Paso 3 del método de 12 pasos para Adquirir y Retener más clientes volviendo a lo humano.
Continuemos con nuestro modelo para permitirle a las empresas a crecer sostenidamente y no momentáneamente, sobre todo en estas épocas en que la inteligencia artificial se ha tomado al mundo. Si no has leído los dos artículos anteriores, te insto a que lo hagas para que tengas la perspectiva completa y cuentes con la fundamentación de su creación.
Como ya dije en el artículo previo, el modelo se basa en la sencilla y obvia idea de que los negocios necesitan hacer sólo dos cosas para crecer:
- Atraer y Capturar muchos nuevos clientes. Persuasión.
- Evitar que se vayan, o que se vaya la menor cantidad posible. Lealtad
Y están basados en nuestra propia naturaleza humana, animal, biológica, la cual, estoy convencido, jamás debemos voltearle la cara, y menos ahora que estamos entregados a los robots.
Estos pasos son:
- LOS SECRETOS DEL CUERPO PARA SEDUCIR
1. Experiencia Mágica
2. Estética - LOS SECRETOS DE LA MENTE PARA SEDUCIR
3. Posicionamiento
4. Historia Icónica
5. Feng Shui Marketing y la Experiencia Transformadora - LOS SECRETOS DE LOS ACTOS PARA SEDUCIR
6. Innovación Circular
7. Productos / Ofertas Provocadoras
8. Beneficios que Mimen y/o Sean Útiles
9. Comunicación Seductora
10. Comunicación Circular
11. Servicio y Actitud que Cuide y Proteja
12. Costo-Beneficio que Satisfaga
Ya en el artículo anterior hablé de los dos primeros. Así que continuemos con la sección relacionada con los Secretos de la Mente para seducir, y el grandísimo y siempre estelar, Posicionamiento:
LOS SECRETOS DE LA MENTE PARA SEDUCIR.
Salimos del cuerpo y entramos a la mente, porque después del impacto visual y químico que emana de nuestros cuerpos, es lo que somos en esencia (esencia originada en nuestra mente) lo que a continuación conllevará a la conquista del cliente.
3. Posicionamiento:
Antes de entrar a la almendra, es clave que hagamos una aclaración: El Posicionamiento NO es exclusivo de marketing o de publicidad. ¡NOOOO! Ese es un grave error. La estrategia de posicionamiento se refiere a lo que tu producto, servicio, tu marca, representarán en la mente del cliente. El concepto que el mercado tendrá de ti en su mente y sus sentimientos asociados. Eso parece marketing, claro. Pero como la razón de ser de toda empresa es vender un producto, pues entonces el posicionamiento en realidad define toda la estructura que ayuda a que ese producto se construya y se entregue de acuerdo con la estrategia:
– La operación
– El plan financiero de inversiones
– Las políticas
– La cadena de abastecimiento y logística
La operación íntegra debe adaptarse para entregar lo que se ha definido que el cliente recibirá por nuestra parte. Por eso el posicionamiento debe ser el punto de partida.
Steve Jobs tenía esto clarito. Se metía en todas las decisiones estratégicas de marketing, en los mensajes, en las campañas de publicidad, en las fotografías de los anuncios, en los colores que debían tener los productos, y hasta fue pionero en exigir que, antes que la ingeniería del producto, marketing debía definir cómo éstos debían diseñarse. En Apple todo parte del marketing y el resto de la empresa crea y desarrolla en función de ello. Por eso se dice que el marketing es tan importante que no se le puede dejar al departamento de marketing.
Ahora sí, vayamos a por la almendra.
La Vida Se Divide En Mortales E Inmortales: Peter Thiel, uno de los fundadores de Paypal, asegura que si quieres tener el mayor éxito posible debes apuntar a crear un monopolio. Porque si tienes competencia, no crecerás al mayor nivel posible. “La competencia es para perdedores,” dice. Digamos que… algo antipática la comparación, pero tiene sentido.
La mala noticia es que la gran mayoría de productos y marcas son perdedores. O, digamos que mortales. Incluso desde que nacen. Los monopolios son los inmortales, los cuales son contados con los dedos de las manos porque fueron tan pioneros que crearon una nueva industria o categoría, como ChatGPT, Waze, Airbnb, Uber, Netflix, o Rappi, o incluso Chocoramo, Bonyurt o Domicilios.com en su momento. Puros inmortales. Claro, casi todas eventualmente terminan creando competencia, pero la inmortalidad tiene inercia, y suele durar años.
De manera que todo el resto somos unos mortales más, y como tal debemos asumirlo de una vez por todas. ‘Aparta ese ego de un solo manotazo porque si no, no podrás hacer lo que sigue…’
¿Y qué sigue?
