¡LA LEALTAD YA NO SIRVE! ¡DEJA YA DE BUSCAR LA LEALTAD DE TUS CLIENTES! Porque en el mundo de hoy pretender lealtad es una inútil fantasía.
Algo así decía una frase que leí en un post hace unos días en Linkedin.
¡Pero qué texto más inútil! Falso. ¡Peligroso!
A ver… veamos por qué y en qué se fundamenta:
1. En que la lealtad tradicional está en crisis:
Según HubSpot, solo el 5% de los consumidores sigue siendo fiel a una marca sin importar el precio o la conveniencia. La inflación y la saturación de opciones han roto los antiguos vínculos. Y no es sólo Hubspot. Salen encuestas mensuales indicando casi lo mismo.
2. No es lealtad, es hábito:
Según un artículo de A.G. Lafley and Roger L. Martin escrito en Harvard Business Review, los consumidores no repiten por amor a la marca, sino por rutina, hábito. Por eso sugieren que las empresas diseñen productos que se integren naturalmente con las rutinas de los consumidores para que la escogencia de la marca se convierta en una decisión automática.
3. Relevancia mata recompensas:
Hoy, la personalización y el contexto pesan más que cualquier programa de puntos. Lo que engancha no es el beneficio, sino que la marca “me entienda”.
Pero 👁️
¡PENSAR ASÍ ES UN PELIGRO! ¡CREER ESO ES CASI MORIR! Y es que en estas redes sociales de hoy se esparcen unas ideas que suenan lindo y no son sino barrabasadas. (Próximamente escribiré acerca de esto porque es más peligroso de lo que podemos llegar a imaginar).
AQUÍ 5 RAZONES PARA ELLO:
1. No podemos esperar demasiada lealtad:
La verdad es que tenemos que aceptar la realidad: sólo el 3% de las especies animales son monógamas. ¿Por qué tendríamos que esperar algo muy distinto de nuestros clientes? Sin embargo, no por eso es despreciable. De hecho, es todo lo contrario. Para las especies animales, mamíferas y homínidas (nosotros), la lealtad ha desempeñado un papel central en la supervivencia de las especies. Y no es diferente a la supervivencia de las marcas. Por eso…
2. Si la lealtad no importara, las empresas quebrarían. Obvio.
¿Nos dedicamos únicamente a conquistar clientes nuevos y nos despreocupamos de que los actuales se queden? Si ese fuera el caso, los números sencillamente no dan para NINGUNA empresa. Ya nos sabemos de memoria que buscar clientes nuevos vale 5-8 veces más que mantener a los actuales.
Si la lealtad no importara, Apple no fuera Apple… porque sus clientes se irían con el mejor postor cada vez que compren tecnología… y dejaría de ser la compañía más valiosa del mundo. Lo es hoy porque MUCHOS (93%) de sus clientes son fieles. ¡¡¡¡93%!!!! Sí, léelo de nuevo.
Y le pasaría lo mismo a Amazon, a Disney… y a básicamente, TODAS.
3. ¿La lealtad es difícil? ¡Claro! Pero comparativamente, igual que siempre.
A ver… el argumento ese de que hoy somos seducidos, como nunca, por un exceso de opciones irresistibles, haciendo que la lealtad parezca una quimera, es una verdad a medias. Puedes estar seguro de que es tan difícil para los empresarios de hoy como lo era para los de los años 20’s, 30’s o 50’s cuando recién se popularizaba la TV.
Ahhh… ¡es que las encuestas cada vez más muestran que el consumidor se enfoca en precio y conveniencia!
¡Patrañas!
Por tres razones:
A. Porque eso es cierto a nivel consciente, racional.
Es decir, es una motivación cierta, pero desconoce la otra parte de la película (que por cierto, suele ser más relevante en la historia).
B. ¿La segunda parte? Pues la inconsciente y emocional. Que ninguna encuesta es capaz de registrar. Ahí se esconde un montón de motivaciones inconscientes asociadas a dolores resueltos por esos productos comprados, y también afinidades con la personalidad de esas marcas compradas. Pero, insisto, NUNCA LO VERÁS REPRESENTADO EN UNA ENCUESTA QUE SALGA EN LOS MEDIOS.
C. Y lo tercero, es que esas encuestas no hacen más que ratificar una señal preocupante: las compañías cada día son más tácticas (por creerle a esas encuestas y a la revista que las publica)… por lo que, entre todas, al unísono, han gestado un consumidor caza ofertas e hipersensible al precio. Así se han encargado de cambiar para mal el terreno de juego observable.
Sí, el observable, porque el no observable, el de los deseos inconscientes, sigue ahí para quien quiera aprovecharlo, porque los deseos inconscientes del ser humano, nunca se esfuman.
4. ¿No es lealtad sino el hábito?
¡NO!
A.G. Lafley and Roger L. Martin de HBR confuden una acción con una consecuencia; un medio con un resultado. La acción que se logra en el cliente es el hábito (por medio del Customer Experience, Brand Experience, y etc…) pero el resultado de ello debe ser la lealtad. El medio es el CX; el resultado final deseado es la lealtad.
Por ejemplo: el objetivo diario con tu pareja no es ganar su lealtad. No, es el amor, el buen trato, la caricia, la nobleza… y eso derivará después… en lealtad. Sin lealtad, sencillamente no hay relación. No hay empresa.
¡Por eso la métrica final es la lealtad!… y por medio de incorporar hábitos naturales, ésta será conseguida.
5. ¿Relevancia mata recompensas?
Puede ser… ¿pero eso qué tiene que ver con lealtad? Pues si la lealtad hoy es mejor conseguirla con relevancia o con “lo que sea”, ¡pues entonces hay que buscarla a punta de relevancia o de “lo que sea”! De nuevo, se confunde el medio con el fin.
Al final del día, lo cierto es que en redes se dicen muchas idioteces para ganar likes… y mucha gente las cree.
A todos esos escépticos de la lealtad… más bien que se compren un perro.
Si quieres profundizar en este tema y entender cómo poder evitarlo / aplicarlo en tu compañía, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co
