NUESTRO LIBRO DESTACADO DE HOY ES:
“Stories that Stick (Historias que pegan): Cómo el Storytelling puede cautivar clientes, influenciar audiencias y transformar tu negocio”, escrito por Kindra Hall.
Hoy vamos con este libro que habla de un tema del que ya todos conocemos su importancia: el Storytelling. Pero vamos a viajar de la mano de Kindra para conocer un poco más del por qué de su impacto en nosotros, en las marcas y negocios, y comprenderlo mejor a la luz de un famoso caso de éxito. Hoy específicamente hablaremos del caso de EXTRA. Sin embargo, debes saber que, para este caso, utilizamos bibliografía complementaria, aparte del libro de Kindra, para así proporcionarte información más potente y útil.
¡Vamos!
EL CASO
Seguro que conoces los chicles Extra. Sí… esos que te dejan el aliento fresco lechuga por horas. Bueno, pues esa marca fue durante los noventas y principios de los 2000 el chicle preferido en los Estados Unidos; era indiscutible. Adolescentes y adultos sentían una fuerte pertenencia emocional hacia la marca, ya fuera masticándola en el colegio, en un partido de baseball, caminando por la calle, en un avión o haciendo las compras en el mall. Pero poco a poco comenzaron a ver sus ventas disminuir, y eso ocurrió durante un buen número de años. Después de ser la marca número 1 en ventas en los Estados Unidos, para el 2013 ya caían al tercer lugar y no lograban crear empatía con el público. Debían buscar una solución rápida que revertiera la situación.
¿QUÉ ESTABA PASANDO?
¿Cuál pensarías que es la mejor manera de mercadear un chicle? Bueno… pues durante los años en que Extra era líder, competía muy bien buscando ser el preferido en beneficios funcionales concretos, como la frescura, limpieza y su sabor duradero. De hecho, su salud de marca era bastante buena, así como su calidad percibida, su precio, costo-beneficio y distribución. Si todo eso estaba en línea con los planes, ¿entonces qué podría estar pasando?
Si estás pensando en que la cosa va por el terreno emocional, ¡vas bien! Bueno… hay que aceptar que no era un acertijo difícil de descifrar. ¡Pero ojo!… no pienses que es un caso cliché. Sí… es cierto que estamos aburridos de escuchar que no debemos enfocarnos en los beneficios funcionales únicamente; nos lo dicen miles de artículos y cientos de libros. ¿Pero sabes? Pareciera que nos entra por un oído y nos sale por el otro. Y este caso es una representación de ese oído. Los ejecutivos de Wrigley (la marca dueña de Extra) parecieron olvidarse de todos esos libros y conferencias que les recordaban que la real diferenciación en mercados competidos, se obtiene por medio de la conquista de las emociones, así que durante años se fueron lanza en ristre contra la competencia usando lanzas, cascos, escudos, bombas y balas funcionales. Básicamente funcionales.
Entonces bueno… llegó el 2013 y los números no iban nada bien. De manera que a la fuerza les tocó comprender que algo no estaban haciendo bien. ¿Qué hicieron? Lo que se suele hacer en esas situaciones: muchas investigaciones y analítica…
Gracias a ello encontraron cosas importantes:
1. Que definitivamente el lugar clave, ese en el cual pueden convencer al cliente de que compre chicle, es… ¿sabes dónde? ¡Seguro que te imaginas! Pues en los pasillos de pago en supermercados y tiendas. ¡Sí! Ahí es donde el producto le hace ojitos al cliente para que se lo lleve.
2. Que ya la gente no pensaba en Extra. Les parecían muy buenos, buena marca, buena calidad, que deja un buen aliento, fresco, rico sabor… mejor dicho, inmejorable… pero simplemente ya no movía fibras; no provocaba recordación, pero tampoco provocaba algo que es demasiado importante y que en CriteriumLab mencionamos mucho porque es producido por la segregación de dopamina en el cerebro (esa que ocurre entre los novios primerizos): extrañar, añorar, echar de menos la ausencia de la marca cuando no se está con ella. ¡Y OJO!… eso no sólo es producido por las comunicaciones y la publicidad; es producido por un marketing que apele a la seducción, a la conquista de la mente y el corazón.
3. Que el 95% de las decisiones de compra en la categoría se hacen inconscientemente, por impulso. Además, que son hechas en menos de dos segundos.
4. Teniendo en cuenta los puntos anteriores… concluyeron que sólo las dos o tres marcas que inconscientemente gobernaran la mente de los clientes, serían consideradas para la compra.
¿QUÉ HACER?
Ver el retrovisor para juzgar la toma de decisiones es un acto facilista y equivocado. ¡Tal vez hasta impúdico y cobarde! Pero, en serio… imagina el escenario en Wrigley: durante toda la vida se habían enfocado en vender los aspectos funcionales del producto. TODA LA VIDA. No sólo eso: jamás un competidor de importancia se había salido de ese status quo. ¿Cómo quebrar eso? ¿Te ha pasado? Ya sabrás que no es nada fácil. Las reuniones y las juntas de estrategia y marca instintivamente obviarán lo que no orbite alrededor de lo funcional.
