Conoce por qué este método que rediseña el journey que viven tus clientes para convertirlo en una historia experiencial, debe ser lo siguiente que deberías hacer para buscar la grandeza.
Es claro que las marcas que ofrecen experiencias ricas, con diversos ingredientes propios de una historia, son las que prevalecen y surgen ganadoras. Piensa en Ikea… que te lleva por un viaje de escenarios, estilos, “escenografías”, espacios de vida, conceptos, e introduce, en medio de todo ello, la experiencia de la gastronomía noruega. O piensa en Starbucks… que, aunque ya muchos han copiado su formato haciéndolo parecer común, fue pionero en crear una experiencia de café italiano; un refugio europeo de reflexión, bienestar, y un oasis sensorial.
De manera que, si la experiencia que te lleve de viaje por un concepto es lo que hace la diferencia ganadora, ¿por qué no ir más allá para hacer del journey experiencial una viaje por una historia? Con seguridad sería más emocionante, más recordable, más vívido, y ayudaría más eficazmente a crecer los KPI’s del negocio por medio de la transformación emocional de los clientes. Eso fue lo que pensamos y eso fue lo que hicimos en CriteriumLab al idear nuestra metodología StoryCraft. Y aquí te explicamos por qué es útil y hasta obligatorio.
POR QUÉ TU JOURNEY DEBE SER UNA HISTORIA: LAS 5 BASES DEL STORYCRAFT
1. Solemos actuar más como Gerentes de Solución de Quejas y Obstáculos, que como Gerentes de Experiencias:
Una investigación de Forrester encontró que, el 80% de los esfuerzos de las compañías se enfocan en tratar de eliminar o reducir la cantidad de clientes que califican la experiencia de la empresa en 3 o menos, dentro de una escala que va hasta el 7. Pero resulta, que enfocarse en lograr que los clientes que calificaron entre 4 y 6, pasen a 7, aumentaría las ventas 8.8 veces más. ¿No es increíble? Preferimos anular el ruido que buscar la grandeza. Preferimos reducir las fricciones que concebir una experiencia superior. A pesar de que esto no tiene ningún sustento empresarial, sí tiene un sustento biológico: el ruido de lo negativo nos ensordece, así que tendemos a ocuparnos de él. De modo que los gerentes de CX deberían hacerse un poco el de los oídos sordos y concentrarse en diseñar los journeys que configuren momentos mágicos. Esa es la razón por la que hoy, pocos se enfocan en configurar historias transformadoras de emociones, y los pocos que sí lo hacen obtienen grandes ganancias.
2. Los grandes contadores de historias retratan, como nadie, cómo somos:
Retratan como maestros nuestra psicología, nuestra cultura. Si piensas en García Márquez, en Dostoyevsky, en Ruiz Zafón o en Jon Fosse, por dar algún ejemplo, todos han sabido retratar fielmente características crudas y certeras de nuestra conducta; individual o grupal. Este no es un hecho cualquiera, aislado o irrelevante. En realidad, entre mejor la historia retrate lo que los lectores piensan y viven, más representados se sentirán y mejor terminará siendo para ellos la historia.
Lo interesante es que esto mismo ocurre con la Experiencia del Cliente: entre mejor represente la cultura y la forma como piensa tu cliente, más conexión tendrá con ella. Es por esto que el primer paso para crear el StoryCraft será la comprensión de los Deseos Profundos de tu mercado.
3. La mejor forma de transformar las emociones de los seres humanos, es por medio de una historia.
Justamente, la transformación emocional debe ser el objetivo de toda experiencia de marca. La razón la he explicado en varios artículos previos que te invito a leer:
Está ya demostrado por nosotros que, en diversas industrias, la transformación y/o el estado emocional que el cliente tiene frente a la empresa/producto/marca, predice en promedio 3 veces mejor que el NPS, KPI’s fundamentales como el gasto, la frecuencia de compra o la intención de lealtad. Así pues, el objetivo empresarial debe ser el de transformar al cliente emocionalmente en vez de hacer que no sienta fricciones.
