La tecnología, la IA, la ciencia de datos y el mundo digital han creado la ilusión de que basta con analizar las toneladas de información existente para entender al mercado y al cliente. Esto ha fomentado una cultura donde hablar directamente con él se percibe como algo “manual” o hasta anticuado. Pero la realidad es que, por más valiosa que sea la data disponible, nada sustituye el preguntar directamente a tu cliente lo que necesitas saber para diseñar estrategias y acciones realmente ganadoras. Nada. A continuación, la explicación y algunos casos reales.
Los directores de experiencia y de marketing cada vez tienen más historias de amor con herramientas tecnológicas, con soluciones digitales, con inteligencia artificial. No sólo ellos. Las tenemos todos. Pero esa historia tiene un lado espinoso porque va creando casi sin querer queriendo, una aversión con el polo opuesto: lo manual, lo tradicional, lo de antes.
Normal. Es la historia de la vida.
La cosa es que, mientras las empresas invierten millones en sofisticadas herramientas de análisis de datos, se olvidan de algo tan simple como… hablar con sus clientes. Ya sea cara a cara o teléfono en mano para preguntar por lo que realmente importa. Porque es que el mundo ahora está embelesado con dashboards hermosos llenos de gráficos hipnotizantes que se construyen solitos, con data que se jala de mil bases de datos, o de herramientas web que te llenan mil encuestas en pocas horas. Estamos tan embelesados con esa magia, que ahora el tener una llamada o una conversación con un cliente nos parece casi un retroceso a la Edad Media.
¿Para qué molestarse si la tecnología ya nos da todas las respuestas? Bueno, porque no las da. O, al menos, no todas.
LA FALACIA DE LOS DATOS COMO ORÁCULO SUPREMO
No nos malinterpretemos: los datos son maravillosos. La ciencia de datos nos permite ver patrones de compra, segmentar audiencias, anticipar tendencias. Hay que usarlo, hay que estar en ello. Pero, como cualquier buen mago, los datos también engañan. No porque sean falsos, sino porque ofrecen una historia incompleta.
Un estudio publicado en Harvard Business Review, “The Dark Side of Customer Analytics”, advierte que una dependencia excesiva en el análisis de datos sin interacción humana puede llevar a interpretaciones erróneas y decisiones fallidas. Porque los datos no tienen contexto. No explican el por qué detrás de los números. Solo muestran lo que ha sucedido, pero no lo que está pasando en la mente del cliente.
Imagina que un restaurante ve que las ventas de su plato estrella han caído un 20%. El dashboard dice que la preferencia del cliente está cambiando.
– ¿Será que han encontrado un sustituto mejor?
– ¿O quizás han dejado de venir porque el mesero que recomendaba ese plato ya no está?
– ¿O será que el chef cambió ligeramente la receta y nadie se ha dado cuenta?
– ¿O es que hay una nueva tendencia en el mercado?
El dato “ventas -20%” no responde nada de eso. Todas las posibles respuestas serán sólo hipótesis. No más.
Solo preguntándole al cliente se resuelve el misterio. La hipótesis. Y sólo con hipótesis verificadas es que se pueden gestar acciones efectivas de crecimiento.
LA OBSESIÓN POR LA EFICIENCIA QUE NOS ESTÁ DEJANDO CIEGOS
En la era de la eficiencia extrema, hablar con clientes se percibe como algo “manual”, costoso y poco escalable. No suena tan sexy como implementar una solución de IA para analizar sentimientos en redes sociales. O ni siquiera tan eficiente como lanzar encuestas digitales, aunque carezcan por completo de solidez estadística. Pero los estudios realizados en el mundo insisten en que las conversaciones directas generan insights que ningún algoritmo puede capturar.
Un artículo llamado “10 Misconceptions About Data Analytics That Can Harm Businesses” señala que muchas compañías están atrapadas en la creencia de que el análisis cuantitativo es suficiente. Pero la realidad es que sin una combinación de datos duros y conversaciones reales, las estrategias pueden estar construidas sobre supuestos erróneos.
Tomemos como ejemplo a una marca de lujo que lanzó una nueva línea de productos basada en datos que sugerían que su audiencia buscaba “experiencias más relajadas y naturales”. Se gastaron millones en el rebranding. ¿El problema? Nadie se tomó la molestia de preguntar qué significaba “relajado y natural” para sus clientes. Mientras la empresa pensaba en tonos tierra y envases reciclables, sus clientes esperaban experiencias de spa dentro de la tienda. Fallo monumental.
Otro caso conocido es el de 23andMe, la empresa pionera en pruebas genéticas para personas, la cual enfrentó una serie de desafíos, incluyendo preocupaciones sobre privacidad y violaciones de datos. Aunque inicialmente se basaron en datos que mostraban un interés creciente en las pruebas genéticas, no abordaron adecuadamente las inquietudes de los clientes sobre la privacidad de su información genética. Esta falta de comunicación con los clientes contribuyó a una disminución en las ventas y, finalmente, a la declaración de bancarrota en 2024.
