Probablemente Más Del 50% De Tu NPS Es Una Mentira. ¿Qué Hacer al Respecto?
Hace poco tuve un cliente al cual, entre muchas otras cosas, le hicimos un estudio para calcularle el famosísimo Net Promoter Score (NPS). Lo que vimos es algo que últimamente vemos, cada vez con más frecuencia: que es un indicador supremamente útil, pero supremamente limitado. O, pongámoslo de una manera menos belicosa: es supremamente útil para unas cosas, pero inútil para otras. O… probemos una tercera más benevolente: puedes usarlo, pero no puede ser tu única herramienta.
Para controlar mi tendencia a divagar, me centraré en el cuento: el cliente marcaba un muy buen NPS (apenas por debajo de 70) pero ese mero indicador fallaba en explicar por qué la empresa sufría con el crecimiento de las ventas… lo cual había motivado, en un principio, el problema de investigación planteado. Peor aún: el NPS contradecía muchos otros resultados del estudio que hicimos.
¿Por qué demonios?
Ya voy para allá, pero antes vale decir que no recomiendo abolir el NPS. Bueno… más o menos. A ver: es cierto que no creo que sea la mejor opción que pueda usar una empresa, pero porque es sencillo, elegante y fácil de aplicar, para muchas compañías es viable emplearlo, lo cual es bueno; es mejor tener el NPS a no tener nada. Sin embargo, es un indicador incompleto, o parcial, digamos, y contribuye con alta peligrosidad a la miopía estratégica. (No me voy de este párrafo sin subrayar que tengo un amigo y cliente que ha hecho cosas bien interesantes y útiles con el NPS y pronto tendremos su caso expuesto aquí para poder aprender de él).
Pero como toda moda que se extiende por el globo terráqueo, el NPS es visto con ojos de corazón y defendido con capa hormigón. Eso hace difícil que se consideren las críticas que reciba, pero en todo caso, me atrevo aquí a exponerlas con valentía.
ANTES, VEAMOS PARA QUÉ SÍ ES ÚTIL EL NPS
Toda compañía debe lograr, a nivel general, dos cosas con el fin de cumplir con su misión natural de crecer: retener clientes y atraer nuevos clientes. La metáfora del balde es la más útil para representarlo. No puedes crecer (el nivel de agua en la metáfora) si el agua que sale por los huecos es mayor a la que ingresas al balde. En todo caso, el truco está en que los huecos sean mínimos (porque siempre habrá huecos) y que el agua que le eches al balde te permita aumentar el nivel con rapidez. Sencillito.
En términos empresariales, entonces, hay que reducir lo que se llama “Churn” (fuga de clientes) y convertir la mayor cantidad de clientes posibles.
¿Dónde entra a jugar el NPS? En el Churn. En tapar los huecos. Es cierto que puede dar pistas para echar más agua al balde, lo veremos ahora, pero principalmente puede ser útil para tapar los huecos. Primero porque por medio de un monitoreo sistemático del indicador, la empresa puede saber si está reduciendo o no sus huecos, lo cual es fundamental. Punto a favor. Pero lo otro es que entendiendo las razones de insatisfacción o por las cuales el cliente evita recomendarle el producto a un amigo, se pueden detectar problemas que resulten en acciones preventivas y de mejoramiento. Eso es bueno, sin duda, (si es que se hacen estas preguntas) porque derivará en mayor retención de esos clientes. No se puede negar.
¿Sirve para echarle más agua al balde?
Digamos que sí. Para ello existe un truco poco conocido y aquí ofrezco los pasos a manera de resumen, aunque pronto lanzaré un artículo explicando con mucho mayor detalle:
- Haces un estudio de NPS a través de todos los segmentos de clientes.
- Calculas, por cada segmento, arquetipo, cohorte, buyer persona (como lo quieras llamar) el NPS.
- Identificas el de mejor NPS.
- Comprendes mejor lo que en ese segmento inhibe la recomendación a un amigo y también lo que más aman de tu producto.
