LAS 13 MEJORES REVELACIONES DE NEGOCIOS QUE NOS DEJÓ EL 2022 (Parte 2)

Parte 2: Las Revelaciones Empresariales.

¡Hoy te traigo de la 10 a la 16! ¡Vamos! 

10. TU CX ESTÁ MÁS ROTO DE LO QUE TE IMAGINAS:

¿Qué tal estos datos?

65% de los estadounidenses considera que la relación que tienen con empresas debe mejorar en cuanto a customer experience (CX), especialmente en temas de bugs y accesibilidad a sus plataformas digitales. (Aumentó desde el 59% que se había registrado el año pasado).

¡En CriteriumLab hemos tenido mediciones en Latam que superan el 80%!

77% está dispuesto a gastar más en las compañías que mejoren su CX. Los clientes quieren una interacción acomodada a sus propios intereses. ¡Ya nos lo vienen diciendo desde hace años, pero los % siguen en aumento!

55% de #Millennials está dispuesto a compartir su información personal si mejora el CX.

71% de los clientes que siguen manejando papel, están dispuestos a digitalizarse si el CX mejora.

Fuente de las estadísticas: WARC y Broadridge Financial Solutions

Pero ¿sabes? Estos datos pareciera que lo dicen todo, pero en realidad no. La cosa es peor. Te reto a que tomes el servicio de cualquier empresa, y soy capaz de apostar que encuentras eslabones del viaje que vives (journey) que no funcionan bien, tienen defectos claros, o te generan incomodidades – muchas de las cuales asumes que son así “de fábrica” y nada se puede hacer. Nada es perfecto, por supuesto, y sería utópico pensar que puede serlo, pero más allá de eso, el mensaje que quiero transmitir es que la mayoría de las experiencias de compra/servicio tienen eslabones rotos o que producen tanta fricción, a veces inconsciente, que generan frustraciones/limitaciones relevantes. Es por esto que las oportunidades de destacarse corrigiendo el journey y luego poniéndole algo de magia que saque sonrisas, es una de las más grandes oportunidades de este siglo.

¿En qué hay que enfocarse?

• Más evaluación detallada de los journeys que recorre el cliente
• Mejor UX
• QR Codes
• Firma digital
• Pagos fáciles en 2 pasos (móvil, además)
• Aplicación de AI / ML sencilla y conectada a marketing automatizado (automatización de respondedores, campañas)…

11. EL SÍNDROME DEL CELADOR MARCHITA EL SERVICIO AL CLIENTE:

Uno de nuestros artículos nos mostró cómo nuestras locas emociones pueden llevarnos a ser agresivos, abusivos o autoritarios cuando asumimos roles de autoridad. Los humanos vemos transformada nuestra actitud y psicología por el mero hecho de asumir un rol, o incluso por cargar una porra, una pistola y un uniforme. Y es por ello que por ahí hay chistes o comentarios en los que se dice que “el celador se cree el dueño del edificio”, y es justamente porque muchos tienen una actitud agria, autoritaria o poco amable. No son todos, y seguro no es la mayoría, pero sí muchos. 

Aunque la señorita o señorito que atiende en el banco, en la empresa de telecomunicaciones o en la de servicios públicos, no esté uniformada con galones, quepis y lleve una Colt 45 encima, psicológicamente sí se encuentra en una situación de poder frente al cliente que generalmente llega desvalido a pedir ayuda. En esa situación de socorro, queda implícito el poderío de quien sí tiene el conocimiento, haciendo que pase a dominar esa interacción humana, lo que a su vez detona de forma natural la indetenible sensación de poder inconsciente y, con ella, los efectos de los que he hablado. Claro que no serán tan vehementes como los que puede invocar un militar o el mismo celador, pero queda palpable el ligero gozo que puede sufrir el alma cuando se encuentra en una posición de autoridad frente a otra que llega a pedir ayuda. Es sencillo: tiene la posibilidad de aprovecharse y sacar ventaja; funcionalmente o psicológicamente. He ahí una de las grandes y más profundas causas del mal servicio al cliente, y la llamamos el Síndrome del Celador. Está en nuestra naturaleza y por naturaleza siempre es difícil doblegarlo.