EL VERDADERO PODER DE LA CONVERSACIÓN: INSIGHTS QUE NO ENCUENTRAS EN EXCEL O TU BI
Hablemos de las preguntas que los datos no pueden responder:
- ¿Cómo se siente el cliente cuando usa nuestro producto?
- ¿Qué emoción le producimos?
- ¿Qué lo motiva realmente a comprar, a regresar? ¿Cuáles son esos Deseos Profundos?
- ¿Por qué se presentan esos Deseos Profundos?
- ¿Qué nos haría imprescindibles en su vida?
Esto no se encuentra en ningún dashboard, pero sí en una buena conversación.
Y mira bien el siguiente número:
Según el estudio “Customer Experience Management in the Age of Big Data Analytics”, publicado en ScienceDirect, las empresas que combinan análisis de datos con interacción humana tienen un 35% más de probabilidades de diseñar estrategias exitosas de fidelización. Es simple: los números te dicen “qué”, pero los clientes te dicen “por qué”.
EL EJEMPLO DE LA LECTURA DE LAS EMOCIONES
Hay un caso muy conocido en los corrillos de la neurociencia y la psicología de las emociones: que las emociones de tu cliente se pueden establecer por medio de cámaras que analizan la expresión de los clientes por medio de IA. Suena sexy, fácil, no molestas a tu cliente con preguntas. Es como magia: esa magia sexy de la tecnología que nos tiene embelesados.
El problema es que no sirve. La tecnología no es capaz de leer las expresiones faciales para determinar emociones.
¿Por qué?
Hagamos un ejercicio:
Mira esta foto y dime qué emoción está experimentando ella.
¿Ira? ¿Frustración? ¿Emoción? ¿Éxtasis? ¿Dolor?
Lee hasta el final y descifra el acertijo.
¿CÓMO EQUILIBRAR TECNOLOGÍA Y CONVERSACIÓN?
No se trata de elegir entre datos o diálogo. Se trata de combinarlos inteligentemente. Aquí algunas claves:
- Usa los datos como punto de partida, no como verdad absoluta. Si los números dicen que algo ha cambiado, confirma con los clientes el por qué antes de actuar.
- Implementa rutinas de conversación. No delegues todo a encuestas frías por email o por plataformas digitales. Habla con clientes clave cada mes y también con No Clientes para entender qué te falta para ganar mercado. Usa entrevistas profundas (charladas), focus groups, observaciones etnográficas, o entrevistas estructuradas con muestras y muestreos con validez probabilística. ¡Old School!
- Obsesiónate con entender el POR QUÉ: Esto es determinante para estructurar estrategia, pero las nuevas corrientes tecnológicas lo han barrido como las olas borran las palabras escritas en la arena de la playa. Los POR QUÉ se comprenden charlando a fondo, observando los comportamientos. Y esos POR QUÉ son los que te permiten entender qué busca en realidad tu cliente y su propósito profundo: el núcleo de toda buena estrategia de empresa, marca y producto.
- Capacita a tu equipo para hacer preguntas. No se trata solo de vender, sino de entender. Asegúrate de que tu equipo en primera línea sepa extraer información útil de las interacciones diarias.
- Mide lo que importa. No solo trackees NPS, C-SAT o Intención de Re-compra. Mide la calidad de las conversaciones que tienes con clientes y el impacto en tus decisiones estratégicas. Pero también mide las emociones que produces en tus clientes así como qué tanto los transformas emocionalmente con tu servicio; ya he explicado en diversos artículos que estas dos variables explican con mucha mayor precisión las variables que hacen crecer a las compañías: Gasto, Frecuencia de compra, Lealtad.
EL CASO SERENA
¿Qué emoción está mostrando Serena Williams en esa foto? Aquí la foto completo:
¿De qué se trata?
Pues es Serena ganándole el partido a su hermana Venus en el US OPEN de 2008.
Y esconde la razón por la cual leer las expresiones faciales con tecnología no predice bien las emociones de tus clientes. Y la razón es que el contexto y también la cultura en la que se producen, son esenciales. Si no ves el contexto y no sabes en qué cultura se está produciendo, no puedes predecir la emoción sólo considerando la expresión facial.
Esto demuestra que las expresiones faciales NO tienen una relación lineal con nuestras emociones. Las emociones no tienen características fijas, sino matices y por tanto varían.
¿Implicación en los negocios? Que entender esos matices te llevará a ajustar mejor los que más te traen ROI y qué acciones empresariales las producen mejor.
Ya sabes: Los datos son un mapa increíble, pero sin señal, pueden llevarnos a la nada. La única forma de evitarlo es combinar la potencia de la analítica con el arte de la conversación. En un mundo donde todo parece automatizado, tener una conversación real con un cliente ya no solo es valioso, sino disruptivo.
Así que la próxima vez que veas un informe brillante en tu pantalla, pregúntate: ¿qué diría un cliente si le preguntaras directamente? Y mejor aún, pregúntaselo de verdad. Tu negocio te lo agradecerá.
Si quieres profundizar en este tema y entender cómo poder evitarlo / aplicarlo en tu compañía, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co
