LA HISTORIA DE CÓMO SE DESATÓ LA LOCURA POR BARBIE

Posted onCategoriesBranding, Comprensión de la mente, Estrategia, Marketing

Cómo la película logró sacudir el mundo, y la estrategia antropológica y de negocios que hay detrás del éxito.

ACLARACIÓN: Venía entregando una serie de artículos asociados a los “12 pasos para crecer sostenidamente aprovechando la oportunidad que abre la AI y ChatGPT, y que nadie verá”, pero dado el éxito inusitado de la película Barbie, se merece que le abramos campo dentro de nuestra parrilla de escritos. De manera que vamos a ponerle lupa a esa estrategia para entenderla mejor y sacar buenos aprendizajes. En todo caso, la serie de artículos de los 12 pasos es larga y da para muchos más que, aunque interconectados entre sí, pueden leerse de manera independiente, por lo que confío que con estas intermitencias no te vas a desorientar.
¡Vamos…!

Visto desde el lente simplista de los negocios, la historia de Barbie tiene que ver con que dos grandes marcas (Mattel y Warner Bros) se unieron alrededor de una gran marca icónica (Barbie) para juntar a un montón de marcas que necesitan motivos para sacudir a sus consumidores con algo diferente y atrapante. En ese efecto se terminaron uniendo un montón más porque… obviamente también necesitan anzuelos novedosos que atrapen a sus clientes. En pocas palabras, siempre es muy buena idea contar con movimientos culturales y sociales intensos y de poca duración que ayuden a sacudir el árbol de las ventas.

Pero… si todo fuera tan sencillo como eso, veríamos este tipo de fenómenos virales cada mes. De manera que… ¿Qué hace a este fenómeno especial? Al adentrarnos en los detalles, rescatamos ideas bien interesantes que vamos a ver en este artículo. Y la primera que se merece estar en el podio es que ahora Barbie está reposicionando su marca para dirigirla a adultos. Wow, eso sí que es disruptivo porque hasta ahora, y por décadas, se había mantenido dentro del espacio infantil por obvias razones: son muñecas. Dice Bloomberg, “Mattel (la dueña de Barbie) se ha reinventado la muñeca varias veces para mantenerse vigente en la cultura pop. En 2016, las proporciones físicas de la muñeca fueron modificadas para responder a las críticas de que éstas no eran realistas. Además, la compañía lanzó muñecas con varios tonos de piel en respuesta a los críticos de la diversidad. Y ahora la compañía está usando la película para reposicionar la marca en adultos.”

Como dijo Richard Dickson, el COO y presidente de Mattel: “Mattel quiere que todos jueguen con Barbie y eso no necesariamente significa jugar con una muñeca.”

De modo que de esa decisión parte el éxito de la estrategia porque le abrió las puertas a muchas marcas icónicas, orientadas a adultos, que ahora pudieron montarse al bus; desde Xbox hasta Airbnb. En total, son más de 100 colaboraciones con otras marcas que, desde hace meses, han producido el tsunami marketero. Por ejemplo, encuentras:

  • Ropa Barbie de Gap y Hot Topic.
  • Neiman Marcus venderá bolsos rosados de Barbie.
  • En Bloomingdale’s habrá casas de los sueños de Barbie de tamaño real.
  • Ulta Beauty tiene cepillos de dientes eléctricos Barbie.
  • Target y Amazon venden flotadores para piscina de Barbie.
  • Microsoft hizo un Xbox Barbie. Consolas y controladores rosados junto con autos de Forza Horizon 5 inspirados en Barbie y Ken.
  • Google transforma su color a rosado con chispitas explosivas cuando buscas a Greta Gerwig, la creadora de la película.
  • Aldo: vende zapatos Barbie
  • Forever 21: Ropa; estiman que el 15% de las ventas de la compañía proviene de productos rosados.
  • Airbnb: Una verdadera casa de ensueño color rosa chicle en Malibú-California está disponible para alquilar en la plataforma. Cuenta con todas las comodidades, desde un dormitorio perfectamente rosado hasta un lindo gimnasio y una fotogénica área exterior. Los huéspedes podrán experimentar la vida de Barbie a través del lente de Ken, y tendrá acceso a partes exclusivas de la mansión, como la piscina, la pista de baile, el guardarropa y más.
  • También se ha creado una banda sonora oficial de Barbie que ha sido seleccionada y subida a plataformas de música, y la lista incluye canciones de varios cantantes conocidos, desde Dua Lipa hasta Nicki Minaj, y ahora está disponible en Spotify para escuchar.

Nadie se quiere quedar con su tabla de surf marketera viendo cómo el hermoso tsunami pasa frente a sus ojos. Pero, el punto a destacar es que la película es sólo una pieza más de la estrategia de reposicionar la marca hacia un público objetivo mayor. Una pieza importante, pero no la única. Yo si decía que cómo podía haber tanto alboroto por una película; una película de niños, además. Con razón. De modo que el secreto está en que todas esas marcas se han montado al bus de la colaboración (Co-Branding) porque saben que es una apuesta a más largo plazo que lo que dura una película y, además, es un gana-gana. Al fin y al cabo, la película fue establecida como para mayores de 13 años, por lo que obviamente tendrá una trama diferente a la que se puede esperar de la vida de muñecas.

