OLVIDA ESO DE “SATISFACER” AL CLIENTE. ENTRA AL MUNDO DE “ENCANTAR” Y CRECE 9 VECES MÁS

Hay una serie de estadísticas grandiosas que explican por qué estamos afrontando mal la forma como medimos las experiencias vividas por los clientes con nuestros servicios, y la razón por la que, a veces sin saberlo, sólo apuntamos a evitar ser malos pero no a ser grandiosos.

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Una empresa de investigación muy reconocida (Forrester International) encontró algo que cambia el juego de la experiencia de los clientes:​

​El descubrimiento es que el 80% de las empresas enfocan sus esfuerzos en eliminar las respuestas de la parte baja de la escala (Plan A, que va del 1 al 4). Pero resulta que las que se enfocan en pasar al 7 los que contestaron 5 o 6, (es decir, ¡las que se enfocan en encantar!… lo cual Forrester llama “Plan B”), ¡crecen 8.8 veces más!

​Esto es enorme, porque si algo he aprendido en 27 años haciendo investigación de mercados, es que las empresas ODIAN ver esas calificaciones bajas y, pues terminan enfocándose en solucionarlo, perdiendo la enorme oportunidad de crecer 9 veces más.

El tema, es que ese efecto de enfocarse en no perder en vez de ganar tiene un condicionamiento biológico fuertísimo. Desde hace mucho se ha probado por medio de experimentos, que preferimos no perder a ganar una cifra que incluso puede ser mayor. Se llama “Aversión a la pérdida” y es una teoría desarrollada por Daniel Kahneman (premio Nobel) y Amos Tversky.

​AVERSIÓN A LA PÉRDIDA
Uno de los experimentos más famosos para demostrar este efecto consistió en lo siguiente: Se les pidió a los participantes que eligieran entre dos opciones en dos escenarios diferentes.

​Escenario de ganancia:

• Opción A: Ganar $500 con seguridad
• Opción B: Una apuesta con un 50% de probabilidades de ganar $1,000 y un 50% de no ganar nada.

​En este caso, la mayoría de las personas eligieron la Opción A (la ganancia segura), incluso cuando la expectativa matemática de ambas opciones es la misma ($500 en promedio).

​Este escenario ayuda a comprender el caso del Plan A y B indicado por Forrester: Las empresas prefieren “asegurar” alguna ganancia o victoria antes de arriesgarse a no ganar, incluso aunque la posibilidad de obtener una ganancia inusitada sea considerable.

​Escenario de pérdida:​

• Opción A: Perder $500 con seguridad.
• Opción B: Una apuesta con un 50% de probabilidades de perder $1,000 y un 50% de no perder nada.

​En este caso, la mayoría de los participantes eligieron la Opción B (la apuesta), mostrando que estaban dispuestos a asumir más riesgo para evitar una pérdida segura.

​¿Qué nos Enseña?
Este y otros experimentos similares han demostrado que la gente siente el dolor de perder con una intensidad aproximadamente dos veces mayor que la alegría de ganar la misma cantidad. Este sesgo tiene muchas implicaciones en la economía, el marketing y la toma de decisiones financieras, explicando, por ejemplo, por qué los inversionistas mantienen acciones en pérdida por demasiado tiempo o por qué las promociones tipo “descuento por tiempo limitado” son tan efectivas.

​Bien vale la pena entonces tomar decisiones organizacionales que ayuden a mermar esa aversión a la pérdida dentro de las empresas. No es algo menor. Es la diferencia entre ser grandioso y ser simplemente “bueno”. Entre crecer a tasas normales y crecer como un campeón.

​¿QUÉ TANTAS EMPRESAS SE OBSESIONAN CON EL CLIENTE?
La misma compañía (Forrester) saca anualmente su informe acerca del estado de la experiencia que viven los clientes, y hay unas estadísticas que bien vale la pena mencionar:​

• Solo el 3% de las empresas están actualmente categorizadas como obsesionadas con el cliente, lo que se define como poner las necesidades, deseos y satisfacción de los clientes en el centro de todas las decisiones y acciones empresariales.
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• PERO…. resulta que, en comparación con el 97% restante, ese 3%:

✳️ Reportó un crecimiento de ingresos un 41% más rápido
✳️ Un crecimiento de beneficios un 49% más rápido
✳️ Un 51% mejor retención de clientes​

• ¿Y entonces? parece obvio que hay que estar en ese 3% pero, al ser una minoría, parecería que hay algo que éstas saben que la mayoría no.

​PERO NO PARA AHÍ:

• Aunque la emoción sigue siendo el factor clave para ofrecer un alto rendimiento en la experiencia del cliente (CX), las marcas están teniendo dificultades para conectar emocionalmente con sus clientes.

En 2024, las marcas élite (TOP 5%) evocan, en promedio, 25 emociones positivas por cada emoción negativa, una disminución respecto a las 29 del año anterior.

Esto va en sintonía con lo que nosotros mismos hemos observado y documentado en los últimos años: viene aumentando la tendencia de las marcas a ser más frías, más “corporativas”, más racionales, más funcionales, más directas en su lenguaje – ofertas y productos; menos cálidas, menos emocionales, menos afectivas. El mismo consumidor lo percibe. Y no hablo sólo de un logo, la publicidad o la estrategia de marketing. Hablo de todo: de los productos, el servicio, la estrategia de distribución, el servicio postventa, la experiencia completa que brindan…