- Trabajas en solucionar lo que inhibe y en maximizar lo que aman.
¿Da resultados? Sí. Pero hay un “pero…”. Como puedes intuir, funciona más para empresas jóvenes, que su crecimiento no despega del todo (Product Market Fit) o que aún no tienen suficientemente claro el buyer persona ideal. Aunque esto último, a decir verdad, le ocurre a casi todas las empresas, aunque digan lo contrario, de manera que en realidad es útil para la mayoría, pero la mayoría ni lo considerará porque argumentarán que no tienen que enfocarse en un buyer persona diferente “a estas alturas”.
LO MALO DEL NPS
Básicamente es dado por tres razones, pero suficientemente potentes:
Hay herramientas que se relacionan mejor con el crecimiento:
Hay suficiente data en el mundo que demuestra que el NPS tiene problemas para relacionarse bien con el crecimiento de las empresas. Un estudio realizado por C-Space y que documentó el Harvard Business Review muestra que el 52% de los encuestados que habían recomendado activamente a la empresa, también habían desincentivado a otros de usarla[1]. Otro estudio, de 16 mil consumidores, mostró que sólo la mitad de los que expresaron la intención de recomendar a una empresa, en realidad lo hicieron.
El NPS presume que quienes son Promotores no pueden ser Detractores, y viceversa. Es decir, el cliente es catalogado en un solo segmento excluyente, pero la realidad es que el ser humano es mucho más complejo que eso: podrías hoy recomendar, pero mañana no, y pasado tal vez lo vuelvas a hacer; o seas un Promotor para un amigo pero un Detractor para tu mamá porque crees que el producto no es para ella. Esto crea un sesgo implícito en la técnica.
Lo otro es que desconoce “intenciones” diferentes a “recomendar a un amigo” y otras actitudes que hemos probado que están estrechamente relacionadas con el crecimiento. Por ejemplo:
A. Intención de recompra:
Podrías recomendarle a un amigo que salga con una persona, pero tú no estarías dispuesta a salir con ella. Esto es mucho más común de lo que parece a simple vista.
B. Intención de seguir a la marca en redes sociales:
Hoy día demuestra un alto interés de estar emocional o funcionalmente conectado a ella.
C. Intención de defenderla si comete un error:
Demuestra alto compromiso hacia la empresa – oxitocina.
D. Variables Que Miden La Satisfacción Del Cliente Con Distintos Aspectos Del Producto Y Servicio:
Un error común es sólo hacer la pregunta del NPS. Como digo, resultará en miopía estratégica ya que el sentimiento general espontáneo desconoce sentimientos negativos hacia el servicio que el cliente guarda dormidos en su mente pero que en cualquier momento afloran en una explosión de queja, polinizando voz a voz negativo, o reduciendo/suspendiendo su frecuencia de compra.
Me explico: es supremamente común ver que hay varios o incluso muchos factores del servicio/productos calificados deficientemente por un encuestado que había indicado ser Promotor (es decir, que recomendaría a la empresa con 9 o 10 sobre la escala de 10 puntos). Por ejemplo, podría indicar alta satisfacción en muchos aspectos, pero calificar con 6 o 7 otros como la “conveniencia de las promociones” y la “garantía del producto”. A simple vista, con un NPS de 60 o 70 puntos, esos dos factores del servicio podrían no resultar tomados con seriedad, pero lo que hemos visto es que si se ignoran terminarán siendo las heridas que le sangrarán al cliente ante cualquier mínimo desliz de la empresa, o incluso, ante cualquier promoción competidora.
Por eso la mera pregunta del NPS no es suficiente. Y lo vemos claro con clientes que cuentan con un muy buen NPS, pero cuando en el mercado se mide la satisfacción con factores específicos del servicio, afloran dudas e insatisfacciones evidentes que requieren intervención oportuna.