Aunque esos empleados de atención al cliente definitivamente no son deseables, aparecen más de lo que se desearía, razón por la cual en muchos países corre la creencia popular de que ‘si no es armando un tierrero no lo atienden a uno’. Por eso es que, cuando está frente al cliente, no hay mejor refugio para el empleado mediocre, que “las políticas de la compañía”… porque es en ellas que se refugia para evitar la fatiga.

Ante esta traba evolutiva que hemos desarrollado, no resta sino transformar la forma como esos seres humanos del servicio ven al cliente para que, en vez de percibirlo como una presa para su ego, lo vean como la razón de ser de su bienestar. Como la razón de ser de su progreso, de su calidad de vida. Más allá de eso, para que lo vean como la razón de ser de su propósito de vida: el hacer felicidad, el construir sonrisas. Es ese propósito máximo y noble el único que será capaz de dejar al Síndrome del Celador sin porra, pistola y quepis.

12. LA ESTRATEGIA ES VER CON OTROS LENTES:

Algo que sé hace tiempos pero que este año pude redondear comprendiendo otras aristas del tema, en parte, gracias al libro de Alejandro Salazar “La Estrategia Emergente”, es que son muy pocas las empresas que entienden las verdaderas razones por las cuales la gente les compra lo que venden. Sí…ya sé que lo has oído veintecuatro mil veces… bla bla bla…¡bla bla! Pero es que es en serio: la gente no compra tu producto por las razones que crees. ¿Sabes por qué? Porque sencillamente LO ESENCIAL ES INVISIBLE A LOS OJOS. Y aunque ya crees que te sabes este cuentico, si hay algo que he aprendido en este oficio, es que lo que entra por los oídos no es lo que hace que veamos por los ojos.

… por eso es que las historias del mercado deben ser asimiladas como una historia y vividas como un cuento. La cultura no es obvia y medible como un número (¡lo esencial es invisible a los ojos!), por lo que debe ser pillada con el olfato, con los oídos, el gusto y el corazón. Así que si quieres un resumen ejecutivo porque el día a día no te suelta la yugular, puedes despedirte de la posibilidad de entender al mercado y, de paso, de entender la verdadera razón por la cual te compran.

Sólo cuando la empresa ve con otros ojos la información que siempre ha tenido enfrente, es que logrará comprender que su modelo de negocio / oferta de valor / estrategia, debe ser otra o, al menos, debe sufrir algún nivel de transformación. Por ejemplo, una empresa puede pensar que vende productos dermatológicos, pero cuando se da cuenta que la mayoría de su clientela en realidad está comprando la ilusión de tener / mantener a su pareja o la necesidad de autocontrol, entonces todo debe cambiar: desde cómo son las tiendas, cómo se conciben y decoran, los productos que se ofrecen, el atuendo de las asesoras, la logística y distribución, los servicios, los proveedores clave… hasta, por supuesto, el branding. ¡Ojo!… claro que siguen vendiendo productos dermatológicos; esa forma de ver el negocio no estaba errada pero no era completa, y estaba desenfocada. 

O, por ejemplo, cuando una marca de azúcar entiende que no vende azúcar en realidad, sino volver a ser niño (es claro que ese pedazo de información debe venir complementado con todo el soporte necesario para poder accionarlo). Todo cambia: no sólo en el empaque, la marca, la publicidad y la comunicación, sino los tipos de productos / líneas que debe lanzar, la orientación de sus innovaciones, la logística, los partners. Todo. O cuando una marca de café comprende que no vende café sino estados emocionales e intelectuales… y así… podemos traer cien ejemplos más, pero creo que ya me cogiste la idea.

El punto es que, si la empresa no se adapta a la “real” o “principal” razón por la cual le compran, la disonancia hará que el consumidor no logre comprender de la mejor manera la razón por la cual debe comprarle, resultando en un “desperdicio” en share, crecimiento e, incluso, rentabilidad. 

¿Cómo descubrir esa verdadera razón? Las pistas están en el siguiente punto.