4. Las historias tienen efectos potentes en los humanos:
El psicólogo cognitivo Jerome Bruner ha llevado a cabo investigaciones que demuestran que tenemos 22 veces más probabilidades de recordar un hecho cuando éste es explicado por medio de una historia. Varios estudios respaldan la idea de que la participación narrativa mejora el aprendizaje y la memoria. Por ejemplo, la investigación de Marianne Schmid Mast y sus colegas (2009) demostró que las narrativas pueden aumentar la persuasión de los mensajes y mejorar la retención de información. Pero hay más, en diversos campos, como en el de la motivación, el compromiso, la memoria, y la modificación del comportamiento:
Motivación y compromiso:
- Un estudio realizado por Moyer-Gusé y Nabi (2010) encontró que la exposición a narrativas emocionales en medios de comunicación puede aumentar la motivación intrínseca del espectador para participar en actividades relacionadas con el tema de la historia, con un aumento promedio del 35% en la participación.
- Investigaciones de Coulter y Roggeveen (2012) sugieren que las historias bien elaboradas en publicidad pueden aumentar el compromiso del consumidor y la intención de compra al activar emociones positivas y crear conexiones emocionales con la marca, con un incremento del 40% en la intención de compra en promedio.
- Carmine Gallo, un instructor de Harvard y autor de libros y artículos que giran alrededor de la persuasión, analizó las 500 Ted Talks más exitosas y encontró que el 65% del tiempo de estas charlas corresponde a historias contadas por el expositor.
Memoria y retención de información:
- Un estudio reciente de Wang et al. (2020) mostró que las historias vívidas y emocionales mejoran la retención de información en comparación con la presentación de datos en bruto, ya que las emociones activadas por la narrativa facilitan la consolidación de la memoria, con un aumento del 25% en la retención.
- La investigación de Torsiello et al. (2019) encontró que las narrativas que incorporan elementos visuales y auditivos tienen un impacto significativo en la memoria a largo plazo, lo que sugiere que la combinación de múltiples modalidades sensoriales puede mejorar la retención de la información narrativa, con un aumento del 30% en la memoria a largo plazo.
Cambio de actitudes y comportamiento:
- Un metaanálisis realizado por Appel y Richter (2010) reveló que la exposición a historias persuasivas en los medios puede tener un efecto positivo en el cambio de actitudes y comportamientos del espectador, especialmente cuando las narrativas son relevantes para la experiencia personal del individuo, con un aumento del 20% en el cambio de actitudes.
- Investigaciones de Escalas y Stern (2003) sugieren que las historias pueden influir en la formación de identidad y en la adopción de comportamientos específicos al proporcionar modelos de roles socialmente deseables y guías de comportamiento, con un aumento del 15% en la adopción de comportamientos específicos.
5. Las sorpresas producen efectos físicos y emocionales medibles:
Una buena historia siempre debe tener un giro, siempre debe causar sorpresa. Y eso mismo debe vivir tu cliente en algunos puntos del journey. ¿Por qué? Mira este escenario:
Estás en una cafetería y el mesero llega hasta tu mesa para decirte:
-Le tomo su orden, señora. ¿Qué quisiera?
-Yo me tomo un café americano con leche de avena.
-Perfecto. ¿Avena de risas o de corazones?
Este giro simple pero inesperado en la pregunta del mesero hace que, en 400 milisegundos, se pueda registrar en tu cuero cabelludo un cambio en la actividad eléctrica cerebral por medio de la onda N400. Además, tu conductancia de la piel aumenta, la frecuencia cardíaca cambia, los vasos sanguíneos se contraen. Es decir, sí o sí tu cuerpo percibe el giro, la sorpresa. Nunca pasará desapercibida, y marcará un recuerdo duradero porque la experiencia habrá sido, no sólo evidente, sino cargada de una emoción positiva que contribuirá a repetirla; lo que, de paso, condicionará positivamente la recompra. Ahí se habrá producido una transformación emocional.
Recuerda algo clave de las historias y de lo que debe hacer sentir tu journey: Las historias que nos contamos sólo son historias si tienen algo fuera de lo ordinario. “Sólo contaré la historia de tu journey si me hace vivir algo fuera de lo común”.
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