Para mejorar el ticket promedio, la frecuencia, la lealtad, la rentabilidad… es decir, el LTV de tu cliente, debes recurrir a transformarlo emocionalmente Este es el último y gran indicador que te ayudará a apalancar tus números. Pero ¿Cómo medirlo?
Si la gente recuerda más cómo la hiciste sentir que lo que dijiste o hiciste, ¿entonces por qué destinas tu presupuesto a mejorar la experiencia de lo que hacen tus clientes en vez de mejorar la experiencia de lo que terminarán sintiendo?
Bueno, recordemos que (como ya he explicado en otros artículos) las emociones no es lo que debemos rectamente satisfacer con el CX ni con nuestra estrategia de producto, sino lo que debemos transformar como consecuencia de satisfacer un Deseo Profundo. Esto porque recuerda que los seres humanos tomamos decisiones conductuales primordialmente a partir de Deseos inconscientes en forma de impulsos. No son las emociones las que directamente disparan la conducta. Al menos no la mayoría de las veces. Lo que hacen las emociones es interpretar su resultado con el fin de generar un aprendizaje. De manera que, aun cuando son las emociones las que debemos transformar, no son ellas las que debemos comprender para modificar la conducta. Lo que tenemos que comprender son los Deseos Inconscientes profundos que originan en el individuo una expectativa que, a su vez, genera una discrepancia entre lo que tiene versus lo que aspira. Es esa tensión resultante la que detona la conducta. Pero bueno. Vamos a lo que vinimos: ¿cómo medir la transformación emocional?
LA TRANSFORMACIÓN EMOCIONAL COMO KPI
Hoy día muchas empresas han escogido el NPS como el indicador máximo que rige sus decisiones. En general, la mayoría de las compañías aplican estudios de NPS, de satisfacción y, en general, hacen preguntas de retroalimentación a los clientes después de que utilizan sus servicios. Todo esto es útil y necesario. Sin embargo, la gran mayoría llega hasta ahí. Y el problema de eso es que la vida no es tan simple. Es como pretender calcular el peso de todo un iceberg midiendo únicamente la masa de su zona visible. El 89% que no se ve se está desestimando, de modo que las empresas están dejando buena parte de la eficacia de su estrategia y CX al libre albedrio del destino furioso.
Y con la parte del iceberg ignorada me refiero a comprender el papel de los Deseos Inconscientes y Emociones en la eficacia de la estrategia y el CX. El problema es que el mundo se ha enredado con la medición de los sentimientos y emociones, como si fuera una papa caliente sulfúrica que es mejor soltar mientras otro la resuelve. De manera que este tema para muchos todavía huele raro y luce enigmático.
Pero lo que hemos encontrado es que, en la mayoría de las industrias evaluadas, sobre todo B2C, pero también algunas B2B, la transformación emocional y/o uno o más sentimientos asociados a la liberación de los neurotransmisores-hormonas Dopamina y/u Oxitocina en el cerebro, explican entre 1.2 y 3.4 veces mejor esos indicadores de negocio que el NPS o el Índice de Satisfacción.
Esto es gigante porque abre un nuevo mundo inexplorado hasta ahora, y que tendría fuertes implicaciones, no sólo en la forma de medir la experiencia del cliente, sino en la forma como las compañías evalúan su gestión, diseñan sus productos, sus experiencias y su estrategia en general. Aunque de siempre hemos sabido lo relevantes que son las emociones, la carencia de un sistema de medición deslegitimizaba su desarrollo. Hasta ahora.
MEDICIÓN DE TRANSFORMACIÓN EMOCIONAL ACTIVA Y PASIVA:
Existen dos formas de medirla: una es justo después de que el cliente experimenta el producto/servicio (activa) y la otra es cuando se mide de manera sostenida, es decir, el estado emocional que registra el cliente en cualquier momento de la relación con el producto o servicio. Veamos algunas características básicas de cada una:
LA ACTIVA:
- Se utiliza en servicios de uso no permanente. Por ejemplo, un centro comercial (que visitas sólo unas veces al mes o al año), un parque de diversiones, un restaurante, la visita a un banco, o la llamada al centro de servicios de una compañía cualquiera. Por eso, suelen ser más asociados a “servicios”.
Un televisor, en cambio, lo utilizas de manera “permanente”, a diario o casi a diario. O el servicio de gas en el hogar, o tu vehículo… que usas permanentemente. Con ellos es difícil medir una transformación emocional “de momento de uso”. Más bien generan una transformación emocional sostenida en el tiempo; o eso deberían lograr.
- Se puede hacer con una sola pregunta que busque comprender el nivel y sentido de la transformación emocional. Así de fácil. Este sólo indicador predice mejor los KPI’s del negocio.
LA PASIVA:
- Como digo, es más común para productos o servicios de uso más regular y frecuente.
- Se le pregunta al cliente en “un momento cualquiera” con el fin de calcular su estado emocional frente al producto o servicio.
- Se debe enfocar en dos vertientes:
- Emociones asociadas a producción de Dopamina (pasión, excitación emocional).
- Emociones asociadas a producción de Oxitocina (confianza y compromiso).
Por tanto, resultan varias preguntas. Entre 5 y 12. A partir de ellas se pueden generar promedios ponderados que representen muy bien la emoción que mejor predice el comportamiento de los clientes.
- Con el fin de que sean mejor comprendidos (por nuestro cerebro límbico), los enunciados de las preguntas deben redactarse de manera proyectiva, simbolizando el producto, servicio, o atributo, como si fueran personas; como si se preguntara por la relación que tienes con otra persona, y no con un producto o marca fría e impersonal. Eso permite que la representación emocional aflore y sea más precisa.
Estos indicadores son sencillos de usar, de aplicar y, como he dicho, lo mejor de todo es que suelen estar mucho más correlacionados con indicadores fundamentales del negocio. Pero tal vez lo mejor de todo es que al aplicarlo instantáneamente comenzarás a ver tu negocio, más que como un satisfactor de beneficios funcionales, como un satisfactor de Deseos Inconscientes… que es donde residen los mayores éxitos empresariales que existen; porque lo funcional es lo obvio y en donde la competencia se concentra.
Te incito a que pruebes la medición Activa o Pasiva de la transformación emocional, y lleves tus KPI’s y, de paso, tu estrategia, a otro nivel.
Si quieres ejemplos más concretos de cómo lograrlo, escríbeme a mi email gerardo@criterium.com.co