Difícilmente saldrán de esa gravedad que les ha gobernado por décadas.
Bueno, en todo caso, a los ejecutivos de la empresa se les apareció una luz divina que les permitió comprender que la única forma de darle un vuelco a la situación sería cambiando la historia. Creando una nueva historia de marca que conquistara el inconsciente, las emociones. ¿Pero cómo? ¿Qué debía transmitir la historia?
La solución provino de una quinta cosa clave que encontraron: había un valor o beneficio fundamental asociado al acto de comprar chicle: el poder compartirlo con los demás. Con los amigos, compañeros, hermanos, familia, colegas… El chicle sirve como conector social. Básicamente, pegamos relaciones con un chicle. No era que no lo supieran, pero el ver con otros ojos ese insight prendió la mecha de la historia, y de lo que terminó siendo uno de los videos o comerciales más icónicos de la década anterior. En resumen, se enfocaron en comunicar que “cuando das un extra de ti mismo, recibes mucho más de vuelta.” ¿Ya ves la importancia de ver los insights y los descubrimientos con otros ojos? Si no hubieran tenido la urgencia de cambiar la forma en la que venían pensando en el consumidor y en el producto, ¡no lo habrían visto! Por eso nos encanta la frase de Albert Szen, el premio Nobel de medicina, al punto que es parte del mantra de CriteriumLab: “La investigación es ver lo que todo el mundo ha visto, y pensar lo que nadie más ha pensado.”
En todo caso, decidieron que esa sería la dirección estratégica que tomarían, pero además decidieron que se dedicarían a entender muy bien las razones por las cuales compartimos cosas con los demás. Así que contrataron a varios expertos, entre ellos a un gurú de la felicidad llamado Tal Ben-Shahar, el cual les explicó que una de las formas conocidas más importantes para elevar los niveles de felicidad es por medio del compartir y el entregar a los demás. También explicó que los gestos asociados a ese acto, como una sonrisa, un abrazo, una mano, unos ojos amorosos, eran formas con las cuales se había demostrado científicamente que la felicidad aumentaba. No nos extraña: a esos gestos los llamamos “anclas” en CriteriumLab, y son aquellas ‘cosas’ y elementos sensoriales que nuestro cerebro más asocia con un Deseo Profundo, en este caso, el deseo de compartir y entregar. Aunque da para otro artículo bien potente, he aquí la razón por la cual esos gestos o anclas son tan poderosos: pues porque resulta que (y gracias a descubrimientos de Daniel Kahneman y a otros investigadores) las personas tenemos más probabilidades de tomar una decisión cuando el beneficio que pensamos que esta nos entregará o los elementos que la componen, están más cercanamente conectados (neuronalmente) con el deseo que queremos satisfacer. Punto.
¿Y ENTONCES?
Bueno, pues el resto es historia. Y el resto es la historia. Primero crearon un video llamado Origami con el cual comenzaron a ver resultados importantes, pero la que en realidad cambió el juego definitivamente fue un video creado en 2015 que llamaron ‘La historia de Sarah y Juan’. Esta historia de amor en la cual los Extra se convirtieron en su posibilitador y testigo, fue originalmente de dos minutos, pero luego, cuando ya tenía millones de vistas, lanzaron versiones de 60, 30 y 15 segundos. Los comentarios de la gente llorando al ver el video son casi infinitos, y el free press y rotación mediática que obtuvo casi no se puede cuantificar, incluyendo comentarios de Elen DeGeneres y otros famosos.
RESULTADOS:
• El video de Sarah y Juan ha sido visto más de 110 millones de veces. 40 millones fueron en las primeras 48 hras. Fue compartida más de 1.4 millones de veces.
• Más de 1.3 billones de impresiones. • +530 mil twits acerca del video. • La canción adaptada que utilizaron fue Top Viral en varios ‘charts’ y fue cantada en American Idol.
• En el sitio web crearon un mural de envolturas Extra con historias de personas de la vida real, el cual se viralizó.
• Reversó más de 2 años de ventas negativas.
¿Convencido(a)?
De nuevo… esperamos que este artículo sea un recordatorio de que muchas veces son las historias y las emociones las que logran las verdaderas diferencias frente al mercado, frente al consumidor. De tarea nos queda, que no se nos olvide jamás.
Aquí la historia de Sarah y Juan: https://www.youtube.com/watch?v=NemtQx0m0Ss
¡Por supuesto! Aquí te compartimos dos videos recientes:
Aquí la historia post pandémica: https://www.youtube.com/watch?v=Gxm7Hu-IHJs
Aquí la última: https://www.youtube.com/watch?v=c8OYbvr57qI
¡Nos vemos la siguiente semana!…
