LA NEUROCIENCIA DE LA MONOTONÍA… 🎵¡PORQUE NO FUE CULPA TUYA NI TAMPOCO MÍA… FUE CULPA DE LA MONOTONÍA!🎵

Hablemos un poco de la Monotonía, ahora que Shaki está AÚN más de moda.

Pues mira que hay un paralelo entre la monotonía con la pareja y la monotonía con los productos y marcas. A decir verdad, toda esta fundamentación es la base de nuestra metodología de LibidoBrands – LibidoCompanies. Pero ahora seguimos profundizando en ella. Mientras, decir que así como la Monotonía dividió a Piqué y Shakira, la Monotonía también hace que los clientes rompan contigo. Y el responsable directo de ese fenómeno…mmm… tan musical… es un neurotransmisor llamado DOPAMINA.

La Dopamina es la que hace que nos aburramos de lo mismo siempre… sean personas, cosas, productos, servicios o marcas. Y ¿adivina qué? Nuestras investigaciones en CriteriumLab han encontrado que más del 75% de las empresas y marcas producen menos Dopamina de lo que exige una relación sana, excitante. ¿Por qué? ¡Porque no varían lo suficiente! ¡No seducen, no innovan permanentemente, no varían sus empaques, no sacan nuevas funcionalidades, no le hablan con amor al cliente, no le regalan cositas, no lo felicitan, no le dicen cosas emocionantes…!

… tan básico… pero lo perdemos de vista porque la racionalidad nos deshumaniza.

Hay muchas investigaciones que lo demuestran y ya en artículos anteriores las he mencionado. Pero para no perder la costumbre, te dejo aquí evidencia de su magnífica potencia en las relaciones humanas… y también en las relaciones que tenemos con los productos y marcas:

  • Estudios muestran que una gran parte de los mamíferos son fieles hasta un momento de la relación, pero poco a poco van perdiendo el interés, lo que termina con las relaciones y con el poder de la Oxitocina (el neurotransmisor que mantiene a las parejas unidas, y también a las familias y amigos). ¿Te ha pasado esto con productos y marcas?
  • Se ha demostrado en ratas y en muchos otros mamíferos, que después de haber copulado frenéticamente con una hembra, el señor rata pierde interés en ella, pero se arma de fuerzas y deseos si le presentan a otra rata distinta. Y esto no es sólo en los machos; se ha demostrado que este efecto también se observa en las señoras ratas. La razón de la pérdida de interés reside en la Dopamina. En la medida en que más se tengan relaciones sexuales con una misma pareja, menos descargas de Dopamina se van produciendo en cada evento y, por tanto, menos recompensa. Una vez aparece la nueva pareja, la excitación despega, la descarga de Dopamina vuelve al cielo, y comienza de nuevo el ciclo; se siente otra vez como si fuera un delicioso pastel de chocolate. 
  • El mismo efecto ocurre con casi cualquier cosa con la que experimentamos. Pero el efecto tiene un nombre: el Efecto-Coolidge. ¿Sabes por qué? Resulta que mientras el presidente de los Estados Unidos Juan Coolidge (1900) y su esposa visitaban una granja, a ella le presentaron un gallo que podía copular todo el día entero y de esa manera toooodos los días. Le maravilló tanto la idea que le dijo al granjero que se lo hiciera saber al Presidente. Después de escuchar la historia, el Presidente pensó por un momento y preguntó: “¿El gallo lo hace con la misma gallina?”. “No señor”, respondió el granjero. “Por favor, hágale saber eso a la señora Coolidge”, remató el Presidente. Curiosa la anécdota.
  • En ese efecto está encerrada la razón central de la infidelidad, pero, además, es lo mismo que ocurre con las drogas, con el juego, el porno, la comida, las redes sociales y casi que con cualquier cosa que hacemos / consumimos en el mundo de hoy. La Dopamina es insaciable; entre más experimentamos con algo placentero, más necesitamos aumentar la estimulación en el tiempo para sentir el mismo nivel de placer. De lo contrario, vamos perdiendo interés.

Estos efectos del neurotransmisor nos muestra tres cosas MUY relevantes para el marketing, las experiencias, la innovación y la estrategia:

  1. Las LibidoBrands y LibidoCompanies son marcas /  empresas que deben generar placenteras descargas de Dopamina; la Dopamina es la materia prima de la Libido. (Y sí que lo podemos sentir por los productos o marcas, y no sólo por personas, porque resulta que también los humanizamos; por eso le pones nombre al carro o regañas el celular si te falla. También porque no es necesario tocar un cuerpo para que nuestro cerebro se excite; de manera virtual es perfectamente posible).

    (Va una propaganda: Lo interesante es que los niveles de Dopamina en el cerebro se pueden medir indirectamente. Criterium ya lo está haciendo y es la primera agencia del mundo que lo hace).

    Para que un producto genere gran placer a través de descargas de Dopamina, éste necesita crear una excitación extraordinaria… y para ello, es necesario:

    o   Conceptualizar tu oferta por medio de experiencias que cuenten historias

    o   Apalancar esa historia por medio de estimulación sensorial (aromas, sonidos, colores, formas, texturas)…

  2. La insaciabilidad propia de la Dopamina nos demuestra vehementemente que la innovación debe ser constante. Esa es la razón por la cual los productos deben estar mejorándose y cambiando constantemente en el tiempo; ¡ya sabemos que nos aburrimos fácilmente si no nos cambian la pareja!… (lo dice el señor y la señora rata… y Shaki). Así pues, se demuestra la importancia química y biológica que debe tener la constante innovación en el mundo de los negocios.
  3. Un hallazgo relativamente reciente de CriteriumLab muestra que las empresas que generan mayor dopamina en el cerebro de su mercado, crecen más rápido durante sus primeras etapas. Esto no debería sorprendernos porque justamente son las relaciones (de pareja) que comienzan con más apasionamiento las que con mayor rapidez se solidifican. Ya después de unos meses o pocos años entra en escena otra hormona / neurotransmisor que se llama Oxitocina para llevar la relación a algo más allá de la pasión y la excitación (digamos que a algo menos “trivial”), pero durante esos primeros meses esos sentimientos son críticos para hacerla despegar.
    Igual pasa en la relación que tenemos con las marcas y productos. Por eso, si quieres crecer rápido, tu producto debe ser muy dopamínico: atractivo, seductor, apasionado.

    En otro artículo explicaré cómo debe actuar la empresa para mantener ese crecimiento de manera sostenida por años o décadas. Pero para hacer una breve introducción, decir que la Dopamina tiene que perder un poco de protagonismo para abrirle paso a la Oxitocina. Sin embargo, la clave es que la Dopamina NO disminuya demasiado su poder porque se pierde la pasión, la novedad… y es lo que llamamos MONOTONÍA.

    Así que… ya sabes: vuelve a lo básico si no quieres cantar que 🎶… fue culpa de la monotonía…🎶
    Hasta la próxima y… ¡te invito a que me sigas en Linkedin y me escribas a gerardo@criterium.com.co!
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