E. Variables que miden la conexión emocional con la marca:
La afinidad emocional con la marca y su personalidad son fundamentales ya que las emociones determinan en buena medida el comportamiento de compra. Esto se sabe hace décadas, pero el NPS lo desconoce en gran medida, porque aunque es cierto que es más probable que a mayor interés de recomendarle la empresa a un amigo más emocionalmente conectado estás con élla, y viceversa, la verdad es que la correlación no es suficientemente alta, e incluso, en muchos casos puede ser negativa, como le pasó a nuestro cliente.
Por todo esto (y valga la propaganda), nosotros usamos lo que llamamos ÍNDICE DE CLIENTES EVANGELISTAS, el cual combina:
- Satisfacción
- Recomendación a un amigo
- Probabilidad de Recompra
- Afinidad Emocional
(Y otras variables dependiendo del estudio y la categoría).
Este índice ha probado tener un 34% más relación con el crecimiento que el mero NPS.
- Las soluciones que brinda son meramente funcionales:
Aquí complemento el punto tocado anteriormente. El NPS desconoce nuestra naturaleza humana, la cual es, sin lugar a duda, en su mayoría emocional e inconsciente. Claro que lo funcional importa, y mucho, pero desconocer las necesidades y razones de compra emocionales es dirigir el producto al abismo del fracaso o, en el mejor de los casos, al hueco del estancamiento.
Debido a que el NPS se obtiene por medio de una encuesta, las respuestas son racionales-funcionales, y poco tendrán que ver con el lado emocional-inconsciente. Es aquí donde terminaré la historia inicial de nuestro cliente:
Como dije, nuestro cliente marcó un NPS apenas por debajo de 70, lo cual es muy bueno. Así mismo, esa encuesta marcó números buenos o muy buenos en los diferentes factores del servicio evaluados (lo que indiqué en el punto 1D que también se debía medir) y, aunque se identificaron debilidades, sus porcentajes no eran alarmantes. La clave de todo estuvo en que, afortunadamente, nuestro cliente también realizó un estudio cualitativo con aplicación de técnicas diversas: metafórica, lingüística, proyectiva psicológica, antropológica y de psicología evolutiva. Esto cambió la historia radicalmente. ¡RADICALMENTE!
Ya que el estudio pretendía resolver la incógnita de la falta de crecimiento en las ventas en una unidad de negocio, el estudio cualitativo pudo confirmar que esto ocurría por dos razones fundamentales:
- Complejidad del journey de compra
- Pobre conexión emocional con la personalidad marca
Ninguno de los dos fue identificado por el estudio cuantitativo (encuestas) pero sí por el cualitativo. Fue impresionante ver cómo el primero mostraba números bellos pero el segundo dejaba ver las grietas cuando las entrevistas con nuestras psicólogas y antropólogos fluían. Fue increíble ver cómo los entrevistados hablaban muy bien de la empresa, de su gran reputación, solidez y servicio, pero cuando arábamos en las percepciones y en los inhibidores emocionales e inconscientes por medio de nuestras técnicas, se exponía una verdad cruda oculta tras sentimientos sociales que suelen ser inaceptables (sentían, por ejemplo, que la empresa rechazaba o desconocía a la clase popular) o emociones que sólo afloran cuando pintan dibujos o crean composiciones gráficas (que reflejaron, por ejemplo, una personalidad de marca alejada, interesada e incluso, antipática).
Ahí estaba el problema. Claramente el NPS no es la herramienta para descubrirlo, porque una cosa es lo que decimos y otra es lo que en realidad sentimos. Peor aún: el NPS iba en total contravía con los relatos inconscientes y emocionales del cliente.
- No ofrece muchas alternativas para activar el crecimiento:
Esto ya lo expliqué al principio… pero además queda bastante claro con lo relatado en los puntos anteriores.
Si tienes más preguntas o quieres conocer más de cómo aplicar bien el NPS o descubrir fenómenos incomprendidos en tu empresa… escríbeme a gerardo@criterium.com.co y sígueme en Linkedin.
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¡Hasta la próxima!
[1] Christina Stahlkopf, Where Net Promoter Score Goes Wrong. Octubre de 2019. https://hbr.org/2019/10/where-net-promoter-score-goes-wrong
