los Estados Unidos.
Pero no quedó ahí el tema. Keiningham encontró el mismo patrón en otras industrias: seguros, proveedores de servicios de internet, aerolíneas, y muchas otras. Esto fue hace más de 15 años, pero las industrias siguen usando el NPS. ¿Por qué? Pienso que la razón reside en lo que menciono al finalizar este artículo.
Hayes, Bob; Data Science Reveals 3 Problems with the NPS Dogma; May 7, 2018; https://businessoverbroadway.com/2018/05/07/data-science-reveals-three-problems-with-the-nps-dogma/
4. Otros investigadores, (como Morgan & Rego, 2006) demostraron además que hay otros indicadores que explican igual de bien algunos de los KPI’s fundamentales de una organización, como la participación de mercado y el flujo de caja. Esos otros indicadores son:
– Satisfacción general (sí, esa que siempre usabas antes de que se volviera famoso el NPS).
– Probabilidad de re-compra
Contrario a lo que indicó en su momento Fred Reichheld (el padre del NPS), otros investigadores (como Anderson, et al., 2004; Fornell, et al., 2006; Gruca & Rego, 2005) encontraron que el índice de satisfacción en realidad sí está correlacionado con el crecimiento empresarial. Más evidencia de lo que se ha dejado al descubierto ya en estos dos últimos puntos.
Hayes, Bob; Data Science Reveals 3 Problems with the NPS Dogma; May 7, 2018; https://businessoverbroadway.com/2018/05/07/data-science-reveals-three-problems-with-the-nps-dogma/
5. Se podría pensar que la técnica maestra del NPS (la de restar los Detractores a los Promotores) es su salsa mágica. Tal vez sí, pero como artilugio de seducción, porque Bob Hayes (PHD e investigador de Symetra) se tomó el trabajo de correlacionar el NPS de 48 marcas contra el promedio simple generado con exactamente los mismos resultados (los mismos resultados de donde se obtuvo el NPS)… ¿y qué encontró? Que la correlación entre el NPS y una simple media de las respuestas otorgadas dentro de la escala 0 a 10, es de 0.97. Este numerito es altísimo porque las correlaciones positivas van de 0.01 a 1. Significa que prácticamente hay una correlación positiva perfecta, lineal. En otras palabras: el NPS no provee nada distinto a lo que nos proveía el indicador que tradicionalmente se ha usado. Otro estudio más que lo prueba.
Hayes, Bob; Data Science Reveals 3 Problems with the NPS Dogma; May 7, 2018; https://businessoverbroadway.com/2018/05/07/data-science-reveals-three-problems-with-the-nps-dogma/
6. Un ejercicio de CriteriumLab (nosotros) realizado durante 4 años consecutivos con un cliente, demostró que el NPS sólo disminuyó un 5% en ese período de tiempo, pero el indicador de nuestra propia metodología mostró un decrecimiento del 48%. ¿Cuál es más preciso? Podemos ver la evolución de la participación en el mercado de esa empresa para descubrirlo: ésta disminuyó un 29% en el mismo período de tiempo. ¿Cuál es más preciso?
La metodología que usamos se llama Libido Appeal y tiene en cuenta el siguiente criterio (bastante ácido) para obtener lo que llamamos “Libido Customers”, es decir, clientes que no sólo te aman y te adoran, sino que están hipercomprometidos contigo:
- Que mencionen la marca en Top Of Mind.
- La marca en todas las preguntas relacionadas con generación de Dopamina y Oxitocina.
- Califican con 8 o más a la marca en los diferentes factores de Calidad Percibida de producto/servicio evaluados (escala hasta 10).
- Recomendarían a la marca con 8 o más (escala hasta 10).
- Están satisfechos con la marca con 8 o más.
- Compraron la marca la última vez que compraron la categoría.
- Comprarían la marca la siguiente ocasión.
Es importante lo anterior porque puedes darte cuenta que se tienen en cuenta muchas variables para determinar que un cliente en realidad te ama y está comprometido contigo. No es una única pregunta. Son varias y, además, deben clasificar en todas. En nuestra experiencia, el Libido Appeal se relaciona 3 veces mejor con el crecimiento que el NPS. ¿Propaganda para nosotros? Pues que valga como propaganda, pero creemos muy interesante ofrecer a los demás el conocimiento que hemos obtenido.
Ya mencionamos en el artículo anterior la evidencia encontrada en cuanto a que, en un ejercicio con otro cliente, el NPS marcaba muy bien y de manera estable en el tiempo, pero las ventas del cliente disminuían en ese mismo período. No sólo eso. El NPS iba en contravía con los hallazgos del estudio cualitativo, el cual sí pudo identificar las principales causas de la debacle: A. Dificultad en el journey del cliente y B. Desconexión – lejanía emocional con la marca.
Encontramos muchos más fundamentos en la literatura especializada que hacen sentido, pero digamos que podría decir que los que mejor lo fundamentan con números, están arriba expuestos. Lo que parece quedar bien claro es que el NPS es un producto bastante seductor para el cerebro humano porque es sencillo, práctico y elegante. Una sola pregunta nos la pone fácil y bonito, pero eso rara vez significa que es la solución a todos nuestros problemas porque hace poco por superar lo que ya existía, pero además, explica poco el crecimiento… lo que, de paso, contradice el nombre del artículo que lo detonó todo hace 20 años cuando Fred Reichheld lo publicó en Havard Business Review: “El único número que necesitas para crecer”.
¡Nos vemos la próxima semana para seguir comprendiendo mejor y, sobre todo, construyendo propositivamente alrededor de este famoso indicador!