13. LA COMBINACIÓN DE CIENCIAS ES LA ÚNICA MANERA DE DIAGNOSTICAR LA VERDAD Y DE ENCONTRAR LA SOLUCIÓN:

Bueno, para ser honestos, fue un descubrimiento de hace muchísimos años, pero que también he reforzado este año gracias a una condición médica.

Mientras investigo las razones por las cuales un producto no vende, una empresa no crece, una innovación no pega, una cultura no gesta experiencias mágicas… suelo encontrarme con una cosa: los diagnósticos previos no han escaneado todos los frentes y aspectos de una organización, sino que se enfocan en la especialidad o área asociada a la dolencia. Si el dolor es servicio, entonces talleres de servicio; si es cultura, entonces estrategias con RRHH; si no se vende, entonces estrategia de producto, marketing o tácticas de ventas…

…pero como del buen diagnóstico sale la buena solución, he ahí la razón por la cual muchas veces continúa vivo el problema. Con temas que me han pasado con mi cuerpo, comprendí que las empresas sufren de lo que sufren los pacientes: tienen una dolencia y el especialista SÓLO ve de lo que sabe, pero resulta que muchas veces la dolencia se refleja donde se siente pero se origina en otra parte.

La empresa es un sistema análogo al cuerpo humano. Si no lo analizamos de manera integral, con visión generalista, le mandaremos pastillitas para la hipertensión cuando, en realidad, el origen del problema está en la mala respiración.

Justamente, por medio del uso de múltiples disciplinas en la investigación (que es la base de nuestra filosofía metodológica) es que hemos hecho descubrimientos que me enorgullecen: 

1. como que la mayoría de mujeres no iba a comprarle cerveza a su pareja (hombre) para que se tome una cada día a pesar que en las entrevistas tradicionales de corte psicológico dijeran que “sí, porque una sola no tiene nada de malo”; 
2. o cuando encontramos que el café no puede ser una pachanga (representada en comerciales, cuñas, jingles, y demás) como decía el estudio cultural sino una reflexión y un estado de ánimo, como nos indicaba el análisis lingüístico; 
3. o cuando entendimos que la tendencia cultural de la comida sana es sólo una tendencia pero biológicamente seguimos codificados para desear comida engordadora (dulce y/o grasosa) y por tanto la transición es más lenta de lo que pensaban multinacionales que perdieron mucho dinero por esa hipótesis; 
4. o cuando revelamos que, contrario a lo que afirmaban las encuestas, el colombiano sólo iba a aumentar su consumo de pasta si ésta se “plataniza” integrándola dentro de los platos rutinarios del día a día; 
5. o cuando, contrario a lo que dicen los análisis psicológicos, la psicología evolutiva y el psicoanálisis nos confirmaron que en el comportamiento femenino la belleza es el pináculo psicológico y social y, por tanto, el objetivo máximo de la piel sana (excepto en la vejez). 

Y así… cientos de descubrimientos más en los cuales una sola disciplina habrían mal direccionado el diagnóstico.

14. QUE NUESTRA PERCEPCIÓN DEL MUNDO NO ES EL MUNDO REAL:

Investigando las razones por las cuales nos cuesta ver las cosas con otros ojos o lentes (a lo que me refería en el punto 12), leí un libro de Donald D. Hoffman que ha explotado mi cabeza. Básicamente, este tipo demuestra con matemáticas que la evolución no nos diseñó para ver la realidad sino para ver lo que nos hace sobrevivir. Es ahí que se encierra el enigma de por qué nos cuesta tanto ver las cosas de forma distinta.

Todos creemos que cuando vemos un tomate y luego cerramos los ojos, éste sigue ahí, con su color, olor, forma y demás. Pero, por más increíble que parezca, la evolución muestra que eso no es así. De hecho, hay teoremas (que Hoffman explica) que demuestran que la probabilidad de ver la realidad es cero.

Por ejemplo: ¿Cómo se podía pensar que el Sol girara alrededor de la Tierra?