Pues resulta que aquí es donde viene la llave de todo. Los inmortales tienen un producto tan diferente y deseado que se pueden dar el lujo de enfocarse en venderlo directamente a él y nada más que a él. Es decir, enfocarse en vender lo funcional de su producto: su rapidez, conveniencia, potencia, facilidad que permite, etc. O sea, su Magia (Paso #1 de este listado de 12). Casi se pueden olvidar de vender los beneficios emocionales si quisiesen (aunque es obvio que lograrían más si los consideraran, como pasó con los productos de Steve Jobs y que asoció con los creativos irreverentes que querían cambiar el mundo, lo que fue una palanca adicional para ya su inmortal producto, razón por la cual se disparó a la estratosfera y se convirtió en la empresa más valorada de la historia).
Pero los mortales no. Lo sentimos, pero no. La oferta de nosotros los mortales no es suficientemente distinta como para que nuestra estrategia de posicionamiento de marca y producto se enfoque en beneficios funcionales. Aunque creas que ofreces algo “mejor” o “distinto”, en realidad ¡no es suficientemente distinto!, y tu mensaje no terminará resonando, sino rebotando.
¡Dime cómo lo hago ya!
Ya. Un segundo. Es que si no te explico bien el por qué del qué no se comprende bien el cómo. La solución es gobernando uno o dos Deseos Profundos inconscientes, emocionales, que determinen la elección de la categoría en la que participas. Claro que debes vender también tus ventajas funcionales, pero como son incrementales y no disruptivas, como ya dijimos, debes complementarlas con la conquista de deseos inconscientes que determinen la compra de tu categoría. Por eso es tan importante que estudies muy bien lo que quiere funcional e inconscientemente tu mercado, porque el arte y la ciencia de la seducción se basa primero en conocer a quien quieres conquistar. Esto, porque la primera y más importante etapa de la seducción tiene que ver con penetrar en la mente de tu objetivo.
¿Y cómo demonios lo hago?
Pues con una investigación… PERO no con cualquier tipo de investigación. Por eso es que tan pocas empresas logran accionar una estrategia de posicionamiento inconsciente suficientemente efectiva, porque los modelos conocidos de investigación no son capaces de develar las verdaderas razones por las cuales los clientes compran tu producto. ¡Y es ahí donde está la clave de todo!… en la forma como descubres lo que realmente quiere tu cliente. Y como los estudios tradicionales se basan en encuestas o en puro análisis psicológico a través de entrevistas o focus groups, pues no la logran.
Toma a Nike. ¿Sus zapatos son muy diferentes al resto? ¿Su tecnología es radicalmente distinta? ¿Sus diseños son evidentemente revolucionarios? La respuesta a todas es ¡no! Claro que tienen ventajas funcionales; en ocasiones lanzan algunos productos con algún tipo de avance o innovación, pero no son tan radicales como para producir un cambio sustancial en el uso del zapato. No es del tamaño de lo que está haciendo ChatGPT con el mundo, no es del porte de lo que hizo Rappi en Colombia y otros países de Latinoamérica, no es de la dimensión de lo que hizo el Bonyurt cuando salió. Entonces ¿dónde está su magia?
Pues su bastión estratégico nace al entender que la gente tiene fuertes prevenciones y miedos para actuar y lanzarse a hacer cosas en la vida, y entre esas, ejercicio. Y que justo esos miedos y prevenciones son de los limitantes más potentes que existen en la vida para conseguir las metas, cumplir los sueños y ser feliz. Después “Just Do It” es historia. ¿No es obvio? Ahora parece tan obvio que parece hasta medio bobo, pero porque es fácil ver todo por el retrovisor. El punto es que las técnicas tradicionales para descubrir dichos deseos profundos:
A. Son incapaces de comprender su verdadera raíz biológica, social, cultural o psicológica. Esto impide después su fácil ejecución porque lo que se conoce, pero no se entiende bien, no se hace bien.
B. Pero no sólo eso: impiden comprender, de todos los posibles deseos que descubre una investigación (que suelen ser muchos), cuál es más relevante. Y cuál es el más relevante que ofrezca diferenciación frente a los competidores, porque es justo ese (el más relevante que diferencie) el que debe liderar la estrategia de la marca, el producto y la compañía.
Ahí está el secreto del qué.
Lleguemos hasta aquí por hoy para no quitarte más tiempo y para dejarte con la intriga del cómo. En el próximo artículo veremos los tips para poder ejecutar una investigación práctica y relativamente sencilla, que te provea la información que necesitas para lograr lo que logró Nike.
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Si tienes más preguntas o quieres conocer más acerca de cómo aplicar bien todo lo expuesto o descubrir fenómenos incomprendidos en tu empresa… escríbeme a gerardo@criterium.com.co y sígueme en Linkedin.