Y un gana-gana importantísimo para Mattel, que espera que sus ventas sean propulsadas a chorro gracias a estas colaboraciones jugosas. Dice Dickson: “La mayor oportunidad nuestra estará fuera de la góndola de los muñecos. Ese es el impulsor de la monetización para nuestra marca.”

A parte del co-branding, y hablando un poco de números, y aunque las empresas se han negado en revelarlo, se dice que Warner Bros le pagó a Mattel entre 25 y 50 millones de dólares por la película. Así mismo, Mattel ha negociado con marcas colaboradoras para la película y la marca desde hace más de 18 meses y, en algunos acuerdos, el pago a Mattel es un fee de licenciamiento y en otros le pagan a la compañía entre el 5% y el 15% de las ventas.

Pero la plataforma del éxito está más en lo profundo. Más allá de las hábiles jugadas empresariales que se ven en la superficie. Como suele suceder, el secreto está en el entramado más humano de lo que somos y nos compone. Porque, como me gusta repetir, lo esencial es invisible a los ojos.

LA OPORTUNA SÁTIRA CULTURAL QUE IMPULSA EL FENÓMENO
Los fenómenos sociales y culturales no son fenómenos por una que otra acción empresarial inteligente y nada más. Tenía que existir un detonante social y cultural de peso porque, justamente, la viralidad de estos fenómenos existe únicamente porque se diseminan dentro de un espacio social, entre personas. Y ese detonante lo hay aquí. Pues mira tú que, como bien sabes, desde hace años el fenómeno de diversidad y feminismo viene trabajando fuertísimo para lograr que la sociedad vea a la mujer de manera distinta; viene combatiendo ese imaginario de que la mujer es un ser ultrafemenino, con capacidades diferentes al del hombre, que se cuida de manera diferente para verse bien, que se arregla, que se dedica al hogar. Ya conoces bien de a lo que me refiero. El punto es que Barbie vio ahí una gran oportunidad y ahora ha sabido aprovechar esa situación porque sabe que hay una inmensa cantidad de mujeres y personas que, en silencio y con indignación, han estado observando el frenesí de gritonas que reniegan de la feminidad tradicional asegurando que la mujer es como el hombre. Esas que hasta ahora veían ese espectáculo en silencio y con indignación, que representan una enorme proporción de la humanidad, y que siguen creyendo que la mujer sí es distinta al hombre en muchos aspectos, y que su belleza es especial y diferente, real, linda y decorosa, están deseosas de escuchar a un líder que le haga contrapeso a las feministas. Que hable duro, que diga la ‘verdad’ y que resuene en el mundo entero. Alguien que las ponga en su sitio informándoles que ‘sí, aunque la mujer puede hacer mucho de lo que el hombre hace, en el fondo somos distintas y tenemos unas características auténticas y especiales que nos gusta cuidar. Cuidarnos el cabello, vernos lindas, cuidarnos las uñas, ser femeninas y auténticas con nuestro estilo individual. Y eso no tiene nada de malo’.

Y ante el llamado de quién podrá salvarnos, llegó el Chapulín Colorado americano. Y es que ¿qué mejor ícono que la rubia más famosa del mundo, la más tradicional-femenina, la que más cuida su pelo, su cabello, sus uñas, su apariencia… y además es hetero y nunca gay (la tradicional Barbie)… para llegar con su chipote chillón a darle martillazos a las gritonas del feminismo?

Estos genios de Mattel identificaron esta oportunidad cultural y se lanzaron de frente al mundo para tomar la bandera de la feminidad, pero de la feminidad de siempre, de uñas pintadas, del rosado, del pelo bien arreglado y de la figura excelsa. Y esas es Margot Robbie con su Ken protagonizado por Ryan Gosling.

A pesar de todo lo anterior, es cierto que Barbie históricamente ha tomado acciones para lucir más inclusiva, lanzando muñecas de tonos de piel diversos y diversa orientación cultural. Y seguramente en la película se observará esta audacia y diversidad para no desentonar con el mundo de hoy. Deben hacerlo. Sin embargo, como he dicho, el núcleo del nuevo posicionamiento de Barbie se centrará en el Statu Quo cultural alrededor del cual siempre ha sido ser muy femenina, y que tantas consideran que es correcto pero que ha sido últimamente eclipsado por los agresivos movimientos feministas.

EL LLAMADO DE LA NOSTALGIA:
Por último, está la siempre efectiva nostalgia. No necesita mucha explicación, pero sí que será un arma efectiva para llegarle a las mujeres de más de treinta y cinco años que, no sólo empiezan a olfatear la nostalgia de jugar con Barbies en su niñez, de recordar su infancia, de recordar a sus amigas… sino la nostalgia de contar con una apariencia “perfecta” propia de los sueños de princesas, los cuales, por muy pasados de moda, por muy tontos o por mucho que hayan sido combatidos en los últimos años por el feminismo, siguen siendo parte del idealismo recóndito que guardan muchas mujeres.

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FUENTES:

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