R/ Porque es lo que parece ser que ocurre desde nuestra perspectiva. Es lo que percibimos, lo que todos vieron en su momento. Pero las percepciones tallan paradigmas tan profundos que, cuando Galileo dijo en 1633 que no, que era al revés, que la Tierra giraba alrededor del Sol, la iglesia lo sentenció a arresto domiciliario por el resto de su vida. Sólo fue hasta 1992 que la iglesia reconoció su error: pasaron 359 años.

Los que tienen alguna noción de desarrollo de software saben que hay una cosa que se llama el “back end” y otra el “front end”. El back end es toda la estructura y organización en lenguaje de código que hace que el software vea la vida; que haga lo que se supone debe hacer. Pero los humanos seríamos incapaces de interactuar con un software por medio del back end porque para nuestros sentidos no sería lógico; son puros números y letras que dan vida a un conjunto de órdenes que sólo puede ser interpretada por esa tecnología en la que está hecha… y que en el fondo son circuitos e impulsos eléctricos, mecánicos y magnéticos.

Así que aparece el front end. Éste es la forma de humanizar el código porque lo vuelve comprensible para los humanos. Es la parte del software que vemos y con la que interactuamos. Y de ahí se desprende entonces una metáfora que nos ayuda a comprender cómo vemos e interpretamos el mundo: Imagina que estas en tu software de email y ves que el botón de un nuevo mensaje titila a la izquierda de la pantalla y es azul. ¿Significa en realidad que ese mensaje en sí mismo es azul, titila y está a la izquierda de la pantalla?

Obvio que no. Los mensajes no tienen color, ni ubicación en la pantalla, ni tienen forma de saltar como en un brinca-brinca porque todavía no han evolucionado para tener patitas. El front end creó ese diseño para que nuestros sentidos pudieran navegarlo, lo que quiere decir que escondió la verdad para mostrarnos las cosas como mejor nos funcionan.

Pues es eso básicamente lo que han hecho nuestros sentidos en nosotros: reportan la verdad que necesitamos con el fin de navegar adecuadamente por el mundo en el que vivimos.

Ahora, porque no sea la única verdad no quiere decir que necesariamente es una mentira absoluta. Es decir, así como moriremos con seguridad si nos cruzamos en el camino de un camión que vemos viene a toda velocidad, perderemos el archivo titilante y azul de la computadora si lo arrastramos al basurero. El punto no es que todo sea una mentira, el punto es que la forma como percibimos las cosas no representa su forma real o literal. Tan es así que muchos animales ven las cosas de otro modo: las ballenas y los murciélagos tienen sonares naturales, algunas serpientes detectan radiación infrarroja, muchas aves pueden ver luz ultravioleta, las moscas ven todo con la propiedad de alta velocidad por lo que un manotazo tuyo para atraparlas lo verán en cámara lenta. Todo esto nos demuestra que lo que los humanos vemos definitivamente no es la realidad. ¡No porque los humanos lo vean a su modo, es la realidad!

Creo que queda claro qué tan vulnerable y subjetiva es nuestra forma de ver el mundo y, por tanto, de interpretarlo, por lo que la estrategia empresarial sería un amasijo de mentiras (o falsas verdades) si sólo proviniera de las ideas que nacen de nuestras cabezas. Y aquí es cuando cobra sentido el concepto de que estrategia es ver tu negocio con otros ojos. Entre otras cosas porque generalmente la concepción estratégica y de producto, por mero impulso natural, es una reacción directa de tus propias creencias, de la forma como ves el mundo. Y de lo que entiendes que el consumidor percibe. ¡Ahora conecta esto con el punto 12 y podrás entender su profundidad!

15. QUE EN LOS PAÍSES LATINOAMERICANOS NO ESTAMOS ENFOCADOS EN EL CX DE LOS CIUDADANOS:

¿Te has dado cuenta que nuestros países en desarrollo, pobres, del tercer mundo, o como los queramos llamar, casi siempre son de los últimos en todo y aunque podamos evitarlo?

Por ejemplo: ¿por qué en Europa y Estados Unidos desde hace ya muchos meses no se exige mascarilla en los aeropuertos y aviones pero en muchos de nuestros países todavía se exige?

