El propósito fundamental del CX no es el de reducir fricciones, eliminar problemas de experiencia o hacerle la vida fácil al cliente. Es hora de pasar de lo reactivo a lo proactivo. Es hora de diseñar experiencias que transformen emocionalmente a nuestros clientes.
Hay un texto que circula por internet que retrata hermosamente lo que nos pasa en la vida. Al leerlo, sin embargo, no pude evitar pensar que también es lo mismo que nos pasa a los empresarios y lo que le pasa al CX. Al fin y al cabo, la vida de las empresas no es más que un reflejo de nuestras propias vidas. De modo que, con todo respeto me tomé la libertad de adaptarlo. He tratado de buscar el autor para darle crédito, pero sólo leo que es “anónimo”. Los 3 primeros párrafos los dejé exactamente igual al original, y los últimos dos, en azul, fueron mi adaptación. Aquí va:
Este hermoso texto me provoca una pregunta inevitable:
Si, más que recordar lo que dijiste o hiciste, la gente recuerda es cómo la haces sentir, entonces ¿por qué destinas tu presupuesto a mejorar la experiencia de lo que hacen tus clientes en vez de mejorar la experiencia de lo que terminarán sintiendo?
La respuesta está contenida en algo sencillo: las decisiones estratégicas acerca de nuestro producto y CX las tomamos en una sala de juntas-en un comité-en un escritorio, donde es nuestro neocórtex el que las lidera, y éste lo único que quiere es pasarse de listo. La utilización primaria de nuestras capacidades cognitivas (llevadas a cabo por el neocórtex) busca premeditadamente anular cualquier “ruido”, como el que producen nuestras emociones y percepciones asociadas a estímulos sensoriales, sencillamente porque se le dificulta valorarlas y comprenderlas debido a que no son estructuradas. Pero, como ya sabemos, no por eso importan poco.
EL OBJETIVO NO ES COMPRENDER LAS EMOCIONES. ES EL DE TRANSFORMARLAS.
Desde hace años sabemos que los seres humanos tomamos decisiones conductuales primordialmente a partir de Deseos inconscientes en forma de impulsos. Pero lo que no todos comprenden, es que en los humanos el efecto que produce la conducta es interpretado por medio de una emoción resultante, lo que a su vez se convierte en un aprendizaje para el individuo. De esa manera es que navegamos por el mundo y no al revés. Es decir, no son las emociones las que directamente encausan la conducta. Al menos no la mayoría de las veces. Lo que hacen las emociones es interpretar su resultado con el fin de generar un aprendizaje. Todo ese aprendizaje va almacenándose en el subconsciente y, entre otras cosas, termina formando la intuición.
Esto plantea un escenario capcioso para el empresario, porque aun cuando son las emociones las que debemos transformar, no son las emociones las que debemos comprender para modificar la conducta. Lo que tenemos que comprender en realidad son los Deseos Inconscientes profundos que originan en el individuo una expectativa que, a su vez, genera una discrepancia entre lo que tiene versus lo que aspira. Es esa tensión resultante la que detona la conducta.
De este modo, TODA compra de un producto o servicio resulta estar fundamentada en un Deseo Profundo Inconsciente. TODA. Incluso las más funcionales, como tomar un Uber para transportarme del lugar A al B, como abrir una cuenta bancaria, o comprar una linterna. Por muy funcional que parezca, toda compra busca zanjar una tensión inconsciente porque toda conducta humana está conectada con un propósito asociado a una aspiración.
Por ejemplo:
- Ana está perdida en cuanto a su propósito profesional. Esto ha resultado en un sentimiento de ansiedad y su inconsciente reconoce esta tensión. Puedes observar que la ansiedad (una emoción) no es la causa de la tensión; es sólo una interpretación de de la tensión que ha producido el deseo inconsciente.
- Ana, consciente e inconscientemente busca opciones para apaciguar su emoción: comprar ropa online, tomarse un vino, inscribirse en un curso, leer un libro… o ir a un centro comercial. Seguramente pensará en opciones de corto, mediano y hasta de largo plazo, si es que ha logrado llevar su tensión a la consciencia.
- Por lo pronto, escoge ir al centro comercial.
- Después de estar dos horas en el centro comercial, su emoción se ve transformada; ahora su ansiedad ha disminuido y siente que puede ver con mayor claridad algunos aspectos de su vida, lo que le ayuda a vislumbrar un poco mejor cómo afrontar su vida profesional. Al menos, ve caminos que antes no veía.
- ¿El efecto? Se siente un poco más tranquila y está más optimista frente a su futuro. La ansiedad se ha apaciguado y, si se lo preguntan, podría reconocerlo.
Ana no resolvió su problema, por supuesto, pero escogió hacer uso de un servicio para paliar un Deseo Profundo por medio del alivio de su correspondiente emoción asociada. Es decir, Ana pudo estar consciente de querer resolver su ansiedad pero inconscientemente lo que buscaba era una manera de encontrar pistas que le ayudaran a resolver su propósito profesional. Esto es muy importante entenderlo porque sería un error que, como estrategas, busquemos directamente resolver la “ansiedad” de Ana, ya que eso nos conduciría a ofrecerle soluciones superficiales y erráticas. ‘Pañitos de agua tibia’. Mientras tanto, buscar resolverle el Deseo Profundo de manera más directa nos permitirá transformar su estado emocional (que es lo que ella puede reconocer) de forma más efectiva. Observa que sería muy diferente que el centro comercial busque resolver la ‘Ansiedad’ como emoción general, versus ayudar a que los jóvenes encuentren su ‘Propósito Profesional’. Los productos, los servicios y el CX resultante serían totalmente distintos. ¿Ves el punto?
LA TRANSFORMACIÓN EMOCIONAL EXPLICA MEJOR LOS RESULTADOS FINANCIEROS
Esto es algo poco explorado en el mundo del CX, pero no es casualidad que un hallazgo increíble e inédito que hayamos hecho últimamente de la mano de varios de nuestros clientes haya sido que la transformación emocional del cliente explica mucho mejor la recompra, el ticket promedio, y el LTV, que el NPS y que el mero Índice de Satisfacción (entre 31% y 210% más, dependiendo de la industria). Y es por eso que mi recomendación directa es que el CX se concentre en la transformación emocional por medio de la satisfacción de Deseos Profundos inconscientes, y eso se logra:
- Haciendo que la historia del producto sea una respuesta al Deseo Profundo.
- Que el CX se dedique a contar esa historia en sus diferentes eslabones o momentos de verdad.
- Que dentro del sistema de medición se implanten las medidas de transformación emocional del cliente.
Y es así como, al final del día, ese “anónimo” que ideó ese hermoso escrito inicial, tenía toda la razón: lo que tenemos es que darle al cliente lo valioso por medio de lo útil. Y eso, nada más ni nada menos, es lo que logra el buen CX cuando destinamos menos presupuesto para arreglar lo que hace el cliente y más para construir lo que queremos que sienta. El axioma fundamental de toda experiencia humana.
Seguiré construyendo alrededor de este tema para ayudarte a construir mejores productos, marcas y CX. Pero hasta aquí por hoy. Si te gustó, hazle la vida mejor a un amigo compartiéndole este artículo 😁 Y si no te gustó, ¡te agradeceré por siempre que me digas qué puedo hacer mejor!
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