“¿Soy una mala persona? Dime. ¿Lo soy?
Soy obstinado.
Soy engañoso.
Soy obsesivo.
Soy egoísta.
¿Eso me convierte en una mala persona? ¿Soy una mala persona? ¿Lo soy?
No tengo empatía. No te respeto. Nunca estoy satisfecho. Tengo una obsesión con el poder… Soy irracional. No tengo remordimientos. No tengo sentido de compasión. Estoy delirando. Soy maníaco.
¿Piensas que soy una mala persona?
Dime. Dime. Dime. Dime.”
Esa es la narración de Willem Dafoe en el nuevo comercial de Nike ad portas de los juegos Olímpicos de París. Y aunque es sin duda una pieza dura, irreverente, que producirá rasquiña en muchos, representa el tipo audaz de mensajes que más lograrán réditos. Arriesgado. Rudo. Directo. Extremo. Pero es más que eso. Es una oda a la obsesión humana por ganar. Más aún: representa la convicción empresarial (certera, además) de que conectando con Deseos Profundos universales, las marcas se vuelven universales. E irresistibles. Sobre todo cuando la razón por la cual se utiliza el producto en cuestión, lo fundamenta.
NIKE SE SIGUE ADUEÑANDO DE UN DESEO BIOLÓGICO FUNDAMENTAL
Los humanos tenemos tallada en nuestras células la necesidad de ganar porque los campos de batalla han sido inherentes a la vida misma. De un batallón de decenas de millones de espermatozoides, con que uno sólo conquiste el óvulo, la batalla se habrá dado por ganada. Uno sólo. Un ganador. El resto son perdedores. No sirve ser segundo, ni tercero. No hay premios de consolación.
Desde la misma base de nuestra composición se observa la necesidad de ganar, la cual indirectamente alimenta el nacimiento del egoísmo y la envidia en nuestra especie: uno gana, los demás mueren; razón por la cual la guerra por ganar es sangrienta. Como dijo Maquiavelo: el progreso suele derivar del mal ajeno. Porque desde la perspectiva biológica no es correr demasiado rápido, sino correr más rápido que los demás. No sólo es el caso de los espermatozoides; ante un depredador que nos perseguía sólo bastaba ser más rápido que uno de nuestros compañeros para que no nos convirtiéramos en el almuerzo del día. Más que uno sólo, únicamente, porque ese depredador sólo capturaría a uno sólo. Y ya está. Por eso paga ser mordaz, obstinado, engañoso, obsesivo, o egoísta… como bien exalta Dafoe en el comercial. Porque para ganar la naturaleza no se anda con sonrisitas. Para ganar ,la rudeza y la fealdad sobresalen.
De modo que ganar no sólo es un deseo fundamental humano, es un dictado de la naturaleza. Pero ¿quién no lo sabe? Pues todos. La cuestión es esta: aunque todos lo sabemos, aunque es tan obvio, lo verdaderamente revelador es que fue Nike la primera marca en usarlo de verdad. Y en usarlo bien para su beneficio. En adueñarse de él. Eso es lo que hacen las marcas ganadoras. Identifican un Deseo Profundo y fundamental humano asociado a la compra de su categoría, y se adueñan de él.
Y ese es el principio del deporte, que es el campo en el que la marca juega: aplastar rivales. Pues si usas prendas Nike, entonces te sentirás en mejor posición para lograrlo. El objetivo último del deporte. ¿Qué más se puede decir de una gran estrategia? No están vendiendo zapatillas, no están vendiendo su última colección, su última tecnología. NO. Están vendiendo lo que más termina vendiendo: la conquista de los Deseos Profundos Humanos.
EL DESEO BIOLÓGICO GANA
Recuerda que, como nos enseñó el gran Clotaire Rapaille, el Deseo Biológico involucrado en la compra de una categoría suele ser más determinante que cualquier otro Deseo, sea cultural, social o psicológico. Y por supuesto, funcional. Es una verdad que ha sido demostrada en la práctica, por nuestra compañía CriteriumLab y por muchas más. Claro, depende de la categoría. Probablemente en la de café o de arroz, no existe un Deseo biológico suficientemente relevante capaz de diferenciar lo suficiente a una marca, pero sí que existe en la de autos, por ejemplo, o en la de los gimnasios, o en la de los sombreros. En cualquier caso, en la gran mayoría de productos, el Deseo Biológico es relevante y, usualmente, el más relevante.
Ahora, piensa en tu producto o servicio. Haz el ejercicio. ¿Qué vendes en realidad? ¿Qué Deseo Profundo biológico motiva a tu cliente a adquirir lo que vendes? Desarrolla esa línea de análisis, aprópiate del Deseo y comienza a labrar una marca global. Nunca es tarde. Nike comenzó a coquetear con ella en 1977, todavía estando en la pubertad… y la fue desarrollando con consistencia a través de las décadas. Pero si prestas atención a su promesa de marca, desde el principio tuvo claro lo que vendía: GANAR.
Si quieres ejemplos más concretos de cómo lograrlo, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co. Y si te gustó, te agradeceré mucho que lo compartas con colegas y amigos.