No es porque cuidamos más a la gente. En los países desarrollados los cuidan igual o más. Es por dos cosas:

1. Poca orientación al ciudadano como cliente: no es prioridad su comodidad y el facilitarle la vida.
2. Poca orientación a basarse y creer en la evidencia científica: los casos de Covid son tan bajos que no vale la pena la mascarilla; quien la quiera usar la usa, pero no debe ser un requisito.

El primer punto lo trato aquí y el segundo, en el que sigue: a nuestros países les importa poco la comodidad y felicidad de los ciudadanos. No somos tratados como clientes, sino como una obligación estatal. Y lo vivimos cuando vamos a cualquier institución pública. ¿Qué hace que esto no cambie? La cultura. Porque la cultura es la que promueve la corrupción: no importa el servicio que presten al ciudadano, los corruptos siempre saldrán victoriosos si la cultura no obliga a una transformación de la justicia que neutralice la corrupción.

16. QUE EN LOS PAÍSES LATINOAMERICANOS NOS BASAMOS MÁS EN SUPUESTOS Y CORAZONADAS ANTES QUE EN DATOS:

Ya en el punto anterior comenté lo que ocurre en los aviones y aeropuertos. Y para no explayarme demasiado, voy a dos ejemplos concretos:

A.  ¿Se acuerdan de la Ivermectina? ¿Se acuerdan que en Colombia y otros países en desarrollo ésta era una salvación probada contra el Covid? Bueno… pues, a pesar que médicos aseguraban que sí funcionaba (además de toda la familia de uno), en Estados Unidos y Europa las agencias oficiales de salud no la recomendaban porque no habían estudios serios que lo soportaran. En consecuencia, los ciudadanos no la consumían. Por ello, la Ivermectina en Estados Unidos era vista como un medicamento “consumido por latinoamericanos”; algo así como una menjurje indígena.

Mientras tanto, aquí nos matábamos defendiéndola, pero varios estudios adicionales serios terminaron por demostrar que no sirve para nada. Aquí la consumíamos porque el vecino o hasta el médico decía que funcionaba aun cuando no habían estudios serios que lo comprobaran… pero en Estados Unidos el ciudadano no se comió ese cuento. El ciudadano de allá le cree a sus instituciones de salud y científicas.

B.  El otro ejemplo es Gustavo Petro. No entraré mucho en el tema político, pero lo que sí diré es que, básicamente, él ha sido una especie de “promotor de la Ivermectina”. Lanza postulados con la convicción de un probo de ciencia pero detrás de ello lo que suele haber es un lindo sentido común conectado con los deseos famélicos de un pueblo. Entonces suelta axiomas deliciosos que todo el mundo se come, cuando los datos y el análisis concienzudo muestran otro pastel. 

Ahí está lo que pasa con el petróleo: justamente acaba de anunciar su ministra de minas que se suspenden los contratos futuros de petróleo y gas en Colombia. Suena hermoso salvar el planeta. Pero… ¿nos corresponde? ¿Podemos salvarlo? ¿La decisión cómo nos afectará económicamente? Y ojo que es el dinero, en el fondo, la punta de lanza del discurso de Petro, porque el re-distribuir la riqueza y el crear igualdad, tienen implícito eso: la riqueza. 

Te dejo un datico con respecto a la utilidad (sí, Utilidad, no Ventas) de las más grandes empresas del mundo en 2000 Vs. 2022:

¿Sabes, 22 años después, qué porcentaje de toda la utilidad de las diez empresas con mayor utilidad en el mundo son del sector petróleo e hidrocarburos?

·   En el 2000: 11.6%

·   En el 2022: 58.0%

Esto es común en toda Latinoamérica: no tenemos el hábito de basarnos en los datos, en la ciencia, y nos dejamos llevar por las emociones y un sentido común al que sobrestimamos. Pero… ¿sabes por qué? Porque no confiamos en nada ni en nadie. Dudamos de todo. También de nuestras instituciones.

La próxima semana rematamos con las revelaciones restantes para completar las 22 en tres entregas.

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¡Hasta entonces!