Nunca se me olvida, hace muchos años, el día en que una amiga de mi mamá, que la visitaba en una tarde hirviente en Cartagena, me preguntó si me casaría con la novia que tenía por esos tiempos. Sin dudarlo, le dije que no. Que estaba loca. Que yo no me iba a casar. Que probablemente nunca lo haría. No porque no quisiera a mi novia, no porque no la amara. En realidad, yo sentía que me derretía por ella y que probablemente se me dificultaría respirar si nos separábamos. Lo que me pasaba era simple: yo despreciaba el matrimonio y me negaba a verme sometido a esa vida adoctrinada y sedante del casado que tiene que cuidar sus pasos para que no se le salgan de la carrilera estrecha por la que lo obligan a caminar porque luego va y lo embiste el tren que viene de bajada, o un toro mal parqueado. Era como en ese momento percibía el matrimonio. Y la vida.
—Eso es que no le ha llegado la que es— dejó caer mi mamá ante mi respuesta, con aquella expresión muy suya, estirando la cara, frunciendo los labios, afilando la mirada; lo que me decía que estaba tan segura de lo que decía como que se llama Muriel y que a esa hora de la tarde era de día y no de noche.
Después de un rato me fui a hacer cualquier otra cosa, pero el comentario lo sentí zumbando en el oído como aquellas bombas que sueltan los aviones a treinta mil pies de altura, y que en bajada cortan el cielo a la velocidad de la luz para, en el momento menos pensado, caer explotando al lado tuyo para no dejar ni el recuerdo de que eres una simple papilla de carne. Pero no, no podía ser. Mi mamá estaba equivocada. Más amar a mi novia no podía.
Hasta que se acabó el amor. Más temprano que tarde, o al menos, menos tarde de lo que me imaginé. Y un día, tiempo después, me topé con una pelada que, al verla, sólo al verla, supe inmediatamente que sería mi esposa. Sin dudarlo ni por un segundo. Y lo fue. Hasta el día de hoy.
Mira tú qué curioso. Más allá de la sabiduría con la que vienen las madres de fábrica, mira tú que si me hubieran preguntado en ese momento de la conversación con mi mamá y su amiga “qué persona es la que más quieres tú”, no habría dudado en responder “mi novia”. Aun así, fíjate que no estaba dispuesto a casarme, pero no era consciente de que mi amor carecía de un pedazo fundamental para poder estar completo. Puesto de otra manera, el amor es un sentimiento complejo y confuso porque, aun cuando puedes pensar una cosa debido a él, adentro en tu inconsciente ocurre otra.
EL AMOR TIENE DOS GRANDES FRENTES:
El sencillo ejemplo anterior sólo busca poner en evidencia que es inútil la única pregunta esa del Top of Heart con la que muchas empresas pretenden medir el involucramiento emocional del cliente con una marca o producto. O su amor, como dicen. Es un insulto a la ciencia del comportamiento y, además, al propio concepto del amor, porque éste tiene dos facetas poderosas y complejas, e igual de importantes: La Pasión y la Confianza amparada en el Cuidado
- La Pasión: Todo amor de pareja y, también de marca/producto (porque los productos buscan también seducirnos con el fin de generar una transacción) crece y se sostiene en el tiempo si existe pasión, si existe una atracción física. Aunque se involucran muchos neurotransmisores en ello, hay uno que es el rey en este punto: la dopamina.
- La Confianza Amparada en el Cuidado: La pasión y la atracción física no son suficientes para que el amor esté redondo. Hace falta un lado maternal de cuidado, de protección, y de compromiso inquebrantable, como ese del buen hermano o del amigo del alma. Esa sensación de que muy seguramente cuidará de ti y te soportará con absoluta incondicionalidad. Aunque eso último no lo podemos saber nunca a ciencia cierta, sí nos gusta sopesarlo en nuestras relaciones. Y también lo hacemos con las marcas. Aquí en este frente hay dos neurotransmisores que resaltan: Oxitocina y Vasopresina.
Lo que hay que tener en cuenta es que ambos frentes, el de la Pasión y el de la Confianza, son sentimientos subconscientes que pueden lograr un grado de consciencia, pero no en su mayoría. Por tanto, es inútil hacer la pregunta de frente, como me la hizo la amiga de mi mamá, o como hacen algunas empresas: “¿Cuál es la marca que más quieres?”. El mejor enfoque es por medio de preguntas indirectas, metafóricas, proyectivas.
Pero no sólo eso. Probablemente lo más nefasto es pretender medir el nivel de amor con una sola pregunta cuando el sentimiento está compuesto por varios frentes o sub-sensaciones, cada uno repleto de matices; es muy diferente el amor pasional de amantes al amor de Confianza y Cuidado de hermanos o padres. Y sólo cuando las marcas llegan a comprender la dimensión que registran en cada uno de esos dos frentes, es que pueden diseñar planes estratégicos capaces de conquistar el corazón (o mente) completo. Todo, para que cuando al consumidor le pregunten si se casarían contigo, no sólo no lo duden, sino que tengan la seguridad, que tu marca, es la que es